Netflix 涨价,Hulu 降价,流媒体团战一触即发

极客公园 · 2019-02-01
Netflix 又涨价了。

编者按:本文来自“极客公园”(微信号:geekpark),作者:Jesse;36氪经授权转载。

距离上次涨价仅仅过去了一年多,Netflix 用户再次迎来了一次大幅调价,三档 Netflix 服务的价格分别上涨 1、2、3 美元,从 7.99、11.99、13.99 涨到了 8.99、13.99、16.99 美元。调价之后,最高档 Ultra HD 服务的订阅价已经超越 HBO Now,成为了价格最贵的主流流媒体视频服务。

从「内容平台」到「制片厂」

从最初上线时的 7.99 美元,到今天的最高 16.99 美元,Netflix 之所以有底气将自己的服务价格一涨再涨,在于它提供的内容越来越多,质量越来越好。

从 2015 年开始,Netflix 开始投入大量资金,用于原创内容的制作和优质内容的版权购买。到 2018 年,Netflix 已经成为了整个好莱坞对原创内容投入力度最大的制片公司,全年共投入了 80 亿美元,用于制作原创内容。

巨大的投入也带来了卓著的成效。去年 9 月,Netflix 超越 HBO,在艾美奖的舞台上收获了更多的 112 项提名。虽然两家最后收获了同样多的得奖,但 Netflix 仍终结了 HBO 连续 17 年对艾美奖的统治。从《纸牌屋》开始,Netflix 从刚刚入局的新人到今天的行业顶峰,只用了短短 5 年的时间。

Netflix 涨价,Hulu 降价,流媒体团战一触即发

Netflix 本身流媒体的性质让电视内容一经发布便受到了多方的肯定,但电影行业则是另外一回事了。Netflix 直接在其流媒体平台上线自家原创电影内容的做法让电影行业感到不快,2018 年三月,法国戛纳电影节宣布将禁止 Netflix 的电影参与主竞赛单元,这是主流电影奖项对 Netflix 态度最为激进的一次,但 Netflix 并没有妥协,次月就宣布将彻底退出戛纳电影节,不参与这一法国传统电影奖项任何环节。这次矛盾被普遍认为是流媒体对传统电影业的一次正式宣战。

半年之后,情况得到好转。今年,Netflix 又以《罗马》和《巴斯特民谣》两部原创电影斩获 15 项奥斯卡提名,占据了 8 个最佳影片提名中的两席。

一周前,一则新闻宣告了 Netflix 正式受到传统电影业的认可:Netflix 加入美国电影协会(MPAA),成为迪士尼、华纳、派拉蒙、环球、索尼、福克斯之外的第七家电影发行巨头。

这一切都标志着 Netflix 已经成长为一家电视、电影双栖的媒体巨头。它正在从一家聚合内容的「流媒体平台」开始慢慢转变为一家更注重原创内容的「制片厂」。

HBO 在过去 20 年的成功证明了「原创内容」的价值。HBO 观众支付着更贵的月费,只为看到《权力的游戏》、《硅谷》、《西部世界》等优秀的独占剧集。Netflix 用 5 年复制了这样的成功,也让 Netflix 有底气将自己服务的价格拉到跟 HBO Now 一样的水平线上。

向「电视」宣战

Netflix 有底气涨价的另一个原因是,「互联网电视」的价格仍然远低于有线电视。

对大多数美国家庭来说,选择停掉自家的有线电视或卫星电视,只看「互联网电视」是非常划算的。就算同时订阅 Netflix、Hulu,在选购一个 40 美元的互联网电视直播服务,例如 YouTube TV 或 DirectTV,他们每个月花在电视上的钱仍远小于有线电视动辄上百美元的月费。

相比传统电视,「互联网电视」唯一的限制在于它需要家里有网络才能看,但宽带网络早已成了和水电同等地位的基础设施。所以跟传统电视高昂的费用相比,Netflix 1-3 美元的价格涨幅简直小得不值一提。

作为美国最大的有线电视提供商和宽带提供商,Comcast 是美国最大的媒体公司之一,旗下有包括 NBC 电视台、环球影业在内的媒体制作公司,市值上和迪士尼不相伯仲,它一定程度上就是 Netflix 需要挑战的「巨龙」。

比起利益关系错综复杂的传统媒体行业,Netflix 的优势在于「轻」。它的业务更精简,模式也更扁平,所以它连苹果的 30% 抽成都不想付,关闭了通过 iOS app 直接订阅 Netflix 服务的功能。在这种直接向用户收取内容订阅费用,然后用这些钱去买内容的模式下,Netflix 不需要管用户「怎么看」、「用什么设备看」的问题,只需要专注做好内容本身就行了。

根据 2018 年秋天的最新数据,Netflix 已经拥有 1.37 亿订阅用户。它只需要涨价 1-3 美元,就可以带来可观的营收增长,也让它能够将更多筹码放到内容制作上,打造一个新的内容帝国。

未来的挑战

就在 Netflix 涨价后不久,Netflix 在北美最大的竞争对手 Hulu 宣布从今年 2 月底开始降价,将自己入门级「有广告版」服务的订阅价格从 7.99 美元降到了 5.99 美元,试图吸引更多新用户「入坑」。

但 hulu 也将自家互联网电视直播服务 Live TV 的价格从之前的 39.99 美元上调到了 44.99 美元。这背后的含义也很明确,对标 Netflix 的「流媒体视频服务」需要降价来增强竞争力,但对标传统有线电视的「电视直播服务」还有很大的涨价空间。

Netflix 仍有不小的压力,无论是增长上的压力,还是跟版权方谈判的压力。迪士尼自己的流媒体服务 Disney+ 即将上线,这意味着 Netflix 上一些迪士尼版权的内容可能会要面临下架。同样紧追在 Netflix 背后的亚马逊也没有停下自己的脚步,亚马逊的流媒体视频服务 Prime Video 上的影片库已经是 Netflix 的 4.5 倍。尽管在质量上,Netflix 上「新片」的数量还是远超其他流媒体平台,但可以预见到,流媒体视频领域的战争将会愈演愈烈。

就在一个月前,Netflix 刚刚跟 hulu 以及苹果进行了一场关于经典美剧《老友记》的版权大拍卖。最终,Netflix 以 1 亿美元的价格买下了 2019 年《老友记》的版权。因为根据 Netflix 的后台数据,《老友记》的点播量常年居高不下,已经有很多原创内容的 Netflix 仍然无法承受失去《老友记》之后潜在的用户流失风险。但《老友记》的版权属于时代华纳,等到华纳自己的流媒体服务上线,《老友记》的版权很可能将不再是花钱就能买到的。更重要的是,这样的作品还不只《老友记》一部。

网上有调查结果显示,有 27% 的 Netflix 订阅用户表示在涨价后将退订 Netflix。虽然这并不代表他们最终真的会退订,却也仍然反应了 Netflix 的焦虑。它需要和迪士尼、刚刚被 AT&T 收购的时代华纳这样的传统媒体巨头搏斗,同时背后还有苹果这样的科技巨头虎视眈眈。只有维持「用户增长,收入增加,投入更多成本买内容,吸引更多用户订阅」这样一种正向循环,才能在这场大战中笑到最后。

参考链接:

Netflix's 13% To 18% Price Increase Offers Apple A Lesson

(http://gpk.im/rmzvt)

Hulu drops to just $5.99 per month after Netflix's price hikes

(http://gpk.im/1qblr)

Netflix has more certified fresh movies than Prime, Hulu, and HBO combined

(http://gpk.im/u8p6s)

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