色彩背后的商业逻辑:世界上最完美的颜色,能值多少钱?

小川 · 2018-11-27
色彩选择是一门真正的生意,可以决定任何行业中任何产品的存亡成败。

编者按:颜色无处不在,想来十分普通,但潘通却把它变成独特而又大有作为的生意。从选择年度色彩到颜色心理学说,潘通都是热潮的领航者。如果你还不关注颜色,那错过的可能就太多了。Nytimes发表了一篇名为What Is the Perfect Color Worth? Inside the mysterious art — and big business — of color forecasting的文章,深度剖析了颜色背后蕴含的巨大商业价值。

色彩背后的商业逻辑:世界上最完美的颜色,能值多少钱?

去年,在阳光明媚的春日,英国设计师大卫·沙哈召集了十几个人聚在皇家艺术学院七楼的白色会议室,他们大多是西欧人,来自时尚界的不同领域。由沙哈编辑出版的《彩通流行色色彩展望》(Pantone View Colour Planner)于每年的2月和8月发行,该书的目标读者是设计师和制造商,为他们提前两年预测颜色趋势(消费者是否会更倾向于亮色或中性色、宝石色调或粉彩色)。每个版本有不同的抽象主题,如最近的“伪装”、“时间”和“缪斯”。

那天,他们决定把2019年春/夏流行色的主题定为“爱情”。那是一个温暖的五月早晨,沙哈的头发稀疏而灰白,他戴着眼镜,穿着藏青色纽扣毛衣,脖子上松散地缠着厚厚的围巾。团队成员都是沙哈精心挑选的,他们轮流展示着各式产品的“颜色样板”。沙哈时不时提出问题打断发言。

他们在艺术、电影、音乐、戏剧、书籍、时装、博物馆展览和广告等方面展开了广泛而激烈的讨论,而每一点都有可能暗示未来的流行色走向。沙哈向一名美国预测师问道:“美国的色彩时代精神是什么?是绚丽的颜色、对比强烈的颜色?还是原色?”

“在美国,一切都正在发生”女士答道。“它几乎可以反映我们身边的冲突——你没有一个可以确定的、正确的颜色,但你会看到不同领域的代表色。所以,我认为大多都是混色。”

“不是纯色,”沙哈说道。“也就是把许多颜色揉一块儿?”

“没错,而且和之前大不一样,”她说。“就像反文化类型的感觉,故意把日常不搭调的颜色混在一起。”

“意外的颜色,”沙哈创造了新词。

“这么说很贴切。”女士表示赞同。

在这场秘密的午餐会结束之后,沙哈一个人在桌边来回踱步。他一边摸着下巴喃喃自语,一边把颜色样板按色彩相近度归类整理,他将其称为“编辑”。他会因为不小心放错样板而眉头紧蹙,然后再把它准确无误地重新整理,以便挑选出胜出的颜色。那天下午,他和同事们把样板整理完毕。在接下来的六周,色彩预测即将出炉,任何人只要花费795美元即可看到预测的年度色彩。

像沙哈这样的色彩预测者对全球经济可见元素的设计、制造和购买产生了巨大影响,尽管他们的职业本身几乎是不可见的。如果你对色彩预测很熟悉的话,那很有可能要归功于2006 年由安妮·海瑟薇饰演的电影《穿普拉达的女王》(The Devil Wears Prada)。

在将近二十年的时间里,数字设计和社交媒体大大拓展了颜色热潮的范围。潘通不仅是一家公司,而是一种轰动性的存在,它的品牌跨越全球,犹如庞然大物。色彩行业的赛道越来越拥挤,这不仅在于竞争的公司越来越多,而且在于随着网络的发展,Tumblr、Pinterest等网站高手云集,他们在预测色彩趋势上自有一套诀窍。尽管如此,潘通仍是世界上最有影响力的公司之一,其崇高的声誉无可撼动。潘通公司的基础客户群体是时尚设计师和工业设计师,于是,选择适当的颜色和色系似乎是一年中最重要的决定之一。这种精妙神秘的艺术正是潘通公司的经营业务。

揭开颜色的神秘面纱

在很长的一段时间里,染料只取自植物、矿物质和无脊椎动物等天然材料,只有富人才有能力穿上更具异国情调的色彩服饰。到了19世纪中叶,随着合成化学工业的兴起,这才有了变化。1856年春天,伦敦一名叫做威廉·亨利·珀金(William Henry Perkin)的大学生用苯胺做实验,从煤焦油中提取的有机化合物,然后合成奎宁。奎宁是一种抗疟疾的药物,当时大英帝国赤道地区的居民对它的需求很旺。文化历史学家里贾纳·李·布拉什奇克(Regina Lee Blaszczyk)在2012年出版的《颜色革命》(The Color Revolution)一书中谈到:“虽然实验失败了,但是却意外生成了一种黑黑的粘稠的物质,它碰巧染到了一块抹布上。咻!淡紫色问世了。”两年后,女王的长女维多利亚公主身着一袭淡紫色婚纱,艳惊四座,点燃了世界上第一个合成色的时尚热潮。

随后,洋红色、大丽菊紫、蓝紫色、孔雀石绿、俾斯麦棕、苯胺黑等色彩相继问世。在18世纪80年代以前,德国染坊林立,是当时赫赫有名的化工中心;法国的纺织厂发布各种合成色的季节色卡和色带样品。一战爆发,德国染料的供应被切断,色彩行业危在旦夕。美国的染坊和制造商联合起来,成立了纺织色卡商会(the Textile Color Card Association),开创了行业范围内的第一家颜色色卡,并根据国内可生产的染料预测流行色趋势。战后,该联合会仍替代欧洲时尚之都,成为色彩趋势预测的最佳情报枢纽。1955年,联合会更名为“美国色彩协会”。不久后,世界其他国家纷纷建立起类似的组织。

现代颜色产业早已初具形体,只不过还存在一定的局限。它诞生于时尚行业,几十年来一直扎根于此,同时也对汽车、家居用品等消费经济中关联较少的部分产生了较大影响。但到了世纪之交,色彩产业的重心似乎一夜间就产生了翻天覆地的变化,在工业设计领域引起了大爆炸:1998年,苹果公司的iMac G3台式电脑面世。

这款iMac电脑有许多半透明颜色可选,从半透明蓝到橘红色共计11种。它开启了新的时代,消费者们不再严格或者优先考虑日常购买物品的实际效用,而是开始把它们看作一种自我表现的形式。出版过好几本美学书籍的作者弗吉尼亚·帕斯楚对我说:“后来几年,绚丽多彩的塑料产品在工业设计中随处可见,除了消费电子产品领域,熨斗、垃圾桶等普通产品领域也是一片缤纷。这种简单廉价的方法可以让物品看起来新鲜有趣。”最终,这阵热情散去,苹果公司把产品色调调整为中性的黑、白和银色。但是,iMac开创的理念却一直在市场上荡起涟漪——色彩选择是一门真正的生意,可以决定任何行业中任何产品的存亡成败。

如果没有35年前的另一场变革,史蒂夫·乔布斯的商业美学革命也不可能出现。色彩产业从诞生之初就存在着一个恼人的问题,即如何精确传达感知的微妙之处。包豪斯艺术家、耶鲁教授约瑟夫·亚伯斯在《色彩互动学》(Interaction of Color)中写到:“如果有人当场对50个人说‘红色’(仅指颜色),那么大家脑海里便会出现50种红色。可以确定的是,所有颜色都各不相同。”颜色的种类不计其数,可命名的仅约30种。而且,即使你能描述所有颜色,但是你能担保别人的感受和你完全一样吗?英国记者卡西亚·圣克莱尔(Kassia St. Clair)在《色彩的秘密生活》(The Secret Lives of Color)一书谈到:“人们无法为所有已知颜色找出一个准确的通用定义,正如无法描绘梦中的坐标。”

曾经,最接近这个坐标的人是劳伦斯·赫伯特。1956年,赫伯特刚从纽约长岛霍夫斯特拉大学毕业,拿到了生物与化学学位。他就职于纽约的M & J Levine广告公司,负责印刷和调色工作,而这家公司还是潘通出版社小印刷机构的母公司。后来,公司创始人转做其它业务,赫伯特便接手了印刷部门,在短短几年间首创一种成本更低、更精确的印刷方法,凭借10种基本颜料即可印制全光谱颜色。不久后,他买下了公司的印刷部门及其名称,并在1963年推出了潘通配色系统(Pantone Matching System,PMS)。

赫伯特的系统既有变革性,又相当简单。它精确测算出各颜料的配比以混合成特定颜色,每个颜料都有特定的编号。后来,潘通将颜色和编号汇编成书。比起直接提供墨盒,它出售的是一种方法,打印机可以忠实和始终如一地再现潘通色卡。通过这种方式,赫伯特驯服了色彩的神秘天性,将之转化为商品,从本质上将以往不可量化的色彩给量化了。

潘通的母公司爱色丽(X-Rite)是一家色彩管理系统及软件的生产商,它于2007年收购了潘通。现在,它们在世界各地拥有17家办事处和生产设施,每日有多大1千万的设计师和生产商使用它们提供的产品。今年,潘通色卡的数量继续增加,大约囊括了1万多种独一无二的颜色。公司的扩展得益于全球化和加工离岸外包的发展。比如,借助欧洲的设计师、美国的营销商和中国的工厂,一家公司能够轻易地在供应链上下流沟通色彩选择,只要参与的各方都参考同一款潘通色卡——它让亚伯斯的50种红色统一成了一种。

潘通的颜色业务

这些色卡成为了视觉世界的通用语言,每一张都产自新泽西州的卡尔斯塔特工业区商业大道的一处方方正正的两层砖式小楼。这个工厂大约有75名员工,他们的工作时间都用来生产潘通色彩标准,即可应用于棉布、纸张、塑料等材料的颜色。去年8月一个下雨的早晨,我前去工厂参观时惊讶地发现,生产设施的颜色竟然如此单调——地毯是灰色的,墙壁都刷成一个颜色,有块牌子上标识着“雪白色”(11-0602)。我了解到,建筑的朴实无华并不是偶然:在中性的环境中最利于辨识颜色,人们更容易看到它们的本质特征。

在车间旁边一间昏暗的房间里,我见到了潘通纺织色彩与质量标准经理弗利·贝尔。不远处,一名身穿白色实验工作服的员工站在工作台的灯箱前,检查最新一批棉基色彩标准有没有瑕疵。灯箱发出的是D65光线,贝尔说这是模拟西欧正午的太阳光线——这是最纯净的照明方式和评估颜色的行业标准。

像这样精确的色彩控制贯穿于各个生产环节。比如,棉质样品在染色后会在机器中放置一夜,将它们暴露于D65光线、70华氏度和50%湿度的环境中。接着,再用分光光度计测量,将它们的色彩与潘通标准进行超高精度比对。如果通过检验,样品才会密封在防紫外线的塑料袋子中,达到避免褪色的目的。纸张和塑料样品的色彩也需经过类似检测。

人的肉眼测试是最后一道关卡。每名潘通员工需要通过法恩斯沃斯孟塞尔100色相测试。被试者需要将4排共85个样品按颜色的色度降序排列。“每个与颜色打交道的员工必须取得‘优秀’等级,”贝尔说。“这意味着失误要低于三次。”那天早上,我试着排列蓝/紫色碰碰运气,结果只错了一个。我本来感觉一阵欣喜,但贝尔告诉我,潘通现在的色相测试冠军已经连续21年零失误了。

潘通办事处的外表不大引人注意,掩盖了品牌给全球带来的轰动。不论哪一领域的设计师,手边总有潘通色卡的身影,就像是秘密社团的神圣箴言。“端详着潘通色卡感觉太不可思议了,难以想象我还能用别的作参考。”一名室内设计师对我说。

过去十年,潘通已成为有自主版权的消费者品牌:现在它授权服装、鞋类、化妆品、厨房用具、家具、手机、七巧板、儿童书籍、滑板、钥匙扣、U盘等产品使用潘通颜色和使用其商标。虽然潘通没有披露财务信息,但据美国《快速公司》(Fast Company)杂志2015年的报道,在潘通数百万美元的年收入中,有15%系商业授权所得。

潘通的热潮还延伸到自身商品之外的领域。如洛杉矶道奇的一家线上粉丝俱乐部自称为“潘通294”——洛杉矶道奇队的官方蓝色。一家经授权的潘通主题精品酒店从床单到咖啡马克杯都布置成多种颜色,让顾客沉浸在万花筒的缤纷之中。几个拥有几十万粉丝的Instagram用户,常常把照片与相应的潘通色卡对比。一名巴西摄像师为把拍下来的13个国家共3000多张人物照排序,采用了潘通对比系统按照肤色深浅排列整理。

让色卡在文化上声名大噪的点金之术大部分是劳瑞·普雷斯曼的功劳,她是潘通色彩研究所的副理事。这家研究所是小型内部咨询公司,创立于1986年。普雷斯曼是纽约本地人,约莫20年前,在iMac引起轰动之后不久,她就来了潘通公司,自那时起便努力让公司成为家喻户晓的名字。她的部门制作几份季节色彩预测,同时也编辑提前预测三年后颜色的杂志《Viewpoint Colour》。该部门还帮助了蒂凡尼、维多利亚的秘密、芭比娃娃、怡泉和英国皇家邮政等品牌开发专属颜色。

公司生产的是无形之物,对于大多数消费者而言也是无用之物,它的颜色标准可以在偏离目标客户人群发展出广泛而忠诚的追随者,体现出一种更宏大的文化现象:人们不受形式或功能限制,对颜色本身所抱有的热情越来越高。纽约时装区消费趋势调查公司ESP TrendLab创始人兼CEO埃伦·西德里表示:“潘通没有制造对颜色的渴望,而是通过创建通用的数字颜色语言,促进了颜色的全球化使用。”其结果是:“文化变得史无前例地超视觉化。颜色已经成了诸多事物的定义者。”

近20年来,在每年12月,潘通色彩研究所都会捕捉“年度颜色”产出的一刻,并将其描述成“这是我们表达情感和情绪的全球文化的色彩快照。”今年选出的是“紫外光”(18-3838),潘通公司称,这种蓝紫色折射出反文化、不墨守成规、警惕和前瞻等元素,并且“展现宇宙奥秘,激发人们向前和探索未知。”

颜色专家

普雷斯曼最信任的选色人才在重建的农场中工作和生活,农场的外墙是土红檀木色(19-1532)。它坐落在普吉特海湾班布里奇岛一条美丽的小街上,周围的高耸的针叶树,从西雅图城区到这里乘船大约需要35分钟。房屋四周的土地高低起伏,最引人注目的是一个个精心照料的花园,里边的绣球花颜色各异,还有其他开花植物形成的一道彩虹。每种植物颜色鲜明,土壤里都插有标签,就像一张张潘通色卡。花园的主人正是研究所的执行董事莉雅翠丝·艾斯曼。1985年,在创始人拉里·赫伯特的邀请下,她开始为公司提供咨询服务,自此以后,她成了公司的公众代言人,正如她的欧洲助理们称呼的“美国色彩女士”。

7月,我拜访了艾斯曼,当时她正在班布里奇岛艺术博物馆教授年度趋势预测和色彩心理学课程,她允许我旁听。来听课的人约二十来人,大多二三十岁,除一人外,其她都是女性。她们有的是首尔色彩研究所的创始人、有的曾做过南非护士现在转行室内设计、有的则在小型家庭自营聚会用品店工作。有的已经来这里听过好几次课,并介绍带来了更多的学生。所有人来这里听课需支付1775美金,有几个学生一谈起老师就满怀敬意,有个学生对我说:“没有人能像老师这样讲解颜色。”

一到8点,艾斯曼便关掉灯光,并叫学生关上百叶窗。“在黑暗中,颜色会更加鲜明,”她说。在随后的6小时,她向我们展示了在60多个国家旅行中拍下的精彩照片,并作出了一连串结论:世界各地的孩子都爱用红色、蓝色和黄色蜡笔;赤道附近的居民更喜欢亮色;白纸黑字的书籍最不利于读者回忆;比起蓝灯,赌徒在红灯环境下的赌注更高;在中世纪黄色水果传入欧洲之前,欧洲还没有“橘色”这一词汇;美国西南部的蓝色百叶窗是为了避邪;许多消防部门已经开始把消防车涂成黄绿色,因为传统的红色在晨昏时往往表现为棕色。当艾斯曼停下来接受提问时,一个年轻女性举了手。

“您有教过怎么都不理解颜色的人吗?”

艾斯曼想了一会儿,答道:“工作时会听到一些反对的声音,他们认为颜色是无足轻重的。但你通常能从他们的背景,而且大多是从他们的童年时期中引起共鸣。”

颜色的力量是巨大的。艾斯曼在书中写到:“一些专家认为人类拥有‘古老的智慧’,在宇宙伊始进化到现在的漫长光阴里,伴随我们记忆的都是空间、形态、图案和颜色。”通过几乎难以察觉的颜色变化,充分利用这种智慧,揭示颜色承载的潜在意义和情感是她为之终身奋斗的事业。

当艾斯曼在圣费尔南多谷的一家女子职业培训中心兼职授课时,她开始了对颜色的系统思考。她告诉我:“基于大自然中的颜色,我提出了‘颜色钟’的概念。莫奈在一天的不同时候描绘干草堆和其他事物,因为光线的缘故,它们的颜色是怎么变化的呢?”她将这一概念应用于女性服装和化妆品上,“把我的学生当成小白鼠来检验这个概念。”

1983年,她出版了《穿出你的魅力色彩》(Alive With Color)一书,很快便接到了无数电话,邀请她为起居室、医疗器械等物品调配色彩。其中一通电话便是潘通的拉里·赫伯特打来的,邀请她前往纽约会面。“那时我甚至还不知道潘通。”原来,赫伯特读过她的书,当时正在寻找颜色心理学方面的专家,帮忙为公司提升公众形象。艾斯曼抓住了这个机会,33年后,她仍是潘通的形象代言人。

颜色心理学

艾斯曼出版了第十本著作《色彩组合大全:彩通版》(The Complete Color Harmony, Pantone Edition),这是迄今为止,她最大胆的颜色心理学书籍。其中有个章节叫做《个人色彩:你是怎样的人?》(Personal Colors: What Do They Say About You?),里面写到了色彩星象,这不是通过宇宙而是通过可见光的光谱来揭示真理的。以我最喜欢的蓝色为例,书中这样解释“钟爱蓝色的人向往和谐、宁静,表现出耐心、坚持与平和,能平抚他人。你一般镇定自若、性情温和且忠实可靠,具有团队精神,是优秀的共事者。”

读到这里,我想,没错,这就是我。但是,不喜欢蓝色的人是怎样的性格呢?“或许你想换份工作、改变人际关系、甚至改变生活,你渴望激情。你希望金银满钵或者事业辉煌(或两者兼得),因为那能让你不必辛苦工作便能拥有一切美好的事物。”

你喜欢绿色吗?书中给的解释为“你是一个好公民、好父母、好邻居、俱乐部等组织的好合伙人。”不喜欢红色?你可能是“易怒、疲惫或深受诸多问题困扰。”黄色?“你积极乐观、充满希望,鼓励他人奋力拼搏。”

这些俏皮的结论除了艾斯曼的个人观察外并无严谨的科学研究。所以,你可能对它不屑一顾,连同其他垃圾科学一并扔进垃圾桶里。但实际有很多人认为确有其事。据我调查,仅发现一人提出质疑。当我向宾夕法尼亚大学设计系高级讲师David Comberg提到艾斯曼的结论时,他笑了笑,说根据他的经验,颜色偏好是高度主观且无可预测的。他说颜色可能受到文化和情感的影响,它是不易量化的。比如,当我们见到红色,我们是对颜色本身,还是对潜意识里联想到的个人经验产生反应?那是不是还有关于味道、气味和声音的理论?可能有一天,人工智能和神经科学会回答这一切,但现在还不能确定。

但对从事艾斯曼这个行业的人来说,网上追捧色彩学说的粉丝大有人在。她的观点非但没引起争议,反而还成了主流。“我们生来就把绿色等同于平静,因为它是自然的颜色;红色等同于危险,因为它是血液的颜色;黄色等同于能量,因为它是太阳的颜色。”New Balance 鞋具部创意设计经理詹妮·罗斯告诉我。WGSN的简·蒙宁顿·博迪也颇为认同:“和大自然中的动物一样,人们对颜色有个预设的用于解读颜色的内置。不然我们怎么解释有人本能地害怕红黑色的蛇,见到会飞的黄黑色昆虫就非常厌恶呢?”

归根结底,不论蓝色让你想到了天空还是蓝精灵,比起一些不那么神秘的事物,色彩心理学对潘通成功带来的影响可能更加微小。“你是怎么销售颜色的?”在伦敦见到大卫·沙哈时,他这样问我。“你可能比我聪明10倍,更聪明更有创造力。但潘通在Instagram上有一百万粉丝。如果你躲躲藏藏,即使你的颜色更好,但你也赢不了这场争论。”

在某种程度上,潘通的预言正开始应验。这与依靠穆迪和标普的评估作出财务决定的投资者很类似,潘通的客户似乎心里明白,不管公司在色彩预测上花了多少时间和经历,不管他们背后做了多少研究,潘通作出的决定才是最具影响力的。“因为我们有这样的平台,我们有实力推广,”沙哈说。“它是不断自我延续的——当人们认为你是对的,他们就会买账。你一定是对的!”

当我向沙哈提起年度色彩时,他一开始非常谨慎——“我不想发表任何个人意见,好吗?”然后接着说:“你可能想‘天哪,这是世界上最丑的颜色了!谁会选它?’但你随后很可能会想‘我得留心点,那可是潘通的年度色彩,人人都会看到,如果我不看,我就落伍了。’当你也有这样的平台,你大可以说这就是我脚趾头的颜色。尽管我不信,可我能承担不这么做的后果吗?毕竟真真假假到处都是。”

36氪经授权编译自《纽约时报》。

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