QuestMobile 2026年文旅经济洞察报告：两大变化昭示用户旅游行为深层改变，文旅营销必须锚定用户需求精耕细作……
今天给大家分享一下2026年文旅经济洞察报告。文旅经济呈现快速增长的趋势，2026年上半年，国内旅游人次和出游总花费分别达到34.63亿次和3.21万亿元，其中，城镇居民和农村居民出游人次分别为25.94亿次和8.69亿次，同比分别增加了5.8%和4.3%。
具体来看，两大变化已经非常明显，一方面，出游需求持续向低线城市延伸，旅游及出行服务APP在低线城市的活跃占比全面提升，其中，在线旅游活跃用户在三线及以下城市占比达到42.5%，同比增加了1.0%；酒店服务活跃用户在三线及以下城市占比达到39.2%，同比增加了1.7%。国内旅游目的地细化分流，大理、甘孜等自然疗愈型目的地升温。
另一方面，出境游持续提升，目的地多元化与人群“老龄化+年轻化”的趋势突出。从目的地上看，泰国、美国、英国、阿根廷等地的关注度同比分别提升了1.4%、2.0%、0.5%、0.5%；从人群上看，00后和60后占比分别达到15.4%和12.8%，渗透率TGI高于其他年龄段人群。
这种变化也带来了旅游行为的变化，走马观花似的观光逐渐消失，取而代之的目标明确的玩法。2026年7月，全网用户内容关注度Top6的旅游概念分别为打卡式旅游、自驾游、主题乐园游、轻量化户外游、铁路/邮轮游、亲子游，这当中，情绪体验与性价比成为用户核心关注点，也成了他们在多平台比价寻找最优解的核心要素。
受此影响，文旅行业的营销方式也在发生变化，基于用户需求细分的定向营销，让整个营销走入精耕细作时代，例如，在线旅游平台持续以硬广抢夺决策与转化入口，媒介策略向短视频与社交平台集中，传播策略突出“性价比”以吸引用户；旅游景区通过文创及周边产品提升吸引力，并借存量文化IP的用户二创提升转化率……
具体情况如何？不妨看报告吧。
2026年文旅经济洞察报告摘要
宏观趋势：旅游市场稳中向好，出游人次与花费双增长
1 、 旅游市场持续扩容，城镇及农村居民出游人次同步增长
2、 法定节假日仍是出游核心窗口，旅游内容需求在节假日前后呈现周期性起伏
3、旅游文创内容热度上升，IP衍生品开发获得政策支持
需求流向：出游往情感需求方向延伸，出行方式更趋灵活自主，AI加速重塑行前决策入口
1 、 客源结构及目的地：低线城市用户活跃提升，自然疗愈型目的地关注度上升，出境游热度向欧美倾斜
1.1 假期出游需求向低线城市延伸，旅游及出行服务APP低线城市活跃占比全面提升
QuestMobile数据显示，在线旅游行业活跃用户中，三线及以下城市占比达到42.5%，占比同比增加1.0%；酒店服务行业活跃用户中，三线及以下城市占比达到39.2%，占比同比增加了1.7%。
1.2 热门旅游城市基本盘稳固，用户注意力向细分目的地分流，大理、甘孜等自然疗愈型目的地升温，佛山等特色小城热度上扬
1.3出境游热度稳步提升，相关话题持续获得用户讨论
1.4泰国、美国、英国旅游相关关注度居前，出境游以高消费人群为主力，并向年轻代际延伸
2、出行方式与决策链路：出行方式更趋灵活自主，AI加速进入行前决策
2.1 旅游服务行业以APP为主入口，用户对应用各渠道的使用偏好存在差异
在线旅游平台中，同程旅行用户更偏好微信小程序；迪士尼度假区、方特旅游等乐园相关应用中，微信小程序因其轻量性同样占据较大比重。
2.2 出行方式更趋灵活自主，行前规划依赖内容，旅游攻略类APP同比增长显著
2.3 AI旅游攻略在旅游决策中的参与度持续提升，用户使用习惯正加速养成
QuestMobile数据显示，高线城市用户对AI旅游攻略的接受度显著更高；同时用户年龄边界持续拓宽。
2.4主流在线旅游平台加速AI功能布局，从行程规划到履约服务全面智能化升级
用户偏好：玩法细分、人群分化，文旅营销的核心竞争点转向情感与体验的打造
1、 打卡式旅游、自驾游关注度领先，用户偏好高自主权、可记录可分享的旅游形式，从中获取情绪价值
2、 从细分人群看，大众旅游兴趣具有共性，文旅营销的差异化需要从玩法标签深入到场景与内容表达上
3、从概念偏好看，细分人群对小众玩法偏向存在分化，为品牌定向沟通提供切入点和拓展空间
4、 主打情绪价值的主题乐园保持稳定热度，培养出以女性、00后、90后、高线城市为主的固定受众
QuestMobile数据显示，乐园兴趣人群主要以女性为主，00后与90后显示出较强的用户偏好，且人群主要集中于高线城市。
5、乐园兴趣人群同时是自驾游与亲子游的核心客群，家庭自驾乐园游是典型出游组合，为亲子品牌与车企的天然营销入口
6、情绪体验与性价比并重，用户通过多平台比价寻找最优解
品牌营销：需求细分驱动营销精耕，在线旅游、旅游景区等主体针对不同用户诉求进行定向营销
1、【在线旅游】在线旅游平台以硬广抢夺决策与转化入口，媒介策略向短视频与社交平台集中，构建全域品效媒介组合
2、【在线旅游】短视频平台构成在线旅游平台硬广投放的核心媒介阵地，同时通过微信平台沉淀
3、 【在线旅游】在线旅游平台在营销传播中突出产品品类丰富度及性价比优势，吸引目标用户
4、 【旅游景区】旅游文创及周边产品吸引力持续提升，存量文化IP依靠用户自发二创内容在社交平台出圈，景区借此转化流量
5、 【地方文旅】各地深挖本土文化打造特色游产品，传统民俗活动与新兴IP协同，实现活动流量向旅游消费转化
6、 【汽车行业】自驾游热度攀升，其偏好用户为车企提供营销土壤
7、 【汽车行业】新能源车企借势自驾游开展场景化营销，突出车辆功能在自驾场景下的适配优势、服务保障能力
8、 【智能硬件】出片与内容分享需求兴起，影像类智能硬件品牌以旅行场景切入影像营销，承接用户记录诉求
暑期旅游城市内容热度TOP榜
本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪经授权发布。
