观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

娱乐资本论 · 2019-12-08
11月,两部批片的好票房似乎又燃起了市场对批片的希望:《海上钢琴师》和《利刃出鞘》

编者按:本文来自微信公众号“河豚影视档案”(ID:htysda),作者刘景慕,编辑谢维平,36氪经授权发布。

11月,两部批片的好票房似乎又燃起了市场对批片的希望:《海上钢琴师》和《利刃出鞘》,在收获高口碑和情怀发酵的同时,均有着1.4亿的成绩。然而容易被人们忽略的是,大部分的批片,能获得千万票房已经不错,更多的只有寥寥数百万,甚至几十万票房,本都收不回来。

一面是热火朝天的黑马“聚集地”,似乎只要押对了宝,就能成为赚得盆满钵满的伯乐;另一边,又是不少项目在国内遭到大规模的遇冷,赔个血本无归。

观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

2017年,《摔跤吧!爸爸》《生化危机:终章》狂揽十几亿票房,同年的《天才枪手》《看不见的客人》也斩获上亿票房。这几部“爆款”,开启了国内批片生意的高光时刻。超高投资回报率的诱惑,让不少公司和投机者疯狂涌入想分蛋糕。于是在那几年,各大电影节上,总能看到匆匆买片的中国人,大批来大批走。最疯狂的时候,大手一挥,“所有片子打包全带走。”

随着大批买家入局,海外批片迅速成为卖方市场,版权价格被哄抬,从几十万美金涨到大几百万美金。最紧俏的时候,批片公司连全片也看不到,只能看个剧本就得定下来。反正你不买,有的是人抢着要。“那个时候的批片,就像赌玉石一样。”

然而公司们看到了海外批片表面的红火,却没有意识到背后更多血本无归的“炮灰”。不少高价购回,质量不如预期的影片进入院线,票房回不了本,或根本无法上映。批片市场也随之迅速回落。不少批片公司倒闭,留下来的也放缓了买片的速度,甚至转型只做宣发。

数据显示,2018年1-9月,共有44部批片上映,其中破亿的只有6部,除印度片《神秘巨星》获得7.4亿票房外,其余破亿影片票房也均在1-2亿左右徘徊。和2017年引进70部,两部破10亿相比大幅缩水。

观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

到了今年,无论是奥斯卡大赢家《绿皮书》、宫崎骏的《千与千寻》,还是强情感共鸣的《何以为家》,以及近期的《海上钢琴师》和《利刃出鞘》,票房均在1-5亿之间。今年目前上映批片共75部,破亿14部。很明显,今年的批片市场票房比去年稍有增长,影片在质量和知名度上也各有来头。看起来,批片市场仍在继续,并且逐渐变得理性稳健。曾经靠着不知名小众片“赌”一个爆款的心态,很少见了。

观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

“我们现在已经很少去电影节淘片子了。”一位业内人士告诉小娱。经历了疯狂的那几年,批片公司也变得冷静,而是直接通过相熟的海外影视公司,谨慎选择,拿到更有质量保证的片源。

这样的变化背后,预示了批片市场的什么改变?批片公司在这几年间,经历了怎样的洗牌过程?怎样的海外片,才能拥有口碑票房双保证?海外批片这门生意,究竟应该怎么做才好?

《海上钢琴师》《利刃出鞘》破亿,高质量小众片更加受宠

让我们先从最近两部票房不错的批片开始说起。

11月上线的《海上钢琴师》和《利刃出鞘》,算是近期的“小热门”。两部片子目前为止都达到了1.4亿票房,在国庆后到贺岁档前这个稍显低迷的11月,有了一点暖意。

事实上,从《海上钢琴师》过审并确定在国内重映这条消息,就已经冲上了当天的热搜。数据显示,《海上钢琴师》上映首周内,每天的票房都是当日第一。而《利刃出鞘》从上映开始,也圈了不少的好口碑,社交媒体上也全是好评。

观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

复盘这两个项目,小娱发现,尽管片子的类型不同,但在宣发策略上都走了相似的路子:将影迷和类型片爱好者作为核心受众进行宣传,再辐射至增量受众,通过一二线城市的KOL宣传,影响并带动更下沉的的受众。在口碑发酵后,再对影片进行更娱乐性的传播,打开更广泛的受众面。如《海上钢琴师》在上映当天,就和综艺节目《明星大侦探》第五季做了联动营销。

在海秀娱乐CEO王海懿看来,《海上钢琴师》目前的票房,是在自己预估范围内的。此前,王海懿从意大利美杜莎公司(《海上钢琴师》意大利出品公司)处买下该片国内版权,此后得知,《海上钢琴师》在今年8月做4K版本的重映,他觉得这是一个让这部片重现国内的好机会,便将它送上了大银幕。

但《利刃出鞘》,一开始乐创文娱对它的预估并不佳。认为尽管阵容、剧本都不错,但对于中国市场来说,还是一个较新的题材,不确定市场是否能接受。但CEO孙喆一认为虽然有风险,但影片制作精良且内容上有创新,坚持拿下了这部片子,成就了《利刃出鞘》在国内的好成绩。

观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

当然,票房的良好表现,也和上映时间有关。在《海上钢琴师》上映期间,同档期的影片除了《大约在冬季》稍有流量外,其余同期上映的影片竞争力并不强。这也反映了宣发定档对于一部批片的重要性。

而面对葛优、赵薇主演的《两只老虎》和首映刚一周的《冰雪奇缘》,《利刃出鞘》兼具喜剧和悬疑的特殊性题材,也让它脱颖而出。在和流量、大IP正面刚的时候,找准类型上的空白也是一个好办法。

让我们再看向今年更早些时候,几部票房破亿的批片:黑马《何以为家》、宫崎骏《千与千寻》、《绿皮书》,其宣传策略也都大体相似:将该类型的影片核心受众作为主宣传阵地,再通过这些KOL作为口碑发酵吸引更多增量受众。

看起来,过了前几年的“疯狂生长期”,批片市场也逐渐开始冷静。少了更普世的大众影片,而更多了需要精准营销,通过“入圈”来“出圈”的类型电影。

到底什么样的海外片才适合国内市场?“高质量且独特。”在一家批片公司的相关负责人高女士看来,是能够具备高票房潜质的海外批片的两项标准。毕竟国内观众对于海外片的要求,要更加苛刻。从今年高票房的批片来看,无一例外,均在豆瓣、猫眼、淘票票评分“三高”。从题材上来看,也均填补了国产片类型的缺失。

观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

不得不说,这是批片市场进入冷静期,开始走向稳健的标志。

公司冷静,成本降低,批片市场还有空间

事实上,无论是《海上钢琴师》《利刃出鞘》抑或更早些的《何以为家》等,这种强类型偏小众的片子放在前几年,在院线市场上不会有如此好的票房表现,多半会呈现叫好不叫座的情形。

为什么在今年则呈现了截然不同的情况?

首先是市场及观众观影习惯的变化。随着前几年影视市场的“疯狂”过后,流量逐渐失宠,大卡司和大制作也不再是票房灵药。而几年来看多了“好东西”的观众们,口味自然也越来越刁,对于好内容的渴求,已经成为了市场的共识。

事实上,从后台数据上看,《海上钢琴师》的良好表现,也基于影片受众群的扩大,而并不是所谓的“出圈”。其受众画像多集中于北上广等一线城市和部分二线城市如成都、杭州等。其他更下沉的地区,无论是排片率还是上座率,就没有那么突出的表现。

观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

“《海上钢琴师》能够有1.4亿的票房,完全是因为核心受众群比起以前,基数扩大了。这是个好事情,说明观众们的口味越来越成熟,更加能够接受各种类型的片子。”王海懿告诉小娱。

乐创文娱的相关负责人也告诉小娱,目前在批片市场上,大制作、大场面的动作片依然是主流,但是像《利刃出鞘》这样制作精良,以剧情和话题性见长的作品,依然有着很大的空间。

成本的降低,也是一个利好。“相比较前两年的批片价格,从去年开始,批片的价格开始大幅降低了。”王海懿表示。

在2016、2017那几年,由于几部爆款批片的诞生,国内很多公司开始一窝蜂地做批片,在各大电影节都看得到许多买片的中国人,很多片子甚至还在剧本阶段,就已经有多家公司哄抢,更是有财大气粗的,和片方打包一次性买好几部。在这样的环境下,海外片的版权价格被哄抬地极高,从几十万美金涨到大几百万美金,高价版权比比皆是。

而当大量高价购回,实际内容却不如预期的海外批片拿到手里后,必然造成的结果就是,大批票房收不回成本、或是根本无法上映的片子被砸在手里。经过这段“疯狂”的时日,近两年市场逐渐开始冷静,热钱退去,价格也随之回落。据小娱了解,今年一些破亿批片的版权成本,有很多都未超过100万美元。

“当然,这也和全球电影市场遇冷有关系。”王海懿告诉小娱,今年在海外买片,最大的感受就是影视公司普遍都在进行预算缩减。而美国的狮门公司,从近几年开始,便更是不再拍摄预算超过5000万美元的作品。体量变小导致类型减少,但同时也在倒逼剧本内容本身要有高质量,也带来了价格上的优势。

另外,在前几年困扰很多批片公司的“指标”,也不再是个问题。据了解,中影的海外批片每年指标基本在70-90部左右,如果和艺联方面合作,还会有额外的指标。小娱在了解多家批片公司后了解到,目前只要是高质量,内容传达积极向上的片子,在没有触碰“红线”的情况下,拿下指标是不成问题的。而对于内容本身的审核,也在逐渐发展中,并没有想象的那么严格。

不再去电影节“淘片”,批片公司二八效应更明显

近几年批片市场的变化,也源自于批片公司的逐渐冷静。

“这一两年,批片市场变化很大。新公司入场,不少老公司退出。”王海懿感叹,批片市场还是存在很大风险。很多时候听说某某片子是哪家公司做的,感觉还不错,过几个月再去找他们,就已经人去楼空了。也有一些公司兴冲冲地在海外拿了一部片,以为是个好项目,结果诸多原因导致票房不理想。从此再不碰批片。

而留下来的一些批片公司,也逐渐放缓了批片的速度,“像海秀,我们现在手里有足够的版权,保证每年能上2-3部片子。”王海懿告诉小娱,此外,公司也会将更多精力集中在国内影视项目制作上,如已经在成都开机的《危机先生》。高女士也透露,尽管公司今年的几部批片票房成绩都不错,但依然会保持谨慎,挑选精品项目。也有一些公司,在最疯狂的那几年,暂停了批片业务,只做美国六大公司在国内的影片项目宣发,赚取服务费。

从往年一窝蜂挤进各大电影节“哄抢”版权,到潮水退却后的大洗牌,国内的批片公司已初成格局。

“目前国内批片公司的趋势就是,资源会越来越集中。”高女士告诉小娱。当潮水退去,才能看到真正实力。通过这个冷静期,批片公司在市场上的二八效应会愈加明显。而海外的公司经过几年来与中国人打交道,随着对这个市场的逐渐了解,也更愿意与有实力有口碑的批片公司合作。

此外,国内几家较大的批片公司内部也在进行协商和合作,几家公司“各圈领地”,各自都有固定的合作伙伴和片源,也不会去抢对方的“蛋糕”。另外,这几家公司在买片之前,也会提前“通气”,对于一些片子,会商量是否要合作,或者一起买片以摊薄成本,或者以宣发介入。

也有一些公司另辟蹊径,在海外片前期筹备时就介入,直接参与到项目的制片和投资环节。如阿里影业正是成为著名导演斯皮尔伯格的安培林娱乐公司股东,并投资了《绿皮书》,才拿到了该片的国内发行权。而该公司出品的其他电影,阿里影业均会优先得到国内版权。另外,拥有90%以上印度影片版权和宣发权的巅峰影业,也同样通过参与合作或投资等方式,向国内引进更多印度电影。

观众成熟后的批片市场:少了十亿级爆款,多了1.4亿的《海上钢琴师》

所以,批片生意究竟该怎么做?

“对于批片公司来说,除了两个硬性指标和一个软性指标,都不能少。”高女士告诉小娱。硬性指标,是指公司的海外资源和在国内的宣发能力。

作为一家影视行业的“外贸”公司,生意的好坏,很大程度上取决于公司与海外影视公司的关系。高女士透露,她的公司基本只和欧洲、日本等地的头部影视公司处买片,已经形成固定的合作模式。而海秀娱乐和乐创文娱,也同样有着保持固定合作的海外大片方。“在法国的一些大影视公司,只要我们去了,基本都愿意关起门来和我们单独谈。”王海懿透露。

高女士告诉小娱,现在国内成熟的批片公司已经很少在电影节上挑片子来买了,而是直接通过相熟的海外公司拿片源,这样既能保证影片的质量,也更能够面向国内市场,有针对性地挑到合适的片子。

宣发能力,也是考量一家批片公司的重要指标。海外批片不似国产片或好莱坞大片,天然就有卡司、IP等流量优势。所以批片的宣发尤为重要。纵观今年几部高票房的批片里,无一例外都通过优秀的宣发打开了市场。在高女士看来,和大公司合作宣发固然好,但大公司同时也有其他项目要忙,未必顾得上自己;而外包公司,也很难碰到目标特别一致的,往往效果也不尽如人意。“亲生的孩子,还得自己来带。”

软性指标,是指这家公司对于内容要有把控,并结合市场选择出优质的影片。公司要明白自己究竟想要做怎样的片子,是偏商业类型片,还是文艺小众片?只做欧洲艺术片,还是日本动漫?要自己建立一套评判影片的标准,而不是看什么火就买什么。

“总的来说,不要抱着赌徒心态押一个大爆款,也不要盲目地买一堆片回来量产。”

海外批片,是一个可持续、长尾效应明显的市场。它填补了国产片和好莱坞大片之间的空白,满足了这一类受众的市场需求,是一种刚需。但同时,由于并非主流市场,它也注定只能分得一小杯羹,不会有过大的规模。但从投资性上来讲,虽然有风险,由于较低的成本和较短的周期,也是一笔不错的生意。

因此,对于批片公司来说,保持冷静,收拢资源,并建立自己的批片标准和正确的市场认知,既是热潮过后批片市场的趋势,也同样是一条理性可持续的商业逻辑。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业