在流量和会员之间,最近的距离是“粉丝综艺”

三声 · 7天前
粉丝综艺被赋予了更多战略意义。

编者按:本文来自微信公众号“三声”(ID:tosansheng),作者: 张一童 韩玥;36氪经授权转载。

在新一轮的会员争夺战中,借助粉丝综艺这一新的内容产品,视频网站试图创造一条“用户——粉丝——会员”的捷径。

包括《中国音乐公告牌》、《超新星全运会》等在内,数档面向粉丝,围绕新晋偶像展开的网综先后在三大视频平台上线,并已经成为“追星女孩”们持续娱乐消费的新型内容。

《偶像练习生》、《创造101》两档头部偶像综艺同时解决了供给和需求两端的问题。这包括为平台积攒足够的艺人资源,助推粉丝风潮并催生对偶像内容的持续需求,曾经主要作为经纪公司包装物料的粉丝综艺在内容属性上有了更多的广义价值。

但对于视频网站而言,从会员获取角度出发,现阶段,粉丝综艺被赋予了更多战略意义。

长期以来,用户画像不明确且缺乏粘性是几乎所有长视频平台都在面临的问题,用户画像不明确使得用户到付费会员的转换要经历更长的时间周期。而在互联网整体流量红利逐渐消失的今天,视频网站的竞争已经逐渐发展成为对付费用户,尤其是对持续付费用户的争夺。

如何获得更清晰且更具粘性的用户群体,是所有平台都在考虑的事情。以偶像为中心而聚拢的粉丝群体画像明确,内部互动度高,并对某一特定类型内容具有高忠诚度。

依靠粉丝综艺,视频网站有望吸引和筛选出粉丝这一更为具体且具有粘性的用户群体,并以此为跳板,通过自有社区产品联动、新造星模式探索等多种手段,进一步完成由个人忠诚到平台忠诚的转化,而这正是平台迫切需要的。

团综时代

“今年是偶像元年,也一定是团综元年,我们要做第一家制作团综的偶像厂牌。”在此前的采访中,觉醒东方创始人纪翔对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。

《偶像练习生》结束后,觉醒东方立即为旗下男团AWAKEN-F推出了团综——《觉醒TV》,从决定制作到正式上线,一共只用了10天的时间。

在流量和会员之间,最近的距离是“粉丝综艺”

这基于一种对社会情绪的判断,在《偶像练习生》为中国偶像产业带来了真正意义上的流量入口之后,粉丝情绪在节目期间达到了顶峰,并寻求着一种持续性的出口,“在这个时间点,大家沉浸在这种社会化情绪当中,我们再去提供一些差异化的内容。”

对于追求持续性和高频次曝光的偶像经纪公司而言,成本可控、制作周期更短且利于人设塑造的综艺成为合理的选择之一。

除了《觉醒TV》,麦锐娱乐也推出了团综节目,香蕉娱乐则上线了“香蕉九子”的首档团综——《咕噔咕噔banana》,记录他们在舞台之外,组团到访德国集体游学的生活故事。

在《创造101》之后,团综的制作周期被进一步压缩,节目长度则被拉长而显得更具陪伴性。火箭少女101出道未满一个月便推出专属团综——《火箭少女101研究所》,记录成员们的工作与生活,截至目前已经持续更新21期。

在流量和会员之间,最近的距离是“粉丝综艺”

一个共同特征是,这些团体节目都更注重偶像个人形象和私下生活的展示,以满足舞台和演出之外,粉丝对于偶像个人生活的追逐和挖掘。

事实上,在此前各档S+级网综的制作中,平台就曾使用过这样的方式以“衍生番外”的模式为粉丝提供更多内容。

在《偶像练习生》播出期间,爱奇艺娱乐曾围绕每周正片推出衍生节目《偶像有新番》。其中不仅包含未播出镜头和拍摄花絮,还通过游戏互动、测试访谈等方式展现了“大厂男孩”私下里不为人知的一面,作为对正片内容的一种补充。

优酷也曾围绕《这!就是灌篮》开发了《灌篮吧!兄弟》纪录片、《灌篮燃新番》、《灌篮On Fire》等三档节目,通过全方位的记录更加完整地展现明星领队和素人球员的性格特色,以及在他们成长背后关于篮球的青春故事。

《偶像练习生》和《创造101》两档节目使得偶像风潮在2018年上半年席卷了整个年轻群体,并迅速成为刺激当代年轻人产生共鸣的主导情绪之一。与此同时,由节目推出了大量新偶像为平台内容提供了足够的艺人资源储备。

对于平台而言,粉丝综艺这个曾经有着极强的服务性质和物料包装色彩的品类有了作为独立节目的基础。

平台出品

成团的第7个月,NINE PERCENT的粉丝依然没有等来团综。然而,焦急的粉丝们已经有了新的缓解途径。

爱奇艺自制网综《奇妙的食光》集结了NINE PERCENT成员黄明昊、朱正廷和小鬼,以及《偶像练习生》人气选手毕雯珺、董又霖、董岩磊,将六个男孩派到澳洲共同经营音乐餐厅,而曾经共同出演《偶像练习生》的众多“大厂男孩”们,也以客人和临时店长的身份作为嘉宾参与到节目中。

事实上,当《偶像练习生》、《创造101》、《中国新说唱》等拥有造星能力的选秀类节目相继收官后,经纪公司之外,以平台为制作主体,围绕各档节目中诞生的新晋偶像的粉丝向综艺便开始陆续出现。

在流量和会员之间,最近的距离是“粉丝综艺”

除了《奇妙的食光》,爱奇艺还推出了体量更小且更具针对性的通告综艺《出招吧!番番》,以《中国新说唱》选手为主角的《摩登音乐秀》,优酷则上线了与《奇妙的食光》主题类似的《完美的餐厅》,节目中邀请了NINE PERCENT成员陈立农、101选手李子璇等人,而腾讯视频则持续更新着《火箭少女101研究所》。

在流量和会员之间,最近的距离是“粉丝综艺”

在垂类节目之外,以粉丝为基础受众,在更大体量和投入的综艺节目上,视频网站试图将粉丝文化与音乐、体育等更多大众内容品类相结合,以在此基础上拓展出更多可能性。

《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等综艺的相继热播使大众对音乐品类的接受度逐步拓宽,并培养起对节目中选手、偶像团体的关注和追捧,为平台带来了大量粉丝用户,使得打歌节目的落地生根有了可能。

但作为爱奇艺四季度的S+级综艺,爱奇艺副总裁、《中国音乐公告牌》总制作人姜滨认为这档中国第一档打歌节目所要面向的远远不是垂直的粉丝圈层,所想解决的问题也不仅仅是为中国偶像行业提供持续曝光渠道,而是对应着更大且更为刚需的音乐市场。

除了蔡徐坤、张艺兴等流量偶像,《中国音乐公告牌》还邀请了包括艾福杰尼、陈粒等在内的音乐人,在节目内容上,则试图通过真人秀情节的加入吸引更多普通受众。

与其类似的还有腾讯视频的《超新星全运会》。这档由腾讯视频、腾讯体育和京东联合出品打造的横跨文体两界的大型运动会,集结了来自两岸三地的百余位艺人明星,活动现场的场馆看台被各家粉丝占领,借以不同颜色的专属应援物自动划分成不同阵营,为自己的偶像加油助威。

企鹅影视天相工作室总经理邱越不否认这是一档以粉丝为核心受众的节目,但邱越并不希望它成为一场粉丝群体内部的自嗨,“它一定要和普通的路人产生共鸣,要有普世的情感价值。”

在流量和会员之间,最近的距离是“粉丝综艺”

在策划上,《超新星全运会》被无限要求接近一场真正的运动会。和国外的同类型节目不同,《超新星全运会》放弃了以经纪公司划分队伍,而按照籍贯、家乡等地域维度进行分组,与腾讯体育的合作则帮助实现了更为专业的赛事执行逻辑。

“我们为什么要做体育,要做运动会,就是为了跨界,为了破圈。”邱越对《三声》。

仅从内容本身出发,对于以年轻人主要用户群体的视频网站而言,面向粉丝这一迅速成长并极具表达欲望的群体,新型内容的出现和迭代几乎是无可避免的。

与此同时,相比其他内容,粉丝综艺筛选出了一批更加清晰也更具粘性和互动意识的用户,对于视频网站而言,后者可能更具战略意义。

用户——粉丝——会员

“在互联网上做内容,有时候用户越精准越好。因为用户精准了,你才知道内容的呈现方式和传播去向,以及精准用户和平台用户之间的重合度。”姜滨说。

与其相悖的是,长期以来,尽管拥有海量数据,但用户画像模糊是几乎所有长视频平台都在面临的问题。这使得平台的内容生产很难高效率地触到目标用户。

某种意义上,这种带有一定缺陷的内容生产方式很难持续性地成功向用户提供满足其偏好的内容,这使得用户对于平台的取向往往被节目的成功与否所左右,而很难对平台产生长期粘性。

在互联网整体流量红利逐渐消失的新阶段,视频网站的竞争已经逐渐发展成为对付费用户,尤其是对持续付费用户的争夺。

各大视频网站都试图通过更多维度的尝试形成更具稳定性的用户使用闭环,以满足更多用户需求,获取更多数据,同时筛选出更具稳定性的用户关系,为平台培养属于自己的忠实用户搭建一条渠道。

此前,平台自有社区产品的出现被赋予这一层责任。

今年上半年,腾讯视频的doki因开设《创造101》的点赞通道迎来高光时刻,这款社群产品在腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟看来,“理应有这样的产品承载”;爱奇艺旗下的泡泡也推出了独立APP,这款早已上线两年的产品此前曾为《偶像练习生》、《中国有嘻哈》导流,并成为多档节目重要的投票入口。除此之外,这个赛道上还有优酷星球、搜狐狐友、芒果TV饭团广场等产品。

内容层面,粉丝综艺的出现为平台提供了一种可能。相较于面向大众的综艺节目,粉丝综艺为平台聚集起相应的粉丝群体,拉近了平台与用户之间的距离,屏幕的背后不再是模糊的数据,而是有着相同内容需求、具有某种共性的群体。

更重要的是,粉丝综艺给予粉丝群体的内容满足使得平台进一步提高会员转换的成功率,直接从粉丝群体中过滤出忠诚的付费会员,形成以“用户——粉丝——会员”为筛选机制的的两极漏斗,从而缩短了从用户到会员所需要的运营时间。

内容垂直的粉丝综艺在满足了粉丝群体需求的基础上,逐渐成为平台获取会员的渠道。从早期平台各档S+级网综的衍生“番外”,到而后推出的例如《咕噔咕噔banana》等节目,皆标有VIP字样,不同于正片和头部综艺,而是付费会员专属内容。

在流量和会员之间,最近的距离是“粉丝综艺”

平台需要将这种内容忠诚和个人忠诚进一步转化为对平台的忠诚。

节目与社区的互动是方法之一。在《偶像练习生》期间,围绕节目中的练习生,泡泡上线了读信互动内容,并在播出期间组织应援、粉丝招募,并进行线上线下联动。

更重要的可能在于平台是否能通过一系列的粉丝综艺持续打造属于自己的新艺人,这包括开展自己的经纪业务,也包括和更多偶像公司保持长期而稳定的合作关系。

《偶像练习生》和《创造101》两档节目之后,爱奇艺和腾讯分别成立了经纪公司主导出道团的后续运营工作,在可预计的未来中,节目的持续推出会帮助平台在偶像行业构建持续有力的行业话语权。选秀并不是打造新偶像的唯一途径,类型多样的粉丝综艺被视频网站寄托了共同的期望。

“有人能告诉我那个《超新星全运会》的连百度百科都没有的王志文是谁吗?”一位新粉在贴吧里发帖求助。

这是邱越不断强调为什么作为一档粉丝综艺,《超新星全运会》一定要破圈的原因,“我不希望这件事是在消耗粉丝,而是一定要帮他们吸到新粉。做这些内容(《超新星全运会》)是能够推新人的一种方式,当这些人被关注之后,他的粉丝便会持续地活跃在我们平台上。”

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