5元1颗“茶姬蛋”，霸王茶姬在布什么局？

霸王茶姬开始卖茶叶蛋了。

昨日（9月7日），霸王茶姬在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”——用招牌大红袍茶底原叶慢煮，5元/枚。随正价饮品加2.5元可换购，活动从9月7日持续到21日。

社交平台上，“奶茶店开卖茶叶蛋”的话题迅速发酵。一颗蛋能有多大生意？

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上海限定“茶姬蛋”

单买5元1个

“真正的茶叶蛋！”

“来个伯牙绝弦茶叶蛋。”

从点单小程序上能看到，这款令人有点诧异的新品名为“白雾红尘茶叶蛋”。

品牌介绍，选用霸王茶姬的经典款原叶鲜奶茶“白雾红尘”同款茶底，武夷山核心产区大红袍，精选一级奇兰拼配水仙，“以原叶慢煮，茶香浸进蛋里，茶香与蛋香交织”。

宣传物料上醒目标注“原叶慢煮”字样。

关于价格，茶叶蛋单买5元一枚，似乎并不划算。官方介绍，购买正价饮品加2.5元即可换购；也可购买“茶饮+茶叶蛋”的早餐套餐，上午10：30前下单享8折优惠，基本上2.5元就能拿下。

产品正式上线前，社交平台就掀起一波讨论，“卖茶饮的做茶鸡蛋不违和”“上海限定‘茶姬蛋’”。

产品上架后更是不少人蹲点打卡。还有外地网友求购：“可以快递吗？想买两个尝尝什么味。”

我了解到，在此次上新之前，9月5日至7日阿那亚海浪电影周期间，当地门店在日出时段（早上5:00到7:00）向现场观众免费派送白雾红尘茶叶蛋，引发不小关注。

突然开始卖茶鸡蛋，霸王茶姬到底在下什么棋？

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财报里的“品类答案”

每周上新，扩宽产品组合

霸王茶姬Q2财报显示，大中华区单季上新17款茶饮产品，创单季历史新高；上半年累计上新29款，平均每周都有新品。

业绩说明会上，首席运营官Aiden明确指出，品牌产品线已从原叶鲜奶茶，扩展至茶特调、柠檬奶、抹茶拿铁、Geelato茶拉朵等系列。

并且披露了几个品类的运营数据：

Geelato（茶拉朵）：2026年5月22日5城9店首发，截至8月已进入190+家门店；试点门店数据显示线下渠道GMV平均提升超20%，并表现出强劲的拉新能力。预计三季度其对门店销售的增量贡献“会进一步增强”。

柠檬奶系列：上市期间新客获取率提升45%，凸显其获客能力。

回归经典单品：玫珑乌龙奶茶首周单店日均110杯、杯量占比近20%，其首次消费会员渗透率为今年新品最高；醒时春山回归带动清明期间GMV环比涨近25%。

茶特调：精准匹配周末休闲场景的茶特调“走走系列”，上新三日店日均杯量达124杯，带动周末GMV涨幅达双位数。

除了品类横向扩宽，还有两条纵向延伸线：

一是场景向全天延伸，财报明确提到“积极拓宽团餐场景，覆盖婚礼、团建、办公室下午茶”，配合早系列、晚系列、轻因系列，把消费时段从下午茶拉向全天候。

二是区域限定新品，浙江以溯源龙井为茶底上线风荷映月、橘柚荷龙井；陕西用泾阳茯茶、湖南用安化茯茶推出金茯揽月等4款——把地方好茶装进菜单，既差异化，又带来地域情绪价值。

霸王茶姬把2026年定义为“调整与企稳之年”。“市场越复杂，回归基本面就越重要。竞争越激烈，完善每一个消费者触点就越关键”，CEO张俊杰在电话会上坦言，行业正在发生结构性变化，原叶鲜奶茶这个品类正在变得拥挤，旧的营销打法已经失效。

他给出的四个发力方向：强化核心能力、拓宽产品组合、扩大消费者触达、升级价值主张，“持续改革供应链能力和操作系统，为品类扩张提供坚实基础”。

当“多卖一杯奶茶”越来越难，“让茶出现在更多场景里”就成了茶饮品牌的新解法。

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行业洞察

品类拓展释放2个信号

随着茶饮品类边界打开，多品类经营正成为连锁品牌的普遍选择，有2个信号值得行业关注：

1、扩品类背后是扩场景，迫切拉动消费频次

咖门跟踪数据显示，2026年上半年41个茶饮品牌平均上新22.5款，与2025年基本持平“上新进入成熟期，数量已不再稀缺。”

不少品牌开始发力咖啡，覆盖早餐上午场景。蜜雪、古茗、茶百道、沪上阿姨都在加码，甚至把一杯美式的价格打至1.9元。

冰淇淋也是茶饮品牌集体关注的赛道，用甜品拉动下午茶等休闲场景消费。

除了霸王茶姬的Geelato（茶拉朵）已进入190家门店。古茗近期也即将在南京开出全国首家“鲜享店”，上线全新“古拉朵”手工gelato系列。

古茗还在内测啤酒，杭州有门店已上线现打生啤。喜茶已开“蛋糕实验室”“烘焙实验室”“喜拉朵实验室”等，几乎开一家火一家。

从咖啡、冰淇淋到啤酒，乃至一颗卤蛋——品类边界被撑开背后，是奶茶店拉动消费频次、单店增长的迫切需求。

2、低成本小食，正在成为新的“流量单位”

今年1月，煲珠公在全国门店上架“真香螺蛳肠”，5元一根，肠里塞的是螺肉、酸笋、酸豆角和木耳，地道老柳州风味，多家门店很快售罄。7月份，煲珠公又推出荔浦芋烤肠，也获得大波正向评价。

茉莉奶白今年陆续推出小零脆系列；沪上阿姨也上新灯影牛肉丝等多款独立小包装零食。

霸王茶姬卖茶叶蛋也是同样的道理，提供一个“搭售钩子”，用低成本小食增加下单理由、提高客单。

在小料和水果口味趋于同质化的当下，用咸味小吃做补充，“有吃有喝”对消费者来说更有性价比。

结语

回到文章开始，这颗茶叶蛋最终能不能从上海7家门店走向全国，可能没那么重要。

重要的是它验证了一件事：在新茶饮的存量时代，品类的边界是被压力撑开的——而撑开之后，一家奶茶店的可能性，比一杯奶茶大得多。

本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：少华，36氪经授权发布。