这辈子没碰到的心机，全™在商标上了
01
心机现形记
全世界最有心眼子的地方在哪里？
是各个国家的政治机构？是资金飞进飞出的华尔街？还是大小写字楼里的利益纷争？
错，都不是，要论心机，没人比得过国内一众产品包装上的“心机商标”。
多到官网动态更新
近日，国家知识产权局商标局网站公布了一批“依职权宣告无效的带有欺骗性的商标”，该批次共有1782件相关商标被宣告无效。
别以为里面都是些什么杂牌，当中耳熟能详的品牌还真不少：什么今麦郎、美的、盒马、千禾、白象都位列其中。
区别于直接售卖假冒伪劣产品，“心机商标”的精髓在于那些“拍案叫绝”的文字游戏。
且看它们如何一步步拿捏了消费者的心理。
谁家还注册小笨猪
自创概念。
作为最常用的一种操作，不是开天辟地般创造一个专属商品词汇，而是专挑大众理解门槛最低的词汇来做掩护。
最标志性的例子就是今麦郎沿用了多年的“一桶半”商标。
一巨大，一巨小
即使平时不怎么吃方便面的人，在逛超市的时候都很难不被那个醒目的“一桶半”吸引注意。除此之外，加大的桶身，“量翻倍”的标语，还把减肥前的贾玲放在包装上，仿佛就是在明示大伙儿——狠狠加量了。
最后直接被央视曝光，大伙儿才发现这大大的“一桶半”背后有个小小的™标识，表示已经在作为商标使用了。
无独有偶，白象多半袋面的“多半”也是商标。
客服：请以实际重量为准
经过记者实测，一款号称“多半袋”的泡面，净含量竟然只比老款多出25g，即五分之一到四分之一的重量，远远称不上“多半袋”。
抽象的来了，其实在申请商标之初，这类“多半袋”、“多半桶”的表述已经被驳回，结果商家直接化身计划通，转头就把“多半”用作了产品商标。面没有多半上，商家的心思倒是多半了。
这真是光听听都要气笑了。
我宣布我是“人上人”
参照这套骚操作玩法，还有更多玩得花的商家。
海天上等蚝油，“海天上等”、“海天上等鲜”等字眼其实都是商标。
你以为花钱买好货，实则买了个商标溢价，甚至瓶身上宣传的“只有™6种原™材料”，其关键词后面都跟有商标符号，属实是把老祖宗的活字印刷术玩明白了。
还有过去常见的“美的省电王”，从2016年注册以来就被广泛用于产品包装，结果因是商标，最终在2025年被商标局以“作为商标使用易使公众产生误认”为由宣告无效，确实有夸大产品功效之嫌。
自封名头。
这类商标利用了消费者在一些常用词汇上的认知惯性，进而相信实为“商标”的内容为真实产品属性。
王婆卖瓜，自卖自夸谁还不会了？
最直观的例子，一堆号称“手打”、“手工”、“手擀”的挂面，其实这些字眼全是商标，所有挂面全部为机器产。
叠Buff的也不少，陈克明北方劲道挂面，“北方劲道挂面”是商标。
新希望今日鲜奶铺 & 新鲜牧场，这时候你已经应该学会要抢答了，对了，“今日鲜奶”也是商标。
甚至把“配料表干净”作为最大卖点的品牌酸奶，在原料：牛奶后，直接加个“其它没了”的商标，就说防不胜防吧？
创造性混淆。
“千禾0添加”酱油是该赛道的至臻强者。
品牌名字打得震天响，尤其是那个大大“零”，直接比品牌名字还大还醒目，以至于很多消费者都理解为——“没有任何添加剂”。
遍 地 飘 零
值得注意的是，对于“零添加”产品，千禾公司给出的定义是不添加：味精、谷氨酸钠、防腐剂、增鲜剂、甜蜜素、安赛蜜等常见添加剂。
即便如此，离真正的“0添加”还有不小的距离，可想到达到这个标准，商品成本又得上去不少，怎么办？
那肯定还是文字游戏见效最快。
不止千禾一家这么玩
千禾选择注册“千禾0”来当做商标，完美绕开了真正“0添加”国家标准的约束，并把相关表述按照不同比例调整，让消费者在视觉上被误导，最终实现“偷天换日”。
类似还有国民果汁品牌汇源，无论是广告还是产品包装，跟千禾0一样，把那个100%数值调老大了。
只不过，100%不是商标，汇源100%才是真商标。
咱们熟悉的各种“0蔗糖”、“0添加”，其实很多也被滥用为了商标，而非真正的产品参数。
此外，还有多款号称“120W”充电的充电器，其实也是商标作祟。你以为捡便宜买了个超级快充，结果实际充电功率仅有十几瓦，不少不良商家正靠这种鱼龙混杂的游戏来啃食合规120W快充商家的市场份额。
“地名混淆”。
借助许多知名产地，或者“潜意识觉得靠谱”的产地，在“正宗与质量”上的口碑背书，商家用商标来窃取革命果实。
你以为买的是青海湖盐，结果是四川自贡产的精制盐， “青海湖”给用成了商标。
同理还有湖北产的“东北大米”，“新西兰牧场牛奶”，新西兰我用不了商标，那我“新西兰牧场”总可以吧？
不少商家还利用了许多消费者对“港货”的认知惯性，所谓“香港大药房”、“供港专用”等，依旧是商标。
这都还没完，甚至不少根本没有实地产地的地方，也能用一样套路来忽悠。
什么“树上摘的果实”、“山里来的”、“湖里捞的”等等，根本没有山林湖海，只有商标等你。
有些时候不得不感慨中国文字博大精深。
“超长故事”。
前面看的都是些短小精悍的“小心思”，其实还有直接把整句广告词直接注册成商标名。
本质都一样，一般消费者既难发现玩断句文字游戏的短商标，也很难意识到那么长一段的也是商标：
“小刀双动力劲大省电跑得远”
“康师傅手擀面面Q弹汤鲜浓”
“猕掌柜树上熟猕猴桃”
“弘农郡世界刁氏宗亲总会特供酒”
“重庆市万州区成良土鸡养殖场”
不知道的还以为是产品简介呢，要不明说，神来了都察觉不到。
心机群星闪耀时刻
商家们组团给消费者们上“心机教育课”，仗着不是高档耐用品，顾客在商品判别上没留那么多心眼子，最终商家的心机让花钱当冤大头的人成功喜提“心机梗塞”......
可不要觉得群众的眼睛都是雪亮的。
在这个商品大爆炸的时代，消费跟刷短视频一样，很多人的注意力和判断力都容易被“精准算计”后的商品宣传给迷惑，更别说这些隐藏得更深的“心机商标”。
在防不胜防的忽悠下，这些寥寥几字的心机操作，往往能给商家带来巨大的利益，比如，显著的品牌溢价。
卖向全国的“壹号土猪”，旗下除了所谓土猪肉，还拥有“壹号土鸡”、“壹号土鸡蛋”、“壹号土牛”等土味全宇宙商标。
不出所料，“壹号土”才是它的注册核心商标，此前靠着“土猪”的品牌人设让大量推崇生态食物的消费者付出了不少的商品溢价。
《如何界定土猪》
合着是我卖我的“壹号土”，你买你以为的“土猪”啊？
然而，这就是现状。
02
步步心机
看完以上群魔乱舞，你恐怕会觉得市场太糟糕，“人与人之间最基础的信任”真成了一句梗吗？
其实，让我们把视角拉得更宏观一点，你会发现真实情况还要糟糕不少。
截止2026年5月，国家知识产权局累计宣告无效的商标就已经达到了近5000件，这都没算本月的最新一大批“枪毙名单”，而在这背后，还累计驳回了127.3万件类似“心机商标”的申请。
整整127.3万件啊！之前还可能怀疑国家有关部门是不是不管事，结果是真拼尽全力坐在粪坑上怕爆炸了。
纵使压住了更大批的牛鬼蛇神，但窜出来的也是够熏死一众消费者了。
所以作为消费者，防人之心不可无，别看到是商标就觉得正规了，其实里面水很深。
前面咱们说了™作为商标使用，但这其实是没有走完注册流程的商标，完成注册的商标后面跟的是“®”。
®受严格管控，未注册商标擅自标®属于假冒注册商标行为，工商部门会依法制止，但TM几乎是“自由市场”。
被商标局驳回、没能注册成功的字词，商家理论上确实可以继续印在包装上，配一个不起眼的小小™，这个操作不需要任何人批准，也不违反商标法。
那为啥会这样呢？就不能全部都管管吗？
咱们要用发展的眼光看问题。
改革开放初期，咱们以“注册便利化”为核心导向的制度设计，主要是为了匹配市场经济初创阶段品牌意识快速觉醒的需求，为保护商标专用权、推动品牌经济发展提供制度支撑。
所以我国商标法以申请在先原则为主，辅之以使用在先原则——谁先提交申请，商标权原则上就归谁；而美国商标注册实行“在先使用”原则，必须先有实际的商业使用，才能获得法律保护，注册制度只是对既有使用事实的确认。
这就导致以前抢注，或者注册类似商标来搞盗版的操作层出不穷，是如今“大心机时代”的版本前瞻。
毕竟，当年谁没被盗版商标坑过？简直跟心机商标一样防不胜防。
致敬经典大脑洞盗版食品：雷碧、粤利粤、蘑克力、动力架......
还有正版是咪咪，盗版注册商标是味咪，辛拉面同样也变成了“新拉面”。
随着我国经济发展进入新阶段，商标领域的主要矛盾也已经从“注册难”转向“使用乱”。
由于长期“重注册、轻使用”，大量不以使用为目的的商标囤积、恶意抢注、傍名牌、蹭热点行为开始泛滥，部分职业抢注机构批量抢注社会热点名称、公众人物姓名、头部企业商业标识，通过倒卖牟利或恶意提起侵权诉讼。
当年的“乔丹案”，也算是一个标志性缩影。
这事情在2015年搞得迈克尔·乔丹居然还败诉了一次，最后打到了最高法后，才在2016年作出再审判决，认定中文“乔丹”商标侵犯迈克尔·乔丹的在先姓名权。
注：左侧为光头球员手持乒乓球拍
这也是为什么中国现行商标法自1983年施行以来，历经1993、2001、2013、2019年四次局部修正。
市场经济发展太快，变化太快。
正如过去五到十年电商和直播带货的爆发式增长，算是盗版商标跳转到心机商标时代的一大诱因。
在传统线下零售时代，一个厂家就算注册了“0添加”，传播范围和说服力也有限；但直播间里主播口播忽悠配合算法推荐，能在几天内触达千万消费者。制度漏洞是老问题，但放大器是新的，两者叠加才形成了现在这种规模。
同样，电商兴起后，像食品、日用品这类薄利多销的品类，低价内卷压力大，靠一个“零卡”、“省电王”式的商标能省下大笔实际研发与宣传成本，投机收益极高。
2025年，国家知识产权局开始明确要求，严格规制通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为，重点关注“富硒”“有机”、“零添加”、“100%”等表述，以及地名、年份、“手工”、“手打”等内容，如果导致消费者对商品的原料、成分、产地、生产时间、工艺等产生误认，就可能受到监管。
为了让监管追上心机商家，今年6月26日，我国商标法完成了首次全面修订，将于2027年1月1日开始施行。
将于明年1月施行的新商标法进一步明确，带有欺骗性、容易使公众对商品质量、工艺、原料等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标注册和使用；即使已经注册，违反相关规定的，也可以依法宣告无效。
商标法修订草案二审稿，明确对“以误导公众方式使用注册商标”的行为加大打击力度——经营额五万元以上处五倍以下罚款，不足五万元处二十五万元以下罚款。
这也是2026年新修订的商标法要专门加一条误导性使用惩戒规则的原因。
为的就是把这类行为从“行业默许的擦边球”变成明确违法。
03
心机不分国度
心机商标，从本质上看，其实相当靠近“虚假+欺骗性广告”的问题。
这也并非在国内独有，世界范围内的骚操作照样不少，很多招数依旧全球通用，殊途同归。
“只谈成分不谈剂量”。
比如，“Made with Real Cheese”，商标内容暗示含大量芝士，很多产品实际芝士的含量不到2%。
这招从卡夫到费列罗，几乎所有零食与糖果厂商都干过。
“瞒天过海”。
比如可口可乐旗下 VitaminWater，曾用“维他命=你所需要的一切”来转移注意，根本不提每瓶含8茶匙糖的糖分。
“地名商标浑水摸鱼”。
日本农林水产省有调查发现，上海市场有标着日本知名品牌的和牛实际产自澳大利亚，香港市场有韩国产乌冬面冒充“日本乌冬”出售，台北超市里的“日本味噌”实际是台湾地区生产的。
那么反过来，日本也发生过“中国产鳗鱼冒充日本国产鳗鱼”的重大产地造假案件。（其实是国产鳗鱼太好卖）
不过也是顺应日本消费者的玻璃心
日本农林水产省查明，大阪的鳗鱼进口销售商 魚秀（Uohide） 与神港鱼类等企业，把中国生产的鳗鱼蒲烧包装成所谓的“爱知县三河一色产”出售。
又双叒叕用大中华的优质鳗鱼
这还不是单纯靠商标忽悠，霓虹金还注册了空壳公司来洗鳗鱼，从商标、包装、产地全部换完，瞬间变成本国产。
涉及的中国鳗鱼数量超过204万条，这都还是2008年的事情，后续其实还发生过多轮中国鳗鱼东渡的造假事件......
说到底，各个国家市场的监管虽有所不同，但商家们的心机倒是全球统一。
只能说消费者往往才像是被消费的那个人。
本文来自微信公众号“酷玩实验室”，作者：酷玩实验室，36氪经授权发布。
