豆包的电商赌局，比想象中更复杂

日均千万GMV背后，AI购物竞速开始了。

福建德化，月记窑。

这是一座有400年历史的老窑口，柴烧白瓷是它的招牌。今年7月，品牌方在翻看抖店后台数据时，注意到订单来源一栏出现了一个新名字：豆包。

一开始没人太在意。但拉了一个月的数据后，团队有点意外：从7月到8月中旬，通过豆包下单的客户订单量涨了10倍，单笔订单从几百元到近4000元不等，成交额同比增长约677%。

这些订单来自用户和豆包的对话，而非短视频种草，也非直播间。有人问豆包"送长辈什么茶具比较有质感"，AI在回答里推荐了月记窑的白瓷，用户点了商品卡，完成支付。

月记窑不是个例。今年上半年，豆包渠道的日均电商GMV突破1000万元。618期间，豆包渠道总GMV约1亿元。7月15日起，抖音电商正式把豆包列为独立成交渠道，商家后台可以单独查看豆包订单、GMV和ROI数据。

一场关于"购物入口"的实验，正在对话框里悄悄进行。

三巨头同时杀进对话框

把时间往回拨一年，"在AI对话框里买东西"还是个相当边缘的概念。但进入2026年，几大互联网公司几乎同时出手。

动作最早的是字节。2025年10月，豆包开始初步接入抖音电商，用户和豆包对话可以获取商品推荐和购物链接，但当时需要跳转到抖音APP完成交易，体验并不顺畅，没有大规模铺开。

2026年3月底，豆包正式开启"一句话购物"放量内测。用户在豆包APP里说出需求，比如"预算三百买一双适合通勤的白色跑鞋"，AI会推送匹配好的商品卡片，点击就能下单，全程不用跳出豆包。4月24日，豆包APP导航栏正式上线"帮你选"功能，加购、支付、售后全部在APP内闭环。

阿里的动作紧随其后。5月11日，通义千问宣布与淘宝全面打通，把淘宝、天猫超过40亿件商品的商品库全部开放给千问。用户在千问APP里通过自然语言对话，就能完成商品挑选、对比、下单。淘宝APP内也同步上线了"千问AI购物助手"，支持AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。

阿里在春节期间做过一轮大规模测试。"千问春节30亿大免单"活动上线6天，"一句话下单"接近2亿次，有1.3亿人第一次体验了AI购物。这个数字让整个行业意识到，AI购物的用户接受度可能比预想中高。

京东走的是独立APP路线。2024年12月底，京东推出独立的"京东AI购"APP并开启内测，依托自研的言犀大模型做AI导购。腾讯则让元宝与京东AI Agent打通，用户在元宝里获得京东商品推荐，走的是"AI助手加外部电商"的合作模式。百度文小言也在5月开始向用户推送京东商品卡片。

小红书在4月底成立了AI一级部门Dots，同样在布局AI购物。

这么多公司在同一时间做同一件事，背后有一个共同的判断：电商的流量入口可能要变天了。

过去二十年，电商入口经历了几次迁移。最早是搜索框时代，用户带着明确需求上淘宝、京东搜索，"人找货"。然后是信息流时代，拼多多和抖音电商用算法推荐把商品喂给用户，"货找人"。现在大模型带来了第三种可能：对话式购物，用户用自然语言描述需求，AI理解、筛选、比价、推荐，"AI帮人找货"。

搜索框需要用户自己组织关键词，信息流需要用户在海量推荐里做判断，而AI对话理论上可以把这两个环节都接管过去。你不需要知道商品的具体型号，也不需要一页页翻评价，只要说清楚"我要给谁买、什么场景、预算多少、有什么偏好"，AI就能给出方案。

这也是为什么三大平台都把AI购物当成战略级业务来做。谁掌握了AI时代的购物入口，谁就可能在下一轮电商格局中占据先机。

豆包的闭环为什么跑得更快

在这场AI购物竞赛中，豆包目前的商业化数据相对领先。这和字节的独特资源禀赋有关。

第一个优势是AI助手的用户规模。豆包月活跃用户已经达到3.45亿，是国内用户量最大的AI助手之一。更大的用户基数意味着更多的购物需求可以被测试和转化。今年9月16日，豆包AI手机正式发售，语音Agent可以调用字节全系产品，"帮我点一杯咖啡"会引导到抖音服务下单，AI入口和交易场景的绑定还在加深。

第二个优势，也是最关键的，是闭环的完整性。

豆包和抖音电商同属字节体系，商品库、支付系统、售后体系全部打通。用户从对话到支付全程不用跳出APP，技术链路由意图识别、需求解析、商品检索、排序推荐、APP内支付几个环节组成。有开发者做过测算，通过豆包完成从对话到下单最快只要15秒，而传统的搜索、比价、跳转流程平均需要87秒。

转化率数据也能说明问题。DoNews获取的数据显示，豆包AI推荐商品的点击转化率达到3%，高于传统信息流广告的均值。在一些本地生活场景，比如游客询问"不辣、适合外地人口味的本地菜"，AI推荐门店并引导到店，部分场景点击后的转化率甚至更高。

对比之下，竞争对手在闭环上遇到了不同程度的麻烦。

阿里千问虽然坐拥淘宝40亿商品库，但4月份曾经主动撤下了大部分商品链接。千问方面解释说，美妆、服饰这些标准化程度低的品类，链接容易失效或者指向不靠谱的店铺，"技术对接和资源整合还没完全搞定"，不想为了挂链接而挂链接。直到5月11日才宣布全面打通。

这说明即便是阿里这样的电商巨头，把大模型和海量商品库做深度耦合，技术难度也不小。

腾讯元宝和百度文小言走的是外接京东的路线，交易链路需要跨APP跳转，体验上天然多一层摩擦。京东自己的AI购独立APP则面临冷启动问题，用户还没有养成"购物先打开AI助手"的习惯。

豆包的第三个优势，是抖音电商的内容数据。

传统电商平台知道用户"买了什么"，但抖音还知道用户"看了什么、喜欢什么、在什么内容上停留了多久"。这些兴趣数据和豆包的对话数据结合，能帮助AI更立体地理解用户偏好。一个经常在抖音看露营视频的用户，问豆包"周末出去玩带什么"，AI推荐的商品会更贴合他的实际兴趣。

商家侧也开始认真对待这个新渠道。7月15日豆包成为独立成交渠道之后，商家后台能清楚看到每一单是否来自豆包，GEO（生成式引擎优化，也就是让商品更容易被AI推荐）开始成为继SEO、信息流投放之后的新流量运营课题。有运营服务商已经推出了"豆包选品"等AI工具，教商家优化商品信息以获得AI推荐。

除了实物电商，豆包还在切入本地生活。通过豆包入口预订酒店、推荐餐厅的功能陆续上线。不过这也引发了一次小争议：9月有消息称豆包推荐酒店订单按11.4%软件服务费加0.6%支付手续费收取，综合费率12%，话题一度冲上热搜。豆包公关负责人当天回应称"豆包推荐酒店不收取广告费"，具体收费规则以平台公示为准。

这个小插曲其实预示了AI购物商业化的核心问题：AI推荐的流量值多少钱？当AI成为消费决策的中间层，平台、商家、用户之间的利益如何分配？这些规则目前都还在摸索期。

对话框里，真的能买东西吗

尽管数据增长迅速，但关于AI购物的质疑声从来没有停过。

翻看各类文章后，这些质疑指向一个根本问题：AI购物到底是真需求，还是大厂为了讲AI故事造出来的伪需求？

从目前的实践看，答案可能因品类而异。

AI购物最先跑通的，是决策成本低、标准化程度高的品类。比如3C数码、日用百货、标品食品，用户需求描述清楚（"iPhone 16的手机壳""两岁宝宝的尿不湿"），AI可以快速匹配到合适的商品，效率确实比搜索高。千问方面也提到，3C数码等高标准化品类是AI导购最先稳定带链接的品类。

另一个适合AI的场景是"条件复杂但需求明确"的选购。比如"敏感肌、预算200以内、夏天用的防晒霜""身高1米8、体重160斤、商务场合穿的衬衫"，这类需求在传统电商里需要反复筛选、交叉对比，AI可以在一次对话里完成多条件筛选，省掉大量时间。新华网的报道提到，千问与淘宝打通后主要解决三类痛点：复杂条件交叉筛选、模糊意图推理、场景化组合推荐。

真正难的是非标品和体验型消费。服装的版型、面料、上身效果，家居用品的尺寸、风格搭配，香水和护肤品的肤感，这些高度依赖主观体验的商品，AI仅凭文字和图片难以推荐准确。千问撤下美妆、服饰类链接，正是因为这些品类的出错率居高不下。

还有一个更深层的问题：购物不全是效率问题，也包含娱乐和社交需求。很多人逛淘宝、刷抖音电商，享受的是"逛"的过程，是发现意外好物的惊喜感。AI给出一个最优解，反而可能剥夺逛的乐趣。就像导航软件能告诉你最快的路线，但有时候你就是想随便走走。

所以，AI购物大概率不会完全取代搜索和信息流，它会成为第三种购物入口，和前两者并存。当用户目标明确、需求复杂、想省时间的时候，会去问AI；当用户想随便逛逛、发现新东西的时候，还是会刷信息流；当用户已经知道要买什么、只关心价格的时候，会用搜索。三种入口对应三种消费心智，背后共用同一套商品库和交易体系。

从这个角度看，豆包和抖音电商的组合有一个天然的互补结构：抖音主站满足"逛"和"发现"，豆包满足"问"和"决策"，抖音商城满足"搜"和"复购"。

目前豆包渠道的GMV占抖音电商整体的比例仍然有限。2026年上半年日均1000万，年化大约36亿，相对于抖音电商半年2.4万亿的GMV，占比不到0.2%。618期间约1亿的GMV，在大促盘子里也还是零头。它现在更像一棵刚发芽的幼苗，远没到收获期。

但行业看重的是趋势和速度。从去年10月初步接入，到今年7月成为独立成交渠道，豆包电商只用了9个月。AI推荐3%的转化率已经跑赢信息流广告均值，说明"对话即交易"在技术和用户体验上初步成立。随着大模型对商品理解能力的提升、多模态交互的成熟（拍照识物、视频种草后让AI比价下单），这个渠道的占比可能会以超出预期的速度提升。

中国电商行业过去十几年的几次入口迁移，搜索电商、社交电商、直播电商，每一次都催生了新的巨头和新的品牌机遇。对话式电商会不会是下一次，现在下结论还早。

但可以确定的是，这一次中国平台和硅谷巨头站在了同一起跑线上，甚至在落地速度上跑得更快。亚马逊的Rufus、Shopify的AI助手还在小范围测试，豆包、千问已经在亿级用户体量上跑真实交易了。

对话框能不能成为下一个购物首页，接下来一两年的数据会给出答案。

本文来自微信公众号“新眸”（ID：xinmouls），作者：棠宁，36氪经授权发布。