36氪独家 | 完美日记后,高瓴再投美妆赛道 HARMAY,估值近5亿人民币

高歌 · 2019-12-06
美妆渠道的新机会。

36氪从多个独立信源处获悉,美妆集合店HARMAY已完成新一轮融资,高瓴资本领投,投后估值近5亿人民币。

高瓴在今年9月领投了彩妆国货品牌完美日记。截至目前,高瓴分别以超10亿美金估值、近5亿人民币估值的价格完成了完美日记、HARMAY两大市场热点项目的布局。

不过HARMAY此次交易的竞争并没有完美日记上一轮激烈,完美日记上一轮融资时“新股东进来是用抢的”;HARMAY目前仅3家店,相对早期,尽管销售表现亮眼,但部分一线机构在这一阶段暂未出手,“等待下一轮”。

针对新一轮融资消息,36氪向HARMAY官方求证,截至发稿前暂未回应。

近5年,中国美妆零售市场进入高速发展期,带来新国货品牌和渠道升级的机会。完美日记抓住流量洼地实现了爆款打造和销售增长,成为消费品行业的明星公司。而HARMAY和THE COLORIST调色师、Parkson Beauty、SN'SUKI等美妆渠道玩家,凭借各自对产品组合、设计风格、服务体验等方面的不同理解,争夺线下业态升级带来的新渠道机会。

HARMAY早在2008年从淘宝店起家,由有8年美妆零售行业经验,此前曾任花旗银行分析师的王俊超创立。目前线下有北京、上海、香港三家店,线上有“话梅黑市”小程序以及天猫淘宝店。

从消费观察角度,36氪曾探访HARMAY北京三里屯店,面积600平米,分为上下两层

进店的第一个直接感知是设计和陈列,比如类似回转寿司的动线设计,上面整齐排列着独立包装的小样,让消费者“像逛超市一样购买大牌美妆”。又如整面墙的旅行套装“福袋”,一个旅行主题的场景化布局。

36氪独家 | 完美日记后,高瓴再投美妆赛道 HARMAY,估值近5亿人民币

然后是价格。雅诗兰黛、LA MER、SK-II等一众大牌是专柜价格的85折左右,小红书消费笔记多次提到“价格可比免税店”。之所以能够做到低价和拿货渠道相关,36氪此前采访HARMAY供应链负责人于洋称,HARMAY的货品大部分来自于百货商场的定期采购,还有一部分会从代理商拿货,而非大品牌直接授权。

是否有差异化的一盘货是一个核心竞争壁垒,否则就会陷入价格战。举例来说,HARMAY不一定拥有最全的口红色号,但能买到各大专柜买不到的一支色号,就是一个加分的消费体验。非大品牌直接授权的风险点在于假货管控,尤其对于以高调性为起点的HARMAY来说,消费者对假货的容忍度会低得多。

产品结构上,低价大牌是一个特色,独立售卖小样是另一大特色。对于买买买的冲动消费而言,这是一个不断尝鲜的消费刺激;同时对HARMAY来说,也是一个通过高低毛利产品组合拉高整体毛利率的方式。

新零售概念出现以来,线下业态升级是一个不断探索的命题。线上线下同价、共享库存是一个并不新鲜的方法,而核心目的是突破线下销售瓶颈,挖掘单个消费者的消费潜力。这是货品结构差异化之外的另一大关键能力,即前端流量运营。“网红打卡地”标签为HARMAY带来了一波又一波的排队流量,给了HARMAY一个很好的起点去建立私域流量池,累积前端流量运营能力。

正如同国货彩妆品牌在一众大牌中成功突围,美妆渠道赛道上的玩家也正在直营还是加盟、大店还是小店、零售还是服务、坪效还是体验等不同的模式取舍中重构线下业态。大资本已经入场,接下来就要看哪一个新兴渠道能在激烈竞争中,重新定义“下一个丝芙兰”。

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