298家新店！超市、电竞、汤泉馆……都开始攻占奥莱了

八月，奥莱开店热度继续冲高，并且结构性变化加速显现：首店持续向二三线城市渗透，区域项目“集中招调品牌”能力增强，超市、电竞、汤泉等非传统业态涌入奥莱。

据赢商网不完全统计，2026年8月全国样本奥莱新开298家品牌门店，数量创下近四个月新高。其中新店237家、焕新61家。时尚服饰与运动户外合计贡献86%新店，二者仍是绝对主力。

重磅首店策略性下沉。33家首店中，全国级与区域级首店达11家，占比31%。高端韩国轻奢设计师品牌WOOYOUNGMI、萨洛蒙、Z世代少女快时尚品牌a blueberry等将奥莱首店落子二、三线城市区域奥莱项目。这种现象表明首店选址逻辑生变，特色品牌重磅首店红利，已不是一线城市绝对头部项目的专属，延伸至佛山、长春、青岛、新乡、苏州、南昌、贵阳等二三线城市标杆奥莱。

区域奥莱项目招商逻辑随之升级，从零散招商转向强化品类组局与首店矩阵：重庆佛罗伦萨小镇二期18家独家品牌新店组团而来，客流销售双增；天津杉杉奥莱以8家女装密集调改、首店+形象店双线并进，做品类垂直深度；晋中天美杉杉奥莱则以12个品牌覆盖餐饮、数码、家居等，以场景广度吸睛。

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轻奢：

加速下沉，设计师品牌拓店活跃

奢侈品/轻奢品类，8月在奥莱渠道开店节奏克制，仅为11家，首店有4家占比高位达36%。韩国设计师品牌WOOYOUNGMI全国奥莱首店、alexanderwang万象滨海新店、TOMMY HILFIGER华东旗舰店等，延续了轻奢板块在奥莱场域的话语权。

其中，WOOYOUNGMI是由韩国首位女性男装设计师创立、首个登上巴黎男装周的韩国男装品牌，中国独立直营店仅2家，落位北京三里屯太古里、成都太古里，均为一线/新一线城市的顶流潮流奢侈品购物中心。

为了进一步扩张门店规模，WOOYOUNGMI全国首家奥莱店落地比斯特上海购物村，意味着设计师品牌正从“纯高端直营”转向“正价树旗、奥莱渗透”的双轨模式。门店延续“建筑美学融入设计”的空间理念，以极简陈列呈现通勤、休闲、轻街头多场景服饰的高级感剪裁，让消费者以折扣价入手秀场级成衣成为可能。

WOOYOUNGMI中国首店-北京三里屯太古里

alexanderwang新店进驻万象滨海购物村，以美式摩登随性风格的核心产品线呈现，延续品牌“精致优雅与不尽完美糅合”的设计语言。TOMMY HILFIGER华东旗舰店落子合肥杉杉奥莱，以旗舰级空间呈现全品类美式休闲服饰。

alexanderwang万象滨海购物村店

轻奢下沉同步铺开：登喜路、DAKS、GIOVANNI VALENTINO、S·DEER、CANALI在重庆、武汉、西安、合肥等区域城市标杆奥莱，以焕新或旗舰店形态强化品牌体验感。

与运动户外以首店抢占制高点不同，轻奢品牌更多以“焕新+旗舰”升级形象、拓展客群，奥莱对其而言仍是品牌维护与增量并重的战场。

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运动户外：

首店、旗舰店、超级大店吃香

8月，运动户外业态表现尤为抢眼，新开门店达68家，占比23%。首店达12家，占全业态首店36%，高能级首店（全国/区域/省份）7家。高端专业品牌靠首店卡位区域标杆项目，大众运动靠旗舰大店压阵，奥莱正从折扣卖场加速转向品牌旗舰聚集地。

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高端专业户外：首店、旗舰店“抱团”进奥莱

高端专业户外品牌正以首店、旗舰店为抓手，加速向区域标杆奥莱渗透。

mont·bell华中奥莱旗舰店落地武汉百联奥莱。这个被称为“日本户外优衣库”的品牌，以高性价比的功能性户外服饰著称，冲锋衣、速干衣等核心品类折后价格进一步拉低户外消费门槛。武汉百联奥莱同期还焕新了中国李宁华中奥莱旗舰店、索康尼华中最新形象店，形成“旗舰店矩阵式焕新”。

ADIDAS奥莱首发店+华南首家New Beat形象店，凯乐石广佛奥莱首家跑山店进驻广佛佛罗伦萨小镇。国际首发与专业细分互补，运动户外品牌高能级首店已成为提升奥莱项目咖位和调性的重要筹码。

瑞典百年高端户外品牌HAGLÖFS（火柴棍）、奥地利的专业户外运动品牌NORTHLAND（诺诗兰）、瑞士专业户外运动品牌OZARK（奥索卡）三个户外品牌以重庆奥莱独家门店形式组团进驻重庆佛罗伦萨小镇二期，加上比音勒芬高尔夫独家店，形成“户外+高尔夫”的垂直品类组合。二期8月13日试营业以来，重庆佛罗伦萨小客流同比增长40%、销售额同比增长35%。

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大众运动：形象旗舰与“大店策略”并行

大众运动品牌在奥莱的打法越来越清晰：形象店、旗舰店立标杆，大店策略铺规模。

比音勒芬全球超级旗舰店落子太原天美杉杉奥莱，以全球最高级别店型呈现，货品覆盖高尔夫、户外、商务休闲全系列。FILA吉林奥莱形象店进驻长春砂之船（中东）奥莱，以千平方米大店承载全品类陈列。

李宁超级奥莱贵州首店在砂之船（贵阳）奥莱焕新，这是李宁在贵州奥莱渠道的最高级别店型。特步大店落地王府井奥莱·平原小镇（新乡） ，以“大店”策略强化终端存在感。

整体来看，无论是高端专业品牌还是大众运动品牌，在奥莱渠道开新店都深谙“氛围感”精髓：强调场景感，空间整体简洁通透，增加符合品牌个性的假山、绿植、户外大片轮播等，让消费者一秒切换到松弛状态，慢慢选购，达到拉长停留、提高转化之目的。

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时尚服饰：

女装绝对主导，童装体验化提速

8月奥莱时尚服饰新开189家，占全业态新店的63%。其中，女装99家，赛道占比过半，另有男装32家、童装28家、服装集合店22家。

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女装：99家新店，拓店最猛

女装维持单月奥莱拓店最猛品类，多店连开、区域首店、形象店升级与下沉组团并行。

乐町本月三店连开：砂之船（合肥）奥莱华东首家奥莱形象店、砂之船（西安）奥莱西北最新形象店、重庆首创奥特莱斯新店，以“少女感+高性价比”快速铺开。

著名法国时装品牌ELLE安徽奥莱独家落砂之船（合肥）奥莱，同时在南昌杉杉奥莱和南京汤山百联奥莱开出新店。原创中高端女装水云间则在济南海那城百联奥莱、济南高新百联奥莱（焕新）、北京首创奥特莱斯连开三店。

中高端极简服饰品牌麦檬在天津杉杉奥莱开出天津首店，以“天津全新形象旗舰店”级别呈现。Z世代少女快时尚品牌a blueberry全国奥莱首店落地南昌杉杉奥莱，并在赣州杉杉奥莱同步拓店。本土知名设计师品牌江南布衣吉林奥莱形象店进驻长春砂之船（中东）奥莱。

区域市场层面，焦作王府井城市奥莱一口气引入城市衣柜、木花巷、可柔、素而美、嘉郦织秀5家女装，是下沉市场“女装批量组团”的典型样本。

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童装：体验化、集合化与运动化升级加速

童装业态加速向体验化、集合化与运动化升级。砂之船（南京江宁）奥莱集中开出斯凯奇儿童、安德玛童装、朴与素、Lee Kids、玛米玛卡、E·LAND KIDS等6家童装最新形象店，形成“童装体验组团”；DESCENTE KIDS进驻北京八达岭奥莱，以高端运动童装强化对亲子客群的吸附力。巴拉巴拉以杭州首家第八代形象店落地广州万国奥莱，并进驻成都杉杉奥莱；Rookie儿童集合店进沈阳盛京大奥莱，以“一站式儿童服饰集合”模式挖掘亲子消费增量。

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生活服务&餐饮：

超市、电竞、汤泉都来了

体验边界持续扩大

生活服务与餐饮8月合计新开30家，占比约10%。虽体量不大，但业态边界继续外扩：超盒算NB超市、京东电器、石卜汤泉馆、AI智慧KTV、汉堡王游戏联动主题店、公益面馆（暖心面馆）等，这些非传统奥莱业态的品牌正持续涌入，不断丰富奥莱作为“综合体验场”的消费、社交选择。

回看前3个月奥莱新店中的生活服务与餐饮新店，品类以美妆、咖啡、简餐为主。8月品类明显外扩：超盒算NB进驻成都优客城市奥莱，奥特家超市落地嘉年华·海信广场VILLAGE；京东电器、威尔电竞、四方朋友AI KTV同期落子，将“数码+电竞+娱乐”组合注入奥莱业态；石卜独栋艺术汤泉馆以足疗按摩业态进驻北京湾里·王府井WellTown，UGIRL美甲美睫落子苏州昆山花桥中骏世界城。“奥莱+”业态正向非遗、医美、宠物、二次元、电竞、新能源汽车等延伸，从基础的“配套角色”向“体验业态”升级。

暑期档将体验业态从配套属性变成奥莱刚需。贵阳杉杉水上乐园，北京湾里王府井WellTown的塔塔乐、碰碰车、城堡、汤泉等亲子项目升温；汉堡王在西安砂之船奥莱开出永劫无间联动主题店，以游戏IP吸引年轻人；煲仔皇与粉小主进驻合肥砂之船奥莱，强化中式简餐场景。体验业态加码，既丰富配套，更带动客流。

本文来自微信公众号“WIN奥莱世界”，作者：李玉玲，36氪经授权发布。