那个花8888万拿下央视标王的男人，走了
9月8日，有消息称，湖南太子奶集团原总裁、董事局主席李途纯去世。当天，他的电话已处于关机状态。
据红星资本局报道，李途纯之子李帅向其证实，李途纯已于7日在北京去世，或突发心梗，发生时无人在身边，等救护车赶到时已经没有了生命体征。
从怀着300元南下闯荡到缔造30亿商业帝国，从央视“标王”的辉煌到失去企业、身陷囹圄，从晚年执着于二次创业到屡战屡败，李途纯的一生，交织着野心、胆识、荣光与代价，几乎是中国初代民营企业家命运的缩影。
外界视李途纯为冒险家、赌徒，一个半生沉浮的悲情人物。但他却说，“冒险家”是对他的误解。
01
8888万元夺央视“标王”
1960年，李途纯出生于湖南临湘一个普通的农民家庭，对于他少年时代的经历，外界知之甚少，教育背景也无法得知。而在清华大学经济管理学院首届EMBA的学习经历，是他个人简介中最为亮眼的学历背景。
1981年，李途纯大学毕业，被分配到主营食品业务的国企工作。参加工作后不久，因不满所在单位现状，1990年带着300元只身南下深圳，开始打工、创业。他靠做挂历挣到了第一桶金，约200万元，后来还开过书店、酒店、录像厅。
在深圳，李途纯发现了“活力宝”——一款好喝的乳酸菌饮料，每年有几千万元的利润，根本不需要营销和推广。后来，活力宝饮品厂由于管理不善，5年内换了7个厂长，最终倒闭。他把活力宝专家请到湖南，创立了自己的乳酸菌品牌——太子奶。
1997年，李途纯决心把太子奶做到全国市场，这一年他做出惊人之举——在央视黄金广告时段投下8888万元，夺得央视广告年度标王。“产品广告一经央视播出迅速走红全国，家喻户晓，订单络绎不绝，提货的车子甚至需要排队等一星期，产品供不应求。”他后来回忆说。
当时有报道称，李途纯竞价标王时，太子奶的资产总额还没有竞标价格高，甚至有半年多没有发出过工资，就连他去央视竞标的20万元入场券也是借钱买的。
无论如何，李途纯的背水一战大获成功。当年太子奶就取得了8亿元的订单。接下来，太子奶迅速建立起覆盖29个省、300多个地级市、3000多个县的经销商网络。
他曾透露，与经销商合作时，产品如有质量或过期问题，一律包退包赔，同时开展抽奖活动，经销商打款后可参与抽奖。有经销商借了5万元打款，中奖100万元。这种方式大大刺激了经销商的积极性，在媒体发布招商广告后，“一个月我们就收到3000多万元的货款，最后太子奶的总经销商数量达到了7000~8000家”。
02
跌落谷底
2007年是李途纯最意气风发的一年。这一年太子奶销售额达到了30亿元，已经连续6年业绩翻番。
前一年底，英联投资、摩根士丹利、高盛三家投行联合投资太子奶7300万美元。2007年秋天，花旗银行联合新加坡星展银行、荷兰合作银行等6家，向太子奶提供5亿元贷款，那是无抵押、无担保的低息3年信用贷款。
“那真是一个很轰动的事情，在中国也是绝无仅有的。他们三家联合起来投一个民营企业，说明看好这个东西。”2017年，李途纯再谈此事，脸上仍可见当年的荣耀。
一直以来，有个广为流传的说法是，李途纯当年与三家投行签了对赌协议——在收到三家投行7300万美元注资后的前3年，如果太子奶业绩增长超过50％，就可调整（降低）对方股权；如完不成30％的业绩增长，他将失去控股权。外界认为，这份对赌协议是他跌入谷底、彻底失去太子奶的导火索。
2008年，国际金融危机爆发，花旗银行大幅收紧海外贷款，已经贷出去的钱则催促借款方提前还贷。同年3月，花旗银行要求太子奶在原利息的基础上增加30%的利息，5月则又要求太子奶追加担保，其后更要求太子奶提前还贷。
李途纯称，三家投行入股太子奶后不到半年，双方关系就有了裂痕。2008年3月，股东间开始内斗。三家投行新代理人进入太子奶，他们坚持把太子奶卖掉，李途纯不同意。
当时太子奶自身已出现危机。据报道，投行投资款到位后，李途纯迅速在株洲、黄冈、北京、昆山、成都等地设立五大基地，投资额巨大；同时逐渐涉足非奶业领域，包括童装、化妆品、超市等。然而上市计划搁浅，后续资金难以为继，投行也无法退出。
曾有熟悉太子奶的人士对媒体表示，李途纯大方、讲义气，但管理比较粗放，财务意识不强，这与投行的理念和思维模式差距较大。
在一份向当地求援的汇报材料中，李途纯自己也曾坦承，因经营中放权，2007年开始，太子奶销售费用被1000多名业务员、1000多家经销商虚报4.2亿元，2008年公司现金流出现危机。
股东内讧、提前收贷、资金危机，让李途纯不堪重负。2008年10月，他与三大投行达成不可撤销意向书，退出太子奶。之后，太子奶由当地政府托管。
2010年6月，李途纯因涉嫌非法吸收公众存款罪被批捕，直到2012年1月被无罪释放，此时太子奶早已易主——2011年11月，北京三元食品股份有限公司、新华联集团出资7.15亿元与太子奶破产重整管理人签订协议，接过太子奶厂房、商标、专利等资产。其中，北京三元占股60%，新华联占股40%。
2023年，李途纯接受媒体采访时谈及过往，反思称，“最不应该的就是让国外资本进入。”其次，不该放权。“我经营太子奶的时候，严格控制费用成本，公司运营所产生的费用一般在10~20个点，这些费用包括广告费、税金等。2008年，我把公司的经营权委托给一名副总经理，他一上来就把费用上升到了60个点。成本一下就上来了，导致了巨额亏损。”
03
“我不是冒险家”
2017年夏末，沉寂5年的李途纯再次出现在公众视野中。他开始频频露面，对外介绍说，“我是原来太子奶的老总。”
“我被宣布无罪后，很多人很同情我，说我是悲情人物。我最痛心的是发现物是人非，尤其是我一手创办的太子奶一蹶不振，我想要回这个商标，重振太子奶。”他对媒体说。他希望通过法律途径从三元食品手里拿回太子奶商标权，但很难实现了。
再次回归大众面前，不可避免地谈及过往沉浮。他澄清当年“借钱竞标”一事，称2007年以前，太子奶从未对外借过一分钱，8888万元是中标总金额，一次性扣除代理费用后，剩余费用按月支付，每个月几百万元。此外，太子奶当时销售额在1亿元到2亿元之间，并非外界盛传的500万元。
根据他的说法，与三大投行的对赌协议，也并非事实，对赌的是太子奶整个管理层，不是他个人。他称，由于当时并没有给高管人员设置股权，经他提议，双方共拿出5%股权分享给管理层，李途纯一方拿出3.4%，PE方拿出1.6%。未来3年，如果太子奶销售增长40%以上，管理层就能获得股权。
对于外界“冒险家”“激进”的评价，李途纯认为这是对他的误解。他自称不是一个爱冒险的人，太子奶发展过程中，他闯过一关又一关，每次都是完成了一个目标，再稳步推进下一个。“还有一些是恶意诽谤。我白手起家，几十年企业家生涯从没犯过大错，不打牌、不赌博，没有不良嗜好。怎么诽谤也没有用。”他说。
步入花甲之年后，李途纯重新开始创业，2020年创立中式快餐品牌“品全仟味”，2023年创办“零开始创业营”，为创业者服务。他染黑头发，穿西装，走进短视频和直播间。但兜兜转转，他念念不忘的还是太子奶。
2021年，李途纯之子李帅创立子承乳业。他称会辅佐儿子，但看起来更像是他自己在再造一个太子奶。
子承奶瓶身印着李途纯的头像和“太子奶原团队”。在他对外的讲述中，子承奶的优势之一就是继承了太子奶正宗的菌种和配方，核心团队和渠道都来自太子奶。他自己去全国各地招商、招揽旧部。2024年，他在接受采访时称，2024年子承奶销售额肯定会突破20亿元，两年内应该会超过100亿元。
但市场早已不是当年的市场，太子奶昔日的辉煌，终究无法在今天的商业土壤里复刻。今年2月以来，子承乳业陷入商家失联、经销商维权无门的窘境。3月，李途纯又出现在了直播间，再次面向全国邀约合伙人，瞄准的仍是乳酸菌赛道。
太子奶，终究成了李途纯无法释怀的缺憾。
参考资料：
《李途纯跌宕起伏的人生：不是“冒险家”，不排斥做“网红”》，时代周报，陈秋
《太子奶创始人李途纯：我想重振太子奶》，中国经济周刊，侯隽
《太子奶沉案：李途纯的十年隐秘往事》，棱镜，李伟
本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：张文静，编辑：米娜，36氪经授权发布。
