Model 3需求不足,特斯拉还能猪年大吉么?

华盛证券 · 8天前
春节期间,特斯拉被爆裁员计划重创交付部门,并且再次下调Model 3售价,引发外界对公司今年业绩的担忧。

编者按:本文来自“华盛学院

这个春节假期,特斯拉过的不太好。2月6日,特斯拉宣布Model 3所有车型售价全部下调1100美元,引发外界对公司今年盈利的担忧。2月9日,路透社又爆出特斯拉在节前宣布的大裁员中,交付部门收到重创,部门裁员率达到65%,背后原因或指向北美Model 3需求不足。

Model 3作为特斯拉最畅销的平价车型,其销量对公司的影响是决定性的。而Model 3的需求分析,先从最近马斯克重点宣传的欧洲市场开始。

欧洲市场:混战已经开始

数据显示,1月4日时,欧洲的Model 3订单仅为13773辆。一个多月后,目前的订单量仍然只有17044,比去年下半年美国19610台的平均月销量低13%。据统计,欧洲的豪华汽车市场是美国的约1.5倍,理论上欧洲市场的订单量应高于美国。

所以,对于Model 3在欧洲的销售来说,这显然是一个非常弱势的开局,而与传统厂商电动车的竞争是背后的重要因素:

奥迪的e-tron SUV本月打入欧洲市场,截至去年12月7日,订单量已达到2万辆,每个订单都包括200欧元定金。去年四季度,捷豹新款I-Pace SUV在荷兰的销量超过特斯拉Model S和X,而荷兰是特斯拉仅次于美国本土的第二大市场。去年10月,I-Pace在欧洲的月销量超过特斯拉。

Model 3需求不足,特斯拉还能猪年大吉么?

资料来源:TMC & Marklines,华盛证券

更严重的是,欧洲的局面预示着特斯拉即将在美国本土面临激烈竞争。捷豹I-Pace、奥迪e-tron和梅赛德斯EQS将在今年进入美国市场,电动车市场的竞争将加剧,Model 3的销量很可能低于马斯克在上次电话会议估计的35万-50万。

笔者估计,由于售价高于竞争对手,Model X将是欧洲电动车登陆美国后,受影响最大的车型,而Model 3的订单也会有部分流失。由于上述三款车型远比雪佛兰Bolt和日产Leaf优秀,所以这将是特斯拉在美国本土第一次面临真正的竞争。

中国市场:整体放缓,需求疲软

中国汽车市场在2018年下滑3%,仅在第四季度同比下降15%,这也是20多年来的首次下滑。由于中国经济放缓,奢侈品销售急剧下降,表明中国消费者对价格敏感度提高。而中美 贸易战也对特斯拉需求造成影响。对此,特斯拉已经两次降低Model S和X的售价,平均下降幅度为22%。

Model 3需求不足,特斯拉还能猪年大吉么?

资料来源:JL Warren Capital,华盛证券

经过两次降价后,中国Model 3的最低价格已从去年10月的91000美元下跌至上周的64222美元,下跌31%。但对中国消费者而言,新价格可能仍然过于昂贵。

而中国本土也诞生了“中国特斯拉”——蔚来汽车,虽然其品牌价值远不如特斯拉,但它的优点是产品确实便宜。

蔚来享受中国政府补贴,其建议零售价可降低约17%,降幅最高情况可达10000美元。而从下图可见,蔚来还拥有以下优势:

NIO ES8是一款7座SUV,起价比RWD Model 3版低13%,充电和加速更快;
新款NIO ES6是一款5座SUV,比RWD Model 3便宜31%,加速更快,行程更远;
蔚来预计今年中国销量在4万-4.5万,远超特斯拉去年预定量;
中国消费者比美国人更喜欢大型SUV和中型轿车。

这些优势都可能影响Model 3在实现本土生产前的订单量。

Model 3需求不足,特斯拉还能猪年大吉么?

资料来源:公司数据,华盛证券

蔚来在本土的销量也在迅速上升,或将挤压特斯拉的空间。去年下半年,NIO ES8销量已经达到Model S和X总销量的2.2倍,下图为去年下半年NIO ES8与Model S/X销量对比。而在今年,截至1月31日,ES6和ES8的订单量为11000台,相比之下,沃伦资本估计Model 3订单只有数百台。

Model 3需求不足,特斯拉还能猪年大吉么?

资料来源:JL Warren Capital,Marklines,华盛证券

因此,奥迪、戴姆勒和捷豹将影响Model 3在欧洲和美国的前景,而价格便宜,本地生产和补贴的蔚来将从特斯拉获得部分Model 3的市场份额。所以特斯拉唯一的出路是在中国本土生产Model 3,但距离上海工厂建成和生产仍需要一定时间。

结语

由于目前Model 3订单仅为17044辆,反映出欧洲需求似乎弱于美国,而捷豹、奥迪和戴姆勒等厂商的产品可能在与Model 3的竞争中胜出。今年这些欧洲新款电动车进入美国市场后,激烈的竞争可能会蔓延到美国。

由于欧洲预购订单疲弱,在高端车型的需求耗尽后,特斯拉可能在近期下调欧洲市场的Model 3售价。

中国的Model 3销售可能远低于预期,经过3次降价后需求仍然疲软,如果价格进一步下跌,特斯拉在中国获得的盈利将低于美国。在中国本土生产Model 3将极大地提高盈利能力,但还需要时间。

结合以上来看,特斯拉今年可能没有充分考虑到来自于欧洲和中国竞争对手的竞争,最终或导致产量下降或售价下降,而这两种情况均可能造成2019年的亏损增加。

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