德云社:或许是国内最像杰尼斯的公司

东西文娱 · 2019-02-22
当饭圈文化入侵相声圈。

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者东西经纪研究组,36氪经授权发布。

导读

郭德纲曾说要一年捧红一个,但可能自己都没有想到,张云雷会以这种方式成为“角儿”。

从张云雷提到喜欢SHE演唱会的绿海于是粉丝手持荧光棒全场合唱太平歌词《探清水河》,到和杨超越一起拍摄麦当劳广告,张云雷不仅成为知名相声演员,也再次验证了垂直细分领域和流量经济背后的粉丝市场价值。

德云社:或许是国内最像杰尼斯的公司

偶然的背后有一定必然。喜剧市场的繁荣,从开心麻花到德云社,借助影视和综艺出圈的路径已经形成。只不过以前作品和段子先于演员本人出圈,很多人用过“盘他”这一流行语,但不知道梗来自去年相声竞演类节目《相声有新人》冠军,德云社孟鹤堂的参赛作品。

我们说德云社一定程度上像杰尼斯,是指德云社的艺人养成和商业模式与日系养成模式有诸多的相似之处。(具体参见相关链接:日本杰尼斯的梦醒时分(上篇):偶像和梦想从此划上等号

市场永远在寻找新的流量,粉圈生态普遍存在,成熟的产品和商业体系,累积的受众群体,加上饭圈追星女孩的推波助澜,舆论发酵进入主流视野,会产生滚雪球效应。

再加上,此前德云社除了拥有观众基本盘,具体到演员内部,还有不少介于郭德纲、岳云鹏这样国民度的相声明星和普通相声演员之间,已经形成固定年轻粉群的知名演员。

这些年轻粉丝在社区上积极讨论、拍摄视频、创作同人作品,即使相声本身是一个传统文化产品,但依然能和许多青年流行文化一样,形成圈层生态,其中累积的内容也为后续涌入的饭圈女孩提供了素材。其背后的逻辑,和选秀选手、体育明星、乃至二次元IP的走红都是共通的。

但和许多流量明星一样,张云雷或许成了最易招黑的相声演员。站在饭圈文化的反面,如今的德云社也开始面临观众和粉丝的对立,这已经是个让不少艺人难以抉择和平衡的难题。

为什么说德云社像杰尼斯

先放下对颜值的要求。一定程度上,德云社作为一家主营艺人经纪与演出公司,与日本杰尼斯背后的偶像商业逻辑其实有诸多异曲同工之处。

在讨论国内如今的偶像产业时,有一个观点就是本土偶像目前非常依赖选秀综艺节目带来的短时间内的强曝光,偶像经纪公司,尤其是偶像男团市场还缺乏能左右行业格局的头部厂牌。

成熟厂牌的形成需要时间沉淀,也需要爆款产品。乐华娱乐能成为国内偶像经纪的代表性公司,正是仰赖其早些年在韩国和本土市场的尝试与资源积累,并抓住了《偶像练习生》、《创造101》等风口机会。

但相比韩国三大和日本杰尼斯等经过几十年的积累,储备了大量人才,并占据主流媒体和市场资源的日韩大厂,国内偶像经纪公司大多是近几年才创立的,乐华娱乐创始至今也不过10年。

领跑时间赛道除了可以沉淀公司经营层面的资源,更重要的是对市场的开拓和占领。杰尼斯从60年前创造了“养成偶像”这一产品,从剧场演出到走向电视媒体,在日本国内形成了“J饭”这一批数以百万计的固定粉群,更让“偶像”在日本社会脱离亚文化范畴成为一种主流文化产品。

而德云社从1995年成立,到2006年成名,再到2013年登上春晚舞台和成立海外分支机构开启海外巡演,进一步主流化与商业化,用24年的时间垄断国内相声行业的商业演出市场,并打造了一块商业价值很高的厂牌。

德云社:或许是国内最像杰尼斯的公司

在这一过程中,德云社的许多经营理念和手段与杰尼斯其实有共通之处。首先是从线下剧场走向电视与网络媒体。“戏园子”和线下商演模式奠定了德云社发展的根基,提供了锻炼演员和固定收入的机会。负责德云社商演、原创剧巡演等相关业务的环宇兄弟2018年度半年报显示,2018年上半年与德云社项目相关收入就达936.33万元,占到同期主营业务收入的7成。

而与杰尼斯在SMAP之后由舞台演出全面进军电视媒体一样,德云社也经历了从参与到联合出品喜剧综艺节目,到投资制作影视剧,扩大了相声市场。说起来,从本山传媒到德云社,北方的传统曲艺演员对影视综艺似乎一直接受程度更高,想法也更多。《欢乐喜剧人》导演施嘉宁就曾在接受媒体采访时表示,邀请过上海滑稽戏演员等南方喜剧演员参与但被拒绝了。

德云社:或许是国内最像杰尼斯的公司

人才培养上,德云社目前有400多名员工,按“云鹤九霄,龙腾四海”招收徒弟和开办德云传习社,形成相声人才梯队,成员之多远超国内大多数偶像艺人经纪公司。旗下成立数支固定的演出分队,由能独当一面的相声演员担任队长,按分队进行巡演等活动,此前连德云社演员自己也调侃是“亚洲第一男子天团”。甚至很早,郭德纲还推出过“德云四少”、“德云四公子”来力捧新人,以组合形式参与各类节目。

在成员出走事件后,德云社修家谱,改签劳动合同,族权与商业化的平衡为外界关注。杰尼斯也是一个家族企业,加上日本社会家族雇佣和前后辈的人情体系,创始人喜多川其实也相当于一个大家长统领整个事务所。

和中国的相声学徒一样,杰尼斯内部有长期甚雇佣的传统,其Jr遵循了免费培训但只拿基本工资,不参与分成的模式,在此之上才有更紧密的商业利益捆绑。杰尼斯艺人近年来出走频次增加,某种程度上也说明了传统体系对新一代约束力的下降。所以其实从组织与社会性角度来看,中国新兴的偶像产业也是较难照搬杰尼斯体系,更加适应韩国的制度。

圈层文化与饭圈生态的结合

经过24年的发展,德云社捧红了岳云鹏这类具备国民度的相声明星,也沉淀了一批拥有固定观众人群的演员。而真正让德云社像杰尼斯的,是“饭圈“女孩的加入。偶像对应的是粉丝,粉丝选择偶像、创造偶像。

追星的饭圈热衷于数据,主动制造事件,创造热度,产生的现象更容易被大众媒体关注到。张云雷进入到更大众的娱乐视野的契机,是有媒体、KOL注意到了居然有很多女性粉丝带着荧光棒去看相声。

相声演员也有了流量明星的标配——接送机甚至私生、超话、应援、热搜、麦当劳等深谙流量风向的品牌的商务合作、秒切的门票⋯⋯德云社的老粉甚至会发现如今现场的男性观众比例越来越少,因为抢票已经抢不过饭圈女孩了。

德云社:或许是国内最像杰尼斯的公司

不过,在那之前,德云社就已经形成了圈层文化。如同前两年二次元等文化产品一样,拥有了一定规模和特征的粉群生态。一些品牌宣发和运营人员与东西文娱交流时也表示,在被大众媒体曝光和观察热搜之后,才发现原来德云社已经具备这样的粉丝群体。

纵观张云雷的走红,也再次验证了圈层生态自我生长——二次创造与自发安利——某一契机出圈这一轨迹的普适性。虽然个案都难以复制,但回顾其动机与原因仍具备一定的参考价值。

观察贴吧、微博、B站、lofter等粉丝聚集的地方,早已有大量粉丝拍摄和创作的视频与同人图文等,积累了足够的安利素材。除了安利向、CP向同人,甚至有不少原创女主的玛丽苏小说,而在张云雷、郭麒麟等人之前,也少有人会想到相声演员也有这么多代入苏的粉丝。

其中,颜值是基础。德云社内近两年来,郭麒麟等年轻一代相声演员开始注重外表管理,而减肥成功也确实拓宽了粉群与发展道路。性格有加分,粉丝滤镜也可以自动美化,但初期高于平均线的颜值还是敲门砖。在大众普遍对喜剧演员颜值低预期的情况下,外表会成为突出的优势。

人设是关键。德云社人设的建立不仅来自采访和社交媒体,也是建立在大量作品基础上的,包括说相声的风格,擅长什么,站在台上与剧场观众的互动表现等等。说学逗唱里,张云雷擅长唱,粉丝就会主动放大这一特征。

此外还有关系性。偶像团体的魅力,不仅仅在于明星个人展现出来,还包括作为一个组合成员在这个组织里的角色,以及多角度的互动关系格局。这些既提供了粉丝讨论的话题,也满足了同人创作的素材,是如今偶像营业的基本功课。在德云社,郭德纲或许不懂,但90、95后的年轻相声演员其实已经了解何为面向粉丝的营业,而逗哏捧哏搭档、演出分队队员、师兄弟等关系也给了粉丝演绎的空间。

德云社:或许是国内最像杰尼斯的公司

“饭圈”女孩的涌入,放大了这一圈层的声量,在短期内让相声演员的商业价值迅速增值,也确实推动了相声和德云社粉丝的年轻化。经纪公司不会过多关注这类垂直向艺人,但粉丝运营机构会因此关注其背后的粉丝人群价值。

但是,饭圈的不可控性和侵略性也体现出来,唯粉、提纯、掐架等“习俗”不可避免地冲击这原本的观众和粉丝生态。举个最简单的例子来说明什么是饭圈习俗,有人把张云雷和杨九郎的对口相声剪出了一个只有张云雷个人的“提纯版”视频,这种在很多偶像饭圈里很常见,但在原来的相声观众和一般粉丝眼里就非常匪夷所思。

“饭圈”的正反面

混迹饭圈的追星一族的加入某种程度上会带动原本粉丝的活性,并放大原本圈层和偶像的商业价值。饭圈不等于全部的粉丝经济,但是粉丝经济高度集中化的体现。国内在《偶像练习生》之后已经延伸出了专门的粉丝运营职能和机构,剧集宣发和品牌营销都需要粉丝的配合。

比如《魔道祖师》从原耽圈的一部人气作品到如今的IP价值,此前还没有哪个耽美小说IP像《魔道祖师》一样经历了这样显著的饭圈化路径。从饭圈式追星、打榜冲销量(给作者的打赏、周边销量数据等)、掐架,被大众媒体关注到并进一步发酵,全程演绎了先虐粉再固粉的饭圈套路,这种套路常见于各种偶像和流量艺人饭圈。

但同时,饭圈一词逐渐带有贬义色彩,站在了“观众”一词的对面。首先饭圈很容易让真正的观众忽视焦点。从德云社来说,作为一家传统曲艺行业的公司,需要的是观众而不仅仅是粉丝。饭圈女孩入场后,即使年轻相声演员的水平有争议,也会获得粉丝的宽容,如同粉丝对偶像歌舞水平和演技的宽容,甚至还会贴上美化的标签并进行吹捧,并与批评演员的观众开展骂战。

德云社:或许是国内最像杰尼斯的公司

饭圈也难以控制,国内饭圈和背后的商业市场依然是无序的。以饭圈热衷的掐架来说,既有自发性的——满足个体在群体一致里的快感,也存在有意引导——包括偶像背后的推手、粉圈KOL之间的竞争等,其中的利益纠葛是饭圈讳莫如深的地方。

国内的饭圈此前经历野蛮生长,早已建立了内生的体系,许多长期流转于各大饭圈,有实际利益瓜葛的人在互联网上以不同身份混迹于不同饭圈,将这套体系从一个圈复制到另一个圈。

如今国内饭圈生态正站在一个路口。最近因《流浪地球》走红又很快被扒出黑料的屈楚萧,最后发展到被制作“大字报”历数几宗罪,反而让一般观众对其产生了同情,对饭圈也愈加反感。

从饭圈浮现到大众视野,到与“普通观众”、“理性粉”的对立,这种对立或将长期持续。在这一过程中,期待出现更熟练利用饭圈价值,引导正向套路的模式,我们也将在之后跟进一步关注国内偶像和饭圈趋势与市场。

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