消费升级进入新阶段,新趋势需要新变化

哈佛商业评论 · 1个月前
中国市场足够大,大到层级与多样性在世界范围没有先例。

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者黄峰。36氪经授权转载。

不少人认为,中国经济的现况与日本90年代相似,加上经济环境的寒冷,整体比较悲观。其实消费未来不会 “降级”,只是进入到了升级的新阶段。

在国际经济环境波动中,特别是今年中美持续贸易战的背景下,扩大消费拉动内需成了保持稳定发展的重要途径。2018年8月2日国家发改委举行了一场以“扩大消费”为主题的专题新闻发布会,介绍了我国上半年消费内需的情况,以及下一步扩大消费的举措。中国的消费升级是大势所趋。新阶段相较之前有两个特别的趋势:人群分化加剧,更垂直更具差异;消费观更迭,理性与价值开始回归。

人群分化加剧

中国市场足够大,大到层级与多样性在世界范围没有先例。每个人心中与选择的升级大相径庭:亚马逊海外购、小米生态链、网易严选、拼多多。消费升级的新阶段中,不同人群在消费观、消费能力与消费结构上综合差异巨大。

有关中产的说法不少: “新中产” “上下层中产”“泛中产”等等。瑞信、麦肯锡、清华大学、国家统计局,对2017年中国中产阶 级人数的统计分别在2.5亿-3.85亿之间。虽然统计角度不同,但各机构对中产人群一致的共识是:中国即将成为中产阶 级(年收入15-35万元)人数第一的国家。过去30年,中国逐渐成为全球增长最快的经济体与规模最大的市场。历史上没有一个国家像中国一样,在如此短时间内创造并聚集巨量财富。可观的中产红利由之而来,中产人群消费的先锋性与支撑性显而易见。

消费升级进入新阶段,新趋势需要新变化

同时,北、上、广、深不是中国的全部。中国社会总体富裕了,并不意味着大家都能跃迁到新的阶层,人均收入依然不高。

国家统计局公布的2017年全国居民全年人均可支配收入平均为25974元。全部按薪资计算,月薪为2164.5元。更进一步,31个省自治区直辖市中,有20个低于这个平均值。

拼多多CEO黄峥说:“我们不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用有好水果吃。”如果是山寨甚至制假售假,当然不道德且违法;如果安徽安庆人通过从未曾尝试的社交、拼团、秒杀,有了厨房纸用有了好水果吃,这就是消费升级。每个人都希望,在自己支付得起的范围,有人为自己创建一个更丰富多样的世界。

消费升级进入新阶段,新趋势需要新变化

中国本科毕业生仅占总人口的5%

理性与价值回归

如果说《战狼2》的57亿票房,是小镇青年爱国主义的爆燃在支撑。那么《我不是药神》的31亿票房,则体现了中产阶 级的焦虑与价值观。片子切中了的阶层跃迁人们的痛处,也凝聚了广泛的价值共鸣。一个中年人遭遇生存危机,铤而走险开启蜕变,从救赎他人再到自我救赎。相较物质上的丰富,现在的中产阶 级更向往对善与生命的质朴追求。

高价格等于高价值的时代已经过去,价值的判定标准已经转变,“值得”正在被重新定义。阶层流动的过程中,中产阶 级经历了多样的洗礼:都市化、物质化、品牌化、个人化。作为中国最先接触新鲜事物的群体,历经过世面的他们,现在更有能力与愿望追随内心。不再迷恋LOGO,关注体验价格比;崇尚价值观匹配,愿意为态度与精神买单;重视健康与生命质量,不断保养与自我充值。

消费升级进入新阶段,新趋势需要新变化

下班健身成为许多白领的日常

理性回归是消费升级新阶段的另一重要趋势。特别是一二线以及人口流动性较高的城市,高房价产生的挤出效应大于财富效应。人们出于对长远扎根的规划或可能风险的担忧,自然地调整消费,日用百货、食品烟酒、服装鞋帽等生活用品消费开始降低。这种降低并非所谓“消费降级”,而是消费结构的局部变化。一方面人们在教育、医疗健康、文化娱乐上的支出在不断提高,另一方面生活用品本身仍然在升级,进一步聚焦细分人群,讲求体验价格比的品牌仍旧脱颖而出。

抓住消费升级的本质

作为品牌,如何定位更分化的人群?如果让人们感受到品牌的价值观与态度,收获物有所值的体验?在消费升级新阶段,我们有两件事值得大力去做:因人而异,抓住消费升级的本质;全力转型,由产品交易全面转向品牌服务。

过往的品牌,视角通常“由内而外”,从品牌内部与行业内部出发。打造品牌的方式也主要依靠营销手段。一批品牌因此成功:王老吉、九阳、格兰仕等。但在消费升级新阶段中,营销三大基石:媒体、渠道、消费者的改变进一步巨大。品牌无法依靠营销达成定位目标。媒体不断细分垂直,不断去中心化,效用无法精准衡量;传统流通渠道缓慢沉重,集客难度越来越大;消费者的偏好持续更迭,以前所未有的速度变化。

不少想法做法,已经过时。比如“某某行业领导者”这类模糊的定位,消费者切实感知乃至心智被占据的难度非常大。如果再加上粗暴的洗脑式灌输,会令人与品牌人渐行渐远,甚至连接断裂。再比如“性价比”的过时。是否值得的新标准是“体价比”(体验价格比),体验不止五感,也超越了问题的解决,体验已经包含了心理、精神和关系。越来越多的人更关注:品牌是如何看待我的?希望和我建立怎样的关系?我们之间三观塔吗?

对未来更具影响力的人群,非今天的00后莫属。不同与80后和90后,成长在社会变革中。00后的原生基础更完整,经济基础、政策完善度、文化多元性、开放程度与数字化程度都大幅提高。所以他们的性格、三观、眼界、能力的综合性是前人所不具备的,堪称最“精明”的一代。

他们是互联网体质,谙熟商家的套路,对个人数据与隐私敏感;他们拥抱变化与不确定的程度超乎想象,胆子大,勇于尝试和迭代;他们看中颜值,坚信只有肤浅的人才不会以貌取人。00后的一些系列特质使品牌正在迎来“沟通直白化” 、“共创渗透化”、“赋能游戏化”等重要趋势。

消费升级进入新阶段,新趋势需要新变化

中国历史上最精明的一代人

定位目标用户,最重要的是视角的转变,从“由内至外”转变为“由外至内”。

首先聚焦人,人是一切改变的本源。从农业经济时代、工业经济时代再到信息经济时代,人们不断基于新的科技手段刷新对世界的认知与理解,生成新的需求。

人们并不理会品牌如何经营渠道,每个人的脑海里只有对你品牌场景的定格画面,以及美好或糟糕感受的记忆时刻。人们在与品牌的每次接触时都在生成体验。所有消费者体验聚合,就是品牌在心智的真实占据。

有多少人知道Supreme的完整定位语?知道与否,甚至有没有都不重要,重要的是它的“潮”已经深入心。大众点评拥有超过2.5亿条真实评价。“X是种怎样的体验?”,这个问题在知乎的关注人数超过400万,具体互动数不胜数。我们在研究中也发现,每个人每天在社交行为中至少分享6次与品牌相关的体验。这些都是体验经济时代的缩影。

消费升级进入新阶段,新趋势需要新变化

从由内而外转变为由外而内

新品类 · 新品牌 · 新增长

消费的本质与两类冲突有关:一个是,消费者对体验的预期和现实的冲突,即体验落差值;另一个是,消费者支出成本与收获体验的冲突,即体验价格比。

创新者们这两类冲突中,找到了自己的机会与空间。瑞幸咖啡半年做到独角兽;小罐茶,3年半营收超20亿做到行业第一。消费升级新阶段中,人们进一步分化跃迁,消费在不同圈层同时升级。每个圈层的先锋用户,都在不同的核心场景中,生成不一样的核心需求。这激发了新的解决方案乃至新业态:以wework、氪空间为代表的联合办公,以蔚来汽车、威马汽车为代表的智慧出行;以得到、喜马拉雅为代表的知识付费;以盒马鲜生、超级物种为代表的新商业综合体。

几乎所有的传统产格局都在被改变。近年不少品牌遭遇增长迟滞与利润下滑,甚至在2014-2016年出现亏损。这种情况多见于传统领域领导品牌中。他们追求市场份额与渗透率,强调资源整合与上下游管理,压低成本的同时通过做大规模提高盈利。这类规模型战略的企业占据行业统治地位,曾经被认为不可超越。沃尔玛、麦当劳、宝洁等品牌在华业绩的下滑,先前引以为豪的优势和资源,正成为瓶颈与负荷。

在金融、汽车、地产、零售这样消费升级的代表行业。VISA、招商银行、上汽集团、戴姆勒集团、万科集团、瑞安集团、安利这样的大品牌大公司已经先人一步启动了新一轮转型。大家都在努力为精确的目标用户提供高体验价格比的服务,从产品交易向品牌服务转型。

消费升级进入新阶段,新趋势需要新变化

商业的重心已经从“把东西如何卖给谁”转向“为谁打造怎样的体验”。通过对目标用户的定位与全局品牌体验重塑,可以帮助品牌完成在消费升级新阶段的转型。

品牌体验的重塑,不是狭义的VI / UI升级,而是以可持续发展的态度,设计商业生态的升级。在多方干系与利益的交织中,寻求更佳平衡(消费者、企业、上下游合作伙伴、政府与有关部门),有效帮助企业内各组织或部门理解彼此对未来的发展策略,并达成一致。从而更好的规划人与品牌如何接触,经营消费者的预期,制造令人惊喜的记忆时刻。不断推进人与品牌的关系,从陌生到了解,从喜欢到分享。

商业创新没有穷尽

消费升级的大势中商业高速发展,不断推动体验的赋能范围,体验开始彰显战略价值。10年以前,体验咨询主要做用户研究与可用性测试;8年前,体验咨询多指为消费电子品设计UI和ROM;6年前,体验咨询开始帮助品牌规划产品与服务;3年前,最顶层的体验咨询已经是与合作伙伴一道,完成企业转型与品牌体验的重塑,从战略到落地一以贯之。中国经济在有自己特色的道路上不断前行,会自然形成自己的商业哲学。

这个时代越来越复杂、快速、多元。基业长青,表面看需要稳健的业绩增长,实则需要拥抱变化与不确定性,积极迎对,持续领先一步。体验思维,是商业创新的有效之道。体验思维带给我们的最大价值,是整体赋能的全局解决方案,更是对消费者与商业的认知迭代。从事体验咨询的14年间,我曾与超过300家合作伙伴一道改善了超过21亿消费者的体验。商业创新没有穷尽,道阻且长,行则将至。

黄峰 | 文,时青靖 | 编辑

原文发表于哈佛商业评论中文版2018年11月刊

黄峰,体验战略实验室发起人,唐硕体验创新咨询创始人&CEO

体验战略实验室,一家由哈佛商业评与唐硕体验创新咨询联合发起,聚集十余位跨界专家的创新型组织

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