Keep 的 2019 清单:新硬件布局家用场景,接入商业设备,卖沙拉轻食 | CES 2019

徐子 · 1个月前
简单梳理 Keep 的商业模式,已初步形成闭环:通过内容积累流量,建立品牌--靠品牌卖硬件--硬件获取数据反哺内容--内容和硬件继续带来新的流量

在创立 Keep 之初,大概连创始人王宁也未曾想到,一个从线上内容起家的运动 App,短短 4 年时间,可以拓展业务边界至此。

截至目前,Keep 已有超过 1.6 亿注册用户,MAU 超 3500 万,业务触角伸向各个领域:线上内容和社区、线下健身工作室 Keepland、电商、智能硬件、以及 to B的健身内容服务。

这个边界还在延伸。

今天,Keep 在 CES 上展示了智能硬件系列(KeepKit)的 5 款产品:除了 2018 年上线的跑步机和体脂秤外,还有三款未对外发布过的新品:智能单车、健步机和智能运动手环。这几款产品预计 2019 年 3 月上市,价格暂未公布。

Keep 的 2019 清单:新硬件布局家用场景,接入商业设备,卖沙拉轻食 | CES 2019

KeepKit 系列的家用智能单车

此外,Keep 还展示了智能模块概念 KeepLink,它像一个芯片,作为 2B 业务的桥梁,可以连接各类适配的运动器械,将 Keep 的课程内容输出至 B 端设备,未来能够更广泛地实现 App、用户数据与硬件的联通和共享。

KeepLink 带来的最直接的改变,就是让市场上大量的存量设备也能接入 Keep 课程,试想一下,未来当用户进入健身房,也有机会体验 Keep 的跑步机课程。

而更进一步,出海将是 Keep 下一个拓展边界的方向。事实上,Keep 去年就开始布局海外,其 App 已支持 18 种语言的线上课程,用户超过 1000 万,其硬件产品也达到了国际硬件标准。之所以参加 CES 展,团队也抱着测试海外市场、供应商和渠道的目的,若机会成熟,或考虑 2020 年出海。

Keep 的 2019 清单:新硬件布局家用场景,接入商业设备,卖沙拉轻食 | CES 2019

智能模块概念 KeepLink,Keep 成为内容供应商

新硬件、新生态、新市场··· ···在 Keep 频频尝试的背后,我们关注的是:他们所构想的完整商业闭环是什么样的?诸多商业化尝试的实际收效如何?Keep 的未来,是中国的 Peloton 吗

在此次 CES 展上,36氪参观了 Keep 的系列新产品,并和 Keep 副总裁、生态业务负责人刘冬聊了聊 Keep 初具雏形的商业闭环。

硬件+内容+订阅服务,Keep 能成为中国的 Peloton 吗?

欧美的健身市场已经很成熟。如果要对标一家公司,Keep 在产品形态上更接近美国公司 Peloton。

先回答第一个问题,Peloton是一家什么样的公司?

可以说,Peloton是美国健身行业的颠覆者。这家公司 2012 年成立于硅谷,提供产品+课程内容+服务。产品包括自研的智能动感单车和智能跑步机,分别售价 2245 美元和 4295 美元,购买设备后,用户就能以 39 美元/月的价格获得海量线上健身课程,同时设备还能监测到用户的运动性能指标数据和实时排行榜,教练可以根据数据给予及时的反馈。

相当于用户买台跑步机或者动感单车回家,家中就变成一个小型的健身工作室,每月花 39 美元,即可随时在线运动,相比竞争对手 SoulCycle 健身工作室 30 多美元一节的单车课,长期来看 Peloton 似乎更划算。

单车占地面积小、核心稳定,运动门槛低,静音,搭配由浅入深的课程,对运动小白和资深用户都很友好。另外,设备采集的海量用户运动数据,长远来看,具有很大的价值潜力。

基于此,Peloton 公司在短短 5 年间迅速成长为独角兽,用户量达百万级,去年 8 月完成 5.5 亿美元 F 轮融资,估值达 40 亿美元,公司的订阅、设备和零售销售额已累计达到 7 亿美元。

Keep 的 2019 清单:新硬件布局家用场景,接入商业设备,卖沙拉轻食 | CES 2019

美国独角兽公司 Peloton 的家用智能单车

Peloton 能颠覆行业的逻辑是什么?Keep 的机会在哪里?

Peloton的优势在于两点:1.线上课程内容丰富且优质;2.设备的使用体验一流。

对 Keep 来说,第一点毫无疑问是核心竞争力,配合产品和不同阶段的健身用户,Keep 也一直在补充内容池,从徒手的健身教程、到瑜伽、跑步、冥想等。据 Keep 内容研发部门的负责人范筱透露,未来 Keep 还将上线潜水、登山、滑雪、游泳等类目的运动教学内容,也会配合硬件设备研发更多教学课程。

反过来看,海量用户数据也为硬件研发提供了强大支持。刘冬告诉我们,过去4年,Keep积累了超过 22 亿条用户行为数据,发现硬件市场需求明确,而且痛点明显,公司这才有了做产品的决心。这次在CES大会上发布的新品“健走机”的推出就是基于此前跑步机的运动数据,公司发现“在家快走”的用户占了相当的比重,于是推出了更便携、体积更小的健走机。

此外,还有一点我们不能忽视,美国是一个高度成熟的健身市场:根据statista.com的数据,2018年美国的健身渗透率在27.81%,而我国的这个数据是不到1%。因此,无论是Keep还是其投资人,看重的显然是增量市场。

Peloton 的产品售价数千美金,如此高价还能迅速打开市场,离不开健身人群的高付费意愿。36氪认为,相比美国,中国健身行业整体处于初期阶段,“大而不强”,反映在C端市场,无论是器械还是内容,用户的付费意愿都很弱。如果直接照搬 Peloton 模式,很难走得通。

Keep 的 2019 清单:新硬件布局家用场景,接入商业设备,卖沙拉轻食 | CES 2019

对于中国的健身行业来说,虽然未来想象的空间很大,但当下仍需要持之以恒做市场教育。无论是有意为之还是无心栽柳,四年来,Keep 持续不断提供和优化线上的健身课程内容,在教育市场这件事情上做了相当的贡献,完成了从0到1的过程。

基于大的市场环境,在产品层面,Keep 也有和 Peloton 截然不同的定位:Peloton 的产品精简,价格高,算得上是健身设备中的“苹果”;而 Keep 的产品线多元,99 元的瑜伽垫、护膝、手套、训练带等产品都在百元以内,价格定位类似“小米”,最贵的跑步机售价也在 2000元以内,刘冬告诉我们,这个价格大概占市场容量的 50% 以上。对于萌芽阶段的中国市场,“用尽可能低的门槛先培养起用户习惯”也许更适合目前的国情。

在线上,品牌形象不够立体,因此线下店是很好的展示空间,智能硬件价格不菲,Peloton 在美国许多城市都开设了零售展示店,纽约和芝加哥还开设旗舰工作室,消费者有机会在线下体验后完成购买。对于Keep来说,Keepland 将会承担起产品展示的功能,不仅是智能硬件,其他产品,包括服装、运动周边和今年计划开发的轻食,都可能出现在门店里,和用户直接产生交互。

Keep 的 2019 清单:新硬件布局家用场景,接入商业设备,卖沙拉轻食 | CES 2019

Keep 变现:挖掘内容和数据的价值

Keep 非常年轻,从线上内容起家,逐步试水自营电商、智能硬件、线下健身工作室、To B内容供应商等业务。前后共完成 6 轮融资,我们此前曾分析过,Keep完成 D 轮融资意味着Keep的「线下变现」逻辑已经被资本认可。

简单来梳理 Keep 的商业模式,已经初步形成一个闭环:内容积累流量、品牌--靠品牌卖硬件(内容作为附加服务,优化体验)--硬件获取数据反哺内容--内容和硬件继续带来新的流量

Keep 一直强调内容是自己的核心,但如果把 Keep 看作和知乎、豆瓣一样的线上社区,很容易陷入工具型的困境。Keep 也尝试过直接通过内容变现,即线上会员,有数据显示去年这部分的收入大约是 2000 万元,以 3500 万月活用户的体量来看,这部分业务的情况并不乐观。

而且内容付费存在一个问题,大量 App 用户,相比深度健身用户而言健身需求没有那么强,为优质健身内容付费的意愿也不高,而资深的用户通常会转战线下,寻求更专业的私教课。

因此,Keep 虽然已经开通了会员体系,但目前的变现思路绝不是直接依赖内容,而是通过优质内容黏住用户,建立品牌形象,形成底层巨大的流量池。

接下来,再围绕用户练、穿、用、吃等不同需求,在多样的场景中(家庭、户外、线下健身房)研发产品。产品进一步收集用户数据,数据帮助公司研发新品,形成闭环,搭建起运动生态。内容作为产品的底层流量入口,和产品的附加服务,可以极大优化用户体验,并且突出品牌的价值。

去年 3 月发布的跑步机,售价 1999 元,销售数据也很乐观,2018 年共卖出 5 万台,在京东双十一的跑步机类目里排到第三,天猫渠道则排进了前十。同时期,Keepland 首家线下店也落地北京,经过半年的测试,10 月开始拓店,目前已在北京开店 5 家。

据刘冬介绍,去年发布的跑步机,周活跃度高出传统跑步机 3 倍。相比普通跑步机,Keep 的智能跑步机提供了课程、目标、路线跑等多种娱乐跑方式,其中用户最关心的是课程,使用率达到58%,更进一步来看,58%的使用率中,整体的软件配合使用率接近 80%。

有趣的是,团队研究用户的跑步数据时发现,用户在拿到跑步机初期,很多人会选择自由跑(即不用课程),两周后自由跑和课程跑的数据曲线开始交叉,也就意味着,课程跑的比例上升,自由跑比例下降,这也从侧面印证了Keep做内容的重要性。

另外,当品牌的价值凸显,产品和内容就可以很好地互相引流,App 的用户中,购买跑步机的比例只有 35%,京东和天猫这样的电商渠道是跑步机购买的主力,但硬件反过来还能给 App 拉新,比例超过 25%。可以看到,Keep 在打破用户的界限,刘冬表示,不止是App,所有“运动的人”都是我们的用户。

为什么Keep能做到?一方面是因为Keep的巨大流量和品牌价值,另一方面则因为健身市场的痛点太多,无论是硬件产品、健身内容还是线下的精细化运营,都亟需改造;以跑步机为例,除了产品质量,有设计感、UI体验好的产品寥寥无几,用户太需要创新者了。

新的智能手环产品,除了基础的功能以外,Keep 加入了6轴传感器,利用心率和陀螺仪数据,能更准确地监测运动状态,包括运动方向、次数、角度、速度等参数。在运动效果反馈上,手环的数据对内容是很好的补充。接下来,当 Keep 打通线上线下,商用和家用,他的产品线会进一步延伸。2019年,在智能硬件上Keep会有更多探索,智能手表也在考虑中。

而线下的场景里,“吃”这一环也会被补齐,轻食产品(健康餐和零食)将会在 2019 年上半年上线。据透露,2019年即将上线的“饱餐系列”解决了传统沙拉食品的不少痛点:新品可以加热、能吃饱,而且好吃。

我们甚至可以大胆推测,下一步,Keep会把触角伸向哪里?如果“健身”被更广泛地看成“健康”,Keep 的领域将更加没有边界,医疗、睡眠、保险?

....

答案是,无限可能。

——————————————————

我是36氪作者徐子,关注消费、内容电商、健身,微信 xym_vine,添加请备注来意。

+1
11

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

老年护理市场机器人将成为刚需

1个月前

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业