“中国装X史”：从卖肾买苹果到HYROX

2011年，安徽一名17岁的高中生小王为了购买一台iPhone4手机和iPad2平板电脑，在黑中介的诱骗之下，偷偷前往湖南郴州的一家地下医院切除了自己健康的右侧肾脏。

非法手术后，黑市中介赚了个盆满钵满，而小王最终仅拿到了2.2万元，虽然如愿以偿买到了苹果产品，但也彻底毁掉了自己的人生——地下医院的水平根本不足以操作如此复杂的手术，他的伤口因消毒不彻底导致严重感染，肾功能严重受损，最终恶化为尿毒症，判定为三级伤残。

此后，他长期卧床，终生都要靠透析来维持生命，147万元的赔偿款早已被漫长的治疗花光，整个家庭都陷入到了绝望之境。

更先进的6S和2017款ipad也就几百的价格，老款的iPhone4和ipad2干脆搜不到，纯纯电子垃圾

而在十五年后的今天，那部iPhone4手机和iPad2平板电脑，加在一起价值不到500元。

结合最近的新闻看，会更加感受到这种悲凉：就在几周前，苹果发布了首款折叠屏手机Iphone Duo，本以为会是个王炸，结果市场反应并没有多么热烈。

今天，不会再有人为了一个手机去卖肾，不是因为人们变得更聪明了，而是因为手机早已失去了装X的功能，成为了一种普通的不能再普通的消费电子产品。

一个是能提供面子、满足虚荣感的道具，一个是拿到手就开始折旧的消费品，这是两种截然不同的定价逻辑。

今天，我们就来严肃地聊一下“装X”这件事儿，看看过去十五年时间里，中国人的装X模式发生了怎样的变化。

装X的基本原理

在正式盘点中国的装X史之前，我们有必要先了解一下装X的基本原理。

某种意义上说，装X是所有高级生物的本能，不会装X的生物，甚至没有生存的资格。

最典型的例子是孔雀。雄性孔雀拖着长长的尾羽，不仅不能让孔雀飞得更高、跑得更快，反而还得消耗大量营养供养这一大坨累赘。

达尔文老爷子看到孔雀尾巴就犯恶心，因为按照进化论，这么拖累生存的东西早该被淘汰了。

但在达尔文去世近一百年后，以色列生物学家扎哈维给出了答案——正是因为养这玩意儿又贵又危险，所以它反而是强者的勋章：我拖着这么一个大累赘都能活下来，那我身体肯定杠杠的。

而这种勋章，不论是在求偶还是在威吓对手的时候，都是很唬人的。

这就是扎哈维的”累赘原理”：一个信号要想可信，就必须昂贵到难以伪造。累赘不是阻碍生存的障碍，反而是促进族群繁衍的动力。

放在人类社会，也是这个意思。

进化心理学家杰弗里·米勒在《超市里的原始人》里指出：人类绝大多数消费行为，本质上都是信号发射——我们买的东西，什么奢侈品、豪华超跑、珠宝手表等等……本质上就是孔雀尾巴的工业化量产版本。你以为你在买包，其实你在购买一个向陌生人广播自己”有钱、有品、值得交往”的发射器。

毕竟，从功能上讲，编织袋比LV能装，小米SU7的零百加速不比布加迪威龙慢多少，江诗丹顿的走时精度被GPS校准的手机按着打。但这些东西本来就不是用来装东西、跑速度、看时间的——正是因为这些东西价格奇贵且有无数平替，所以才显得这些东西浪费，所以它们反而成了强者的专属。

浪费即证明，这就是装X的第一定律。

这也就意味着：一切刚需品、一切大众流行的东西，都注定没有什么装X价值。

而且，光愿意浪费还不够，装X想要成功，你还需要观众。古人云“富贵不还乡，如衣锦夜行”就是这个道理——装X的成败，不仅仅取决于浪费程度，还取决于有没有人懂你的浪费。

共识即价值，这是装X的第二定律。

合在一起看就是：装X的本质，就是人类通过支付一部分不必要的成本（浪费），向外界传递信号，以显示自身实力（财富、学识、体魄等）的行为。

“消费型装X”的时代

2011年前后，中国仍然处于最传统的“消费型装X”时代。

在这个时代，装X是一件相对比较简单的事情，因为这个时代最主流的装X模式就是消费——只要你能购买特定的、有一定稀缺性的消费品，你就能向外界传递某种信号，从而证明自己在财务上的优势地位。

宁可卖肾也要搞一台的iPhone，就是这个时代的典型代表。

从渗透率上看，2011年，中国虽然有9.86亿的手机用户，但智能手机的渗透率只有13%，剩下87%都是功能机，3G网络渗透率只有12.2%，而像是iPhone4这种旗舰机，渗透率更是低到只有0.6%，在统计学意义上做到了“百里挑一”。

从价格上看，2011年，中国整体手机市场的均价只有1700元，智能机均价不到3000元，小米1把智能机价格打到1999元，轰动全国。而当时，iPhone的最低价格也要4999元。

可见，在当年，iPhone是真正的科技奢侈品，是真的具有装X属性的。

之所以会出现这种情况，还是因为当时的中国社会正处于一个微妙的发展阶段：

彼时的中国，还处于城市化高速发展的阶段，2008年城市化率只有47%，而2015年则达到了57%，十年时间里提高了十个百分点，放在整个人类历史上，都属于严重超速。

而随着大量人口进入城市生活，整个中国也都在经历着一轮剧烈的消费升级运动——大家虽然看不懂工艺，也没那么多关于风格、审美的知识，但是大家能看懂价格，更能记得那些大Logo。

同时，恰恰也是因为大家没有那么深刻的消费知识，所以反而形成了一种消费共识：贵就是好，贵就是强，iPhone最低也要4999，诺基亚撑死也就3000，所以iPhone就是牛逼。

很多人所怀念的“经济上行期”，大概就是这个意思：一切都那么简单朴素，连装X都不用动脑子，没有什么弯弯绕绕。

看看下面的统计数据，我们就能体会到当年我们经历了怎样的一场“全民消费高烧”：

首先是奢侈品消费爆发。

2009年，中国奢侈品消费总额94亿美元，全球占比27.5%，首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，而LV是1992年才进入中国、在北京开出第一家店的——只花了17年时间，中国就从一个“没人认识LV的市场”变成了“LV在全球第二重要的市场”。

2007-2015年中国个人奢侈品市场急速扩张（图片来源：财新）

iPhone那边则更为疯狂。

2010年iPhone进入中国，4天就卖出10万部，黄牛把价格一度炒到近万元——苹果大中华区半年营收13亿美元，同比增长200%，iPhone销量翻了8倍，每次新机发售，三里屯的苹果店门口都要连夜排起长队。

BBA的成绩单同样夸张。

2010年奔驰在华销量14.7万辆，暴涨115%；宝马16.9万辆，增长87%；奥迪22.8万辆，增长43%。而仅仅十年前，奔驰在中国一年只卖4000辆，宝马2000辆。

一言以蔽之就是：2015年之前，中国是这些奢侈消费的最大增量市场。

而更有趣的例证，则来自这个时代的文艺作品——郭敬明的《小时代》

郭敬明从2007年开始连载这部小说，2013年起改编成电影，四部曲总票房近18亿。《小时代》的剧情实在没什么好说的，这部作品留给大家最深的印象不是它的剧情，而是它里面近乎于时尚杂志广告一样报菜名的写法。

这里老局我给大家找了两段，咱们可以细细品鉴一下：

“Neil 看着面前穿着Dior 窄身西装的蓝诀，和他脖子里隐隐透出的紫色Hermes 真丝男式领巾，闻着他身上散发出来的Dolce&Gabbana 味道的香水，饶有兴趣地上下打量起面前这个清秀的男生来。”

“哄好一个两岁小孩仅仅需要一条爱马仕毛毯、一个LV 钱包、一条梵克雅宝项链、一瓶娇兰帝王之水。”

今天的我们只会把这种写法当成AI无法取代人类的一个例子，但在当时，这种写法的《小时代》却实打实地是畅销书。

远远看上去，那个时代确实是“繁华着锦，烈火烹油”，但要知道，这种“消费型装X”注定是无法长远持续下去的——这种靠着特定消费品来装X的模式，本身就有两个死穴。

第一个死穴是：消费型装X的门槛极低，非常容易伪造，单纯就是看你有没有掌握特定的稀缺消费品，而掌握不等于拥有，使用权不等于所有权。

这也就意味着，在消费型装X的时代，伪造信号出去装X并不是一件难事——租来的奔驰也是奔驰，二手的爱马仕也是爱马仕，高仿的绿水鬼只要不细看也可以被认为是正品。

在观众眼里，靠消费进行装X来体现自己的高价值，其实是没有什么可信度可言的。

第二个死穴则更为致命：消费型装X靠的就是特定消费品的稀缺性，而这种说法本身就很荒诞，因为消费品本身就不可能长时间保持稀缺，任何消费品迟早都要面临烂大街的宿命。

小王卖肾买iPhone的2011年，中国智能机渗透率只有12%，iPhone的渗透率不到1%，但就在四年之后的2015年，智能机的渗透率就已经达到了60%，iPhone的渗透率则来到了5%的水平，到了2020年，iPhone渗透率更是达到了20%。

两个死穴叠加在一起，最终造成了“消费型装X”的落幕：五年时间里发生了剧烈的装X符号膨胀，过去值钱的东西，今天已经跌落尘埃了。

到了这一步，单纯靠掌握某种消费品就能成功装X的时代，算是一去不复返了。

“体验型装X”的时代

当“消费型装X”开始渐渐失灵，人们就势必要寻找一个新的“装X模式”。

这个新的装X模式，在成本上必须要比“消费型装X”更难以伪造——它不能单纯只靠金钱进行区隔。

于是乎，我们就来到了“体验型装X”时代——以占有文化体验为核心手段，通过展示见识与品味，向外界发射”我懂”信号的装X模式，相比起“消费型装X”的那种“我买得起”的信号，这种模式显然门槛高了不止一个level。

但问题是，“我买得起”这个信号是很好传播的，因为Logo是大家都能看见的。但“我懂”这个信号就比较难传播了，我们还没进化到人均尤里的阶段，想让别人知道你的品味有多高级，首先就得有一个像外表达的渠道。

巧的是，在2015年这个时间节点上，这个渠道还真就来了：

2015年，正是“装X基建”全面竣工的一年，用更官方一点的说法就是，2015年，中国的互联网基建终于神功大成了。

微信于2011年上线，到2015年月活近7亿，朋友圈成为了重要的社交场所；4G牌照2013年发放，流量便宜了，图片加载终于不心疼了；小红书2013年成立，把”种草”变成了一门显学；抖音2016年上线，2018年日活从年初的3000万冲到1.5亿，2020年突破4亿……

移动互联网带来的话语权平权，让“表达”不再是一个障碍，也使得所有人都有了向外传播“我很懂”这个信号的机会。

接下来五年发生的一切，都是这个新逻辑展开的样子：

首先就是咖啡行业。

苹果的产品是消费型装X的道具，iPhone也好，iPad也罢，都是花钱就能有的。但在体验型装X的时代，如果想装X成功，你不仅仅需要有苹果的产品，你还需要在星巴克里打开它。

某种意义上来说，星巴克堪称是体验型装X时代的圣殿。

三四十一杯的价格，有点贵但不至于花不起，印象里也给人一种白领精英的感觉，轻轻松松就能把自己的人设给抬起来。星巴克自己其实也对此心知肚明，人家卖的本来就不是咖啡，而是“第三空间”——一个介于家和办公室之间的、可以坐下来谈事和自拍的体面场景。

今天的人是问不出这个问题的

你在星巴克里干活儿，不仅不应该消费，星巴克反而应该给你付费，因为如果你不在里面装X，它的商业价值就要打对折。

面对此等局面，资本自然也是“闻弦歌而知雅意”，星巴克从2011年的约400家店，开到2015年的2000家，再到2020年的4400家；2017年，它把全球最大的门店——2700平米的烘焙工坊——开在了上海。

而与此同时，整个中国的咖啡馆数量，从2007年的1.6万家翻到2012年的3.2万家，又在2020年底达到了10.8万家，咖啡市场规模从2015年的约700亿膨胀到2020年的约3000亿。

增速相比之前放缓，但消费规模还在增加，咖啡已经成了一种刚需了

这就是“体验型装X”时代的发育模式。

除了咖啡馆里拍照，这个时代还喜欢用旅游来装X。

出境游，是体验型装X的压轴大戏，因为护照、机票、坐标的伪造难度是很大的。

2015年，中国出境游人次达到1.17亿，2019年冲到1.55亿，连续多年稳坐世界第一大出境游客源国；出境游消费从2010年的540亿美元涨到2018年的2760亿美元。携程们把复杂的出境游做成了标准化产品，跟团游、机酒套餐、地接服务，“处境旅游”这件事儿，也开始变得泛滥了起来。

既如此，那就要分化了。

港澳台就别凑热闹了，根本不算出国，只能算是出省，跟你去郑州吃烩面没区别，新马泰日韩这些也得往后稍稍，都是亚洲小伙伴，没什么稀罕的。你得去欧洲，而且还不能跟团，得自由行，最好还是去斯洛伐克、爱沙尼亚、格鲁吉亚这些小众目的地，才能显出自己的独特品味。

跟团去什么欧洲八国，和一群老头老太太一起戴着小红帽、在埃菲尔铁塔下面拍个游客照，这也太不Cool了。

餐饮也是一个主战场，毕竟在出片这件事儿上，咖啡馆和网红餐厅实在是不相伯仲。

2015年起，餐饮投资进入爆发期；饮品甜点赛道的融资额从2014年的1亿元涨到2018年的33亿元；咖啡的平均单笔融资在2019年冲到4.2亿元的历史峰值。

为什么资本狂热？因为体验型装X实在太适合割韭菜了——它可复制、可连锁、可标准化，更重要的是，它制造符号的速度，比消费型装X时代快了十倍。

在过去，你需要无数的研发投入和几十上百年的品牌积淀，才有百分之一的可能让它成为装X的道具。而现在，你只要让它在社交网络上爆红就可以了。

于是乎，2017到2018年，网红餐厅集中爆发：答案茶、泡面食堂、脏脏包、摔碗酒，一个品类接一个品类地蹿红。这些店有个共同点——好不好吃不重要，出不出片才重要。

但问题是，你能踩中这个风口，别人也可以踩中，而且装X的信号一旦流行就会迅速贬值。这也就导致，网红餐厅的生命周期开始变得极短，平均寿命只有18个月，有一些所谓的“新消费”品牌甚至连半年都撑不下去。

所以，体验型装X很快就迎来了它的破壁人——瑞幸咖啡来了。

2017年，瑞幸成立，不跟你谈什么第三空间，咖啡就是咖啡，APP下单，9.9元起步，写字楼大堂里开小店，外带即走。它用两年时间把门店开到星巴克面前，2020年初门店数正式超越星巴克——同一周，它被曝出财务造假22亿元，黯然退市，成为当年中概股最大的笑话。

但所有人都没想到的是，就在短短三年后，它靠一杯生椰拿铁翻了身，2024年营收344.75亿元，正式在中国市场超越星巴克，门店突破两万家。

从装X学的理论来解释这个现象就是：瑞幸并没有取代星巴克第三空间的地位，星巴克依旧是咖啡馆摆拍的首选目的地，但瑞幸的所作所为，直接把“咖啡馆拍照装X”这个流派的合法性给扬了。

在瑞幸出现之前，“咖啡馆摆拍”可以在朋友圈里凸显自己的白领精英人设，可以显得自己很努力，需要靠咖啡续命。但当瑞幸出现后，大家渐渐接受了“咖啡就是咖啡”的事实，咖啡不是什么装X道具，而是打工人的提神饮料——真正的打工人是不会在星巴克喝咖啡的，只有那些想装X的人才会。

被人拆穿装X的本质，这是每一个装X者最难忍受的一件事儿，比别人装X成功更难受。

而最终，轰轰烈烈的“体验型装X”时代以一种谁也没想到的方式结束了它的存在。2020年，疫情给全世界按下了暂停键，出境旅游直接清零，所有人都困在了家里——体验型装X，似乎也就是那么回事儿，没什么了不起的。

实践型装X的时代

如果未来我有机会写一本几十万字的《中国装X史》的巨著，那么疫情后的这段时间将会是全书里不可不看的一节。

因为从此时开始，一种新的装X模式以一种无敌的姿态凌驾于之前所有的装X学说之上。

消费型装X曾经很猛，主打一个“我买得起”，但随着产品渗透率的提高和祛魅，渐渐退出了历史舞台。

体验型装X也曾经很猛，主打一个“我很懂”，但随着大家渐渐开智、见过世面，信号的说服力也在下降。

而接下来登场的，是一种伪造难度极高、替代性极强且完全占据道德高地的装X模式——实践型装X——以某种生活方式为核心手段，通过日复一日的生活实践本身，向外界发射”我就是这种人”信号的装X模式。

仔细分析，你会发现，这种装X模式可以说是“史诗级大迭代”：

首先，伪造难度拉满。

消费型装X的时代，租用、贷款分期、借用就可以轻易伪造出你拥有某些东西的假象；

体验型装X的时代，跟团旅游也可以装自己去过欧洲。

但在实践型装X的时代，你需要亲自干过才能装出来：你需要用马拉松比赛的成绩、雪山顶上的照片、镜子面前秀身材的自拍证明你真的做到了。

其次，传播方式升级。

消费型装X的时代，你的受众是不特定的，有可能是路人，有可能是熟人。你不知道别人看到你的大Logo之后到底会怎么看你，也许对方会觉得你很有钱，也许对方会觉得你是个土财主，但更有可能的是，对方根本没看到你的大logo。

体验型装X的时代，你的受众是朋友圈里的熟人或者小红书上的粉丝，对方肯定能看到你，但你拿不准对方会怎么看你——你深夜在图书馆里拍照想表达自己很拼，但对方完全有可能觉得你是个装货，白天不干活儿，晚上假努力。

而在实践型装X的时代，随着推荐算法的普及，内容的投放开始变得非常精确——能刷到你的人，大概率和你有同样的兴趣爱好，对方真的能理解你的装X，能看懂你的表达。

电子俞伯牙遇见赛博钟子期了属于是。

第三，占据道德高地。

中国人骨子里还是节俭的、含蓄的，是不喜欢那种大鸣大放的——消费型装X在中国从古到今都要面临着浪费钱的指责，体验型装X虽然不至于浪费钱，但一个不注意，就很容易让人产生“你在装X”的坏印象。

唯有实践型装X，是真的占据了道德制高点。

我锻炼身体、我能跑马拉松，那我就是牛逼。

你跑不过我你信吗？

最直接的证据，来自于健身房行业的数据。

2020年，乐刻在全国只有四五百家店。而在2024年，乐刻健身全年净增425家，12月突破1700家，新店主战场转向常州、沧州、洛阳、南昌这些二三线城市；2025年4月逼近2000家，7月则正式迈过2000家门槛——覆盖全国40多个城市，仅北京就开了300多家。

马拉松这边也是一路高歌猛进。

2014年，全国马拉松及相关路跑赛事只有51场；而到了2019年，这个数字是1828场，五年时间，多了三十倍。

2015年北京马拉松，六万多人报名，中签率大约48.6%，基本等于只要你稍微有点基础就能跑；而到2025年，北马报名近十七万人，中签率跌到10%以下，有的口径只有3.1%，只有真正有实力的人才能参赛。

稀缺，这不就来了么？

于是，中签截图本身就成为了一种装X的符号。

尽管这种套路很快就被复制了，但这种复制，却并不会产生通货膨胀。

越野跑就是马拉松的差异化答案：装X价值没有变弱，只是多了一个同样有效果的装X道具——“人生首野”。

崇礼168超级越野赛上，17万人涌进张家口观赛，一场赛事带动旅游收入1.68亿元；据《中国户外运动产业发展报告》，越野跑鞋销售额一年增长100%，主流电商平台上，越野跑鞋销售额从2023年的3.5亿元翻到了2024年的6.3亿元。

卖运动装备的厂商这波算是笑麻了：2025年国内头部越野赛事的鞋款统计里，凯乐石FUGA以40.64%的穿着率登顶，超过了HOKA、萨洛蒙、ALTRA和北面四大国际品牌的总和。

这个2003年从登山攀岩起家的广州品牌，把越野跑鞋做成了增长引擎，今年8月底，KAILAS凯乐石旗下越野跑品牌FUGA在法国霞慕尼开出了欧洲首店，也是凯乐石的第一家海外直营门店。

亚玛芬，国际知名体育运动集团，旗下有萨洛蒙、始祖鸟、威尔森等顶级运动装备品牌。2019年，安踏牵头以46.6亿欧元收购它的时候，很多人还看不懂。但现在，大家都不得不感叹：安踏啊，你这双眼睛到底能看多远。

2024年亚玛芬在纽交所上市，大中华区营收增速超50%，一个中国市场贡献了始祖鸟近一半的收入。2025年，亚玛芬给安踏分回的利润是12亿元，而前一年，这个数字只有2亿。

而最近，一个新的装X赛道又在冉冉升起：HYROX，它来了。

虽然很多人第一次知道HYROX都是因为最近那位来自澳洲的喷射战士，但抛开这些不谈，它确实也是现在的顶流运动。

2024年11月，Hyrox在北京办了内地首站，不足1700人参赛。一年后，上海站超过一万人，2025年全年参赛超4万人次，社交媒体曝光量超8亿，合作健身房从零涨到600多家。它的增长曲线比当年的iPhone还陡。

更关键的是它的商业模式：

几百块的报名费，不算贵，但足够筛掉不认同的消费者们；

灵活的比赛项目设置，极大程度上降低了参与门槛；

全程跟拍的摄影师，把出片这件事儿直接提高到了专业级。

装X是刚需，HYROX这种有氧无氧一起上，把体能压榨到极致的赛事，更是刚需里的刚需。

结尾：中国装X史的下半场在哪里？

到这里，我们得稍微收一下队：前文的一切，其实也只是一二线城市的趋势。

因为中国太大了，一二线城市已经无限逼近欧美的时候，三四线城市很可能还停留在旧时代之中。

前面我们所写的，都是北上广深，最次也是郑州成都武汉的剧本。而中国更广大的三四线城市和县城农村，其实并不完全都是前文所说那样整齐，而是三个时代并存的。

当一线城市的消费者们已经开始厌弃始祖鸟、觉得星巴克太普通的时候，三四线城市和县城的朋友们，可能还在消费型和体验型装X的时代里——在很多县城，第一家星巴克开业的时候，居然还会有人排队。

在上海，星巴克的装X价值已经死了十年了。但在县城，它可能还是社交圈的新贵。

车也一样。中国新能源浪潮轰轰烈烈，但如果细看，你会发现高端新能源汽车主要还是一二线城市的人在购买，“技术豪华”的概念，在三四线城市和县城，并没有想象中那么得人心，广大父老乡亲们，还是更人BBA这些传统豪华品牌的信号。

哪怕这些信号五年前在大城市就已经失灵了。

所以，中国装X史学的下半场，不在三里屯和安福路，而在县城商业街——这里的装X思路有些甚至还停留在20年前，这里急需更多的消费基础设施已满足人民群众的需要。

大城市已经装得差不多了，该轮到小县城了。

本文来自微信公众号 “星海情报局”（ID：junwu2333），作者：星海老局，36氪经授权发布。