小牛电动“庆生门”：代言人过生日，用户的车也要应援？

一家品牌可以请代言人，但不能让用户为代言人的生日买单。

最近，不少车主打开自己的小牛NS都市版电动车，听到的不是自己设置的音效，而是一个陌生女声，车机开机音效被后台强行替换成了品牌代言人宋雨琦的语音，且多次尝试切回原音效都未成功。

小牛客服的解释是：这段语音是为庆祝代言人宋雨琦的生日专门制作的节日音效。

用户的愤怒高度一致，且指向极其精准。“谁给品牌方的权限”、“咋设置都没用，完全关不掉”，没有一条是指责宋雨琦，所有怒火都烧向同一个靶心：品牌擅自替用户做了选择。

这不是一次营销创意的失误，而是一场品牌身份认知的系统性崩塌，小牛电动把一款属于用户的私人产品，当成了品牌的粉丝运营阵地。

拿用户的代言人应援

2026年春节前后，小牛电动做了一件成立十二年来从未做过的事。

品牌签下了吴磊和宋雨琦两位全球代言人，以“我，就要小牛”的全新品牌标语，在全国40多个城市、全球80多个地标投放广告，春节期间霸屏超过2万个影厅大银幕。

在此之前，小牛是从来没有请过代言人的，最能代表小牛电动车的是颜值高、性能好、价格“尊”的产品本身。

这场声势浩大的营销攻势，代价直接写进了财报。

2026年一季度，小牛销售与营销费用从上年同期的1.146亿元飙升至1.797亿元，同比增长56.8%，其中仅广告及推广费用就增加了4590万元，这个数字比同期研发投入还高出450万元。

营销费用的激增确实带来了销量增长，一季度国内销量约24.8万辆，同比增长35.4%，营收同比增长33.4%至9.095亿元。

但算一笔账，按3500元每台的售价计算，新增约6.5万台的营收增量约2.3亿元，结合一季度报告披露的17.4%的毛利率，这部分增量的毛利润大约在4000万元。

换言之，小牛花4590万元打了广告，赚回来的毛利还不够填坑。

更深层的问题在于成本转嫁的逻辑，明星代言费用计入营销成本，最终转化为产品售价。

小牛的用户花了比雅迪高出近一倍的价钱买一辆电动车，这笔溢价中已经包含了代言费，而当品牌进一步要求用户以被强制播放生日祝福的方式为代言人贡献情绪劳动时，消费者的耐心被推到了临界点。

客观来说，这不是代言人好不好的问题，而是代言人营销的边界在哪里。

品牌可以借代言人对外拉新，但无权对存量用户的私人设备进行情感动员，当一个品牌强迫用户参与代言人的情感仪式，代言人就从品牌资产的加分项，变成了用户情绪的引爆点。

小牛误判了用户

小牛电动对外的标签是“两轮特斯拉”，这个定位并非空话。

小牛电动车的主要用户是90后和00后，集中在35岁以下的年轻人群，车辆均价稳定在3500元左右，高于九号约800元，是行业内定位最高的品牌之一。在线上高端市场，小牛与九号合计占据了超过半数的零售额份额。

但年轻不等于饭圈化，小牛的用户是被产品力吸引来的，简约的设计、轻量化锂电带来的便捷、智能化的骑行体验，这些用户为产品买单，不为偶像买单。

数据也在印证这个判断。68%的年轻人会因产品黑科技产生复购，而仅12%认为明星代言影响购买决策。

《FBeauty未来迹》针对近1000位00后消费者的调查显示，超过七成受访者认为品牌“有代言人很重要”，但真正会因为代言人直接下单的比例已经明显降低。代言更像一个被看见的入口，而非决定购买的理由。

所以问题的核心在于，小牛的用户是务实的年轻消费者，不是被偶像绑定的粉丝，这代人最鲜明的消费观是品牌尊重我的选择权，而非品牌替我做选择。

小牛在App里把代言人的生日写进了和法定节日同一套逻辑里，这种操作在饭圈语境中是宠粉，在用户经济语境中却是越界。

对比九号的年轻化路径，差别更加明显。九号同样面向年轻用户，35岁以下用户占比约66%，但它的策略是围绕产品做圈层渗透，与王者荣耀、蛋仔派对等游戏IP合作，通过骑行打卡、潮玩改装等方式让用户自发生产内容、建立品牌认同。

九号用户是在玩自己的车，小牛用户是在被要求应援别人的偶像，前者是用户经济的正确姿势，后者是粉丝经济的错误移植。

OTA不是品牌的私人遥控器

小牛“庆生门”之所以引起如此大的争议，是因为它不是孤例，而是一个行业级信号。

2026年4月初，雅迪冠能系列白鲨、龙霆等主打高端智能的车型，在广东、湖北、江苏等多地遭遇集体“趴窝”，车辆在一次未经授权的后台OTA升级后，仪表盘显示“H3主电池回路过压”故障码，车辆锁死在P档无法启动。

雅迪官方客服承认，故障原因是厂家在后台强制推送固件更新所引发的系统漏洞，补偿方案仅为一年GPS流量，没有公开道歉，没有正式公告。

这并非孤例。根据经济日报数据，2026年3月，全国12315平台关于车企OTA“锁电”的相关投诉在一个月内超过1.2万件，同比上涨273%。随后，8家车企被监管部门约谈，3家因违规被立案调查，2家车企撤回争议升级包并承诺恢复性能。

从两轮电动车到四轮新能源车，同一个剧本正在不同赛道反复上演，厂商把远程技术控制权当成了随时干预用户设备的通行证。

智能硬件交付之后，硬件所有权归消费者，但厂商通过OTA保留了对设备功能的远程修改能力，这种能力本身很难说不好，它可以是修复漏洞、优化体验的服务工具，也可以是绕过用户同意、强行推送营销内容的越权通道，区别就在于用户是否被事先告知、是否拥有拒绝的权利。

小牛事件中，品牌方事后才意识到问题，而非事前就设立了用户授权机制，客服那句“这是第一次推送，以前没推过这种”，恰恰暴露了决策链条中的认知盲区，用户会不会不高兴从来不是需要评估的变量。

这背后是一个更大的行业转折。智能硬件的商业模式正在从一锤子买卖转向“硬件+软件+服务”的持续运营，厂商与用户的关系从交付即结束变成交付即开始，这个转变赋予了品牌前所未有的用户触达能力，但也同时赋予了品牌前所未有的越界风险。

小牛电动目前的市场处境让这个错误显得更加刺眼。奥维云网发布的2026年6月电动两轮车国内销售数据显示，九号当月份额达到10.6%，环比提升3.3个百分点，是前十品牌中涨幅最高的，小牛份额为2.5%。

在线上高端市场，九号与小牛合计占据超过半数的零售额份额，但九号占32.7%，小牛仅占20.4%，九号正在快速拉开与小牛的距离。

连续四年亏损的业绩压力，驱动小牛转向更激进的营销投入，但激进不等于有效，当一个品牌把用户当作粉丝来管理，它既赢不了粉丝经济的红利，又会失去用户经济的底盘。

在智能硬件时代，品牌与用户之间的权力关系正在被重新定义，用户经济的底盘上，长不出粉丝经济的果实，品牌可以借代言人拉新，但不能借代言人绑架存量用户；可以做年轻化营销，但不能把用户当粉丝管理；可以拥有远程技术能力，但不能把能力当权力。

本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。