为何福特的销售大将上任八个月即离职?

36氪的朋友们 · 1个月前
如何分配福特中国、长安福特、江铃福特三家的利益,将是破局关键。

编者按:本文来自微信公众号“财经杂志”(ID:i-caijing),作者:王斌斌 李晳寅;36氪经授权转载。

网上酝酿多时的离职消息终于落地。12月10日,福特中国宣布,福特汽车大中华区市场及销售副总裁、全国销售服务机构总裁李宏鹏因身体及家庭原因提出辞呈并获批,计划于今年底正式离职。

福特中国正在经历巨大的转型变革,10月24日,原奇瑞汽车总经理陈安宁出任福特中国总裁兼CEO,并成为福特汽车公司集团副总裁,跻身全球高管行列,中国区也升级成为与北美市场平级的独立业务单元。

在变革之中,经销商难题是福特无法回避的。福特汽车公司执行副总裁兼全球市场总裁吉姆·法利(Jim Farley)对《财经》记者直言,经销商利润率和库存堆积方面可能存在处理上的问题,制约了福特在华的发展。

为了解决经销商问题,提振销量,今年4月,福特找来了曾任北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁的李宏鹏,负责在华组建全国分销服务机构。

但一位福特中国有业务往来的公司高层对《财经》记者表示,到福特之后,李宏鹏并没有非常明确的改革计划,“束手束脚,动作力度不大。”对此福特中国内部人士告诉《财经》记者,只有八个月时间,比较难总结他的成就。

李宏鹏离开后,福特汽车中国市场及销售副总裁刘曰海将代理全国销售服务机构总裁。刘曰海曾担任长安福特负责市场销售的副总裁,处理过2016年长安福特湖南经销商“逼宫”事件。但推进福特的全国分销服务机构转型,任务较两年前更为艰巨。如何分配福特中国、长安福特、江铃福特三家的利益,将是破局关键。

积弊已久

“我们正在调整过去可能失误的地方,以便重返正轨。”作为福特全球的二把手。吉姆·法利近来三次来华都将对话经销商列入日程。他对《财经》记者直言,经销商利润率和库存堆积方面可能存在处理上的问题,制约了福特在华的发展。

时间拨回到2016年4月,由长安福特湖南经销商联名签署的函件在网上流传。函件提到:目前湖南地区所有经销商以库存压力极大、经营非常困难、亏损严重等因素为由,要求从4月7日开始暂停提车及停止授信额度(进口车除外)。

一位前长安福特销售顾问对《财经》记者表示,2016年购置税减半的时候,福特小排量卖得还成。随后新车压库厉害,产品更新慢、改款缺诚意,几次官降又挫伤了购车用户的体验。彼时,老板就叫苦不迭。

一边是消费者不买账,一边是长安福特对于年销百万辆目标的执着,一切在2016年集中爆发,就有了当年4月7日,24家湖南经销商集体“逼宫”的一幕。

彼时,有知情人透露,湖南经销商之所以集体抵制长安福特,是因为厂家给经销商的库存积压较多,“经销商越来越不挣钱了,继续这样下去会倒闭,所以大家商量以后决定一起抵制。”

时任长安福特汽车有限公司市场销售服务副总裁刘曰海表示,(“逼宫“事件)是在成长中必然出现的冲突,他当时告诉《财经》记者,公司在调整产能,也和经销商在沟通,“一起努力把库存和销量的问题解决。”

虽然湖南“逼宫”事件最终平息,但经销商的顽疾没有彻底解决。

人和岛智库发布的《2018年1-7月全球乘用车市场调研分析报告》数据显示,今年前七个月,长安福特54%亏损,36%持平,仅有10%经销商盈利。

2018年9月,福特汽车在中国市场的销量为64,383辆,同比下降43%,接近腰折。其中,长安福特汽车同比下跌55%;江铃汽车销售同比下跌15%;进口福特汽车销售环比下跌16%。

顽疾难解

福特亟待构建与经销商间的新型伙伴关系。在国内车市趋冷的大环境下,维护住经销商,这座通往终端消费者的桥梁更显得尤为重要。

此前,福特在华销售渠道分三块,分别是福特中国、长安福特以及江铃福特。今年初,福特宣布将进口车、长安福特以及江铃福特三大销售网络统一。

福特汽车公司集团副总裁兼亚太区总裁傅礼德(Peter Fleet)就对《财经》记者表示,三家统一将是一个多赢的局面,对于消费者而言他们可以得到更好的服务,对于经销商而言可以统一销售福特汽车旗下丰富的全系产品,而对长安福特来说也将有机会刺激销量的提升。

2018年4月,福特汽车公司全球经销商及消费者体验副总裁Elena Ford来华,她在经销商代表大会上强调,和所有经销商合作的过程中,福特一定会带来好的产品,也会有统一、高效的全国销售服务机构,福特经销商将致力于给每一个消费者带来统一、优质的用户体验。

同月的北京车展,福特汽车宣布,原北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁的李宏鹏加盟福特中国,出任福特汽车大中华区市场和销售副总裁。

李宏鹏在解决销售体系变革及压库问题方面有着特殊的经验,代表北汽出任北京奔驰销售公司高级执行副总裁,以应对业绩、市场份额下滑和经销商利润微薄的困局,这与福特目前的挑战颇为相似。

在李宏鹏的带领下,中国成为梅赛德斯-奔驰全球最大的单一市场。他还组建了一个高效、盈利能力强并可持续发展的全国分销网络,实现在华销售连续59个月稳定增长。李这样的能力是福特所看重的。

在加盟福特之后,李宏鹏的任务就是在华组建全国分销服务机构的转型工作,7月1日,福特与长安共同成立的全国销售服务机构开始运行,负责福特品牌在华所有乘用车产品的市场营销、销售和服务业务。

虽然,并网销售并非没有先例,此前奔驰中国与北京奔驰两者合并就曾惹来争议,只不过随后的销量及利润的甜蜜,让质疑成为过眼云烟。但对于福特而言,三方合并的实施难度更大。

要将长安福特、江铃福特、福特进口销售、服务等渠道全面整合的难度不低,涉及三方企业、多个合作伙伴的切身利益,此前折戟的长安铃木、昌河铃木之教训仍历历在目。

对经销商而言,对于整合销售体系,颇为迷茫,金牛座、撼路者、F150、江铃全顺齐聚一堂时,术业有专攻的经销商缺乏替“友商”卖车的动力和能力。面向经销商开放全系车型的“公平”,也未必会得到付出不同建店运营成本的认可。

面对这个问题,组建了奔驰在华“高效、盈利能力强并可持续发展的全国分销网络”的李宏鹏也感到棘手,陈安宁在福特声明中所提到的“李宏鹏先生加入福特汽车以来为公司的销售、服务及经销商网络战略方面不辞辛苦”、“付出了巨大努力”所言非虚,身体原因或许也是离职的原因之一。

但更重要的原因还在于三家销售网络利益纠葛的复杂,李宏鹏难以真正去把控和处理。一位福特中国有业务往来的公司高层对《财经》记者表示,到福特之后,李宏鹏并没有非常明确的改革计划,“束手束脚,动作力度不大。”在他看来,福特和长安的博弈也让李施展不开拳脚。

上述人士分析称,此次陈安宁重新入职或许也是李宏鹏离开的原因之一。据他分析整合销售肯定还会继续,大方向不会变,可能存在微调。

一位长安福特经销商高层对《财经》记者表示,经销商眼中李宏鹏形象颇为正面,今天的消息让大家颇为惋惜。不过此事对经销商来说,利弊参半。一方面,长安福特销售公司高层出身的刘曰海经验丰富,解决现有问题的能力不会逊于李;另一方面,刘曰海以救火队员身份接手操盘,股东双方对其包容度较高,有利于他事前谈好条件,以便开展工作。此外,此事对于长安福特的影响有限,李宏鹏其实不具体负责关于长安福特的销售工作,还有一个具体的执行团队,这个团队目前人员是稳定的。

中国经销商非常关心福特销量何时能够重振,从而恢复他们的收入(利润)水平。为此,吉姆·法利提出改变产品生产计划降低经销商库存压力,目前经销商库存指数降低至40天,低于业内平均水平;同时,通过资金支持经销商,从而留住优秀的销售人员。更重要的是,加强双方关系,从而开诚布公地探讨当前状况。

如福特中国内部人士所言,八个月时间难以总结李宏鹏的成就,但新上任的陈安宁也要解决经销商问题,李的表现并不是那么令人满意,主动辞职或许是他更明智的选择。

在李宏鹏之后,处理过湖南经销商“逼宫”事件的刘曰海挑起了担子。如何分配三家利益,从而破局福特在华经销商难题,仍然待解。

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