每个店有三五台冰柜，为什么还是很难买到冰水？

吴维消费星球·2026年08月24日 14:34

包装水价盘崩盘，没有一个消费者是无辜的。

夏天过半，你多半已经遇到过这件事。走进便利店，拉开冰柜门想拿一瓶冰矿泉水，手伸到一半停住。汽水、气泡水、能量饮料挤得满满当当，找半天却唯独没有看到包装水，即便躺着几瓶，摸上去是温的。你换一家，情况差不多。

这事说小也小，买不到冰水可以换瓶其他的饮料，最多发条朋友圈抱怨一下；但这事说大也大，在体验为王的时代，“去冰冻化”无疑是品类病态的表现，是在消费层面自掘坟墓。

事实上，中国零售终端的冰柜并不少。截至2026年上半年（券商研报+企业公开招标/财报口径），太古可口可乐+中粮可口可乐在国内累计投放了130万台冰柜，康师傅饮品累计投放了100万台（细分统计纯康师傅自有冰柜76.8万台，百事品牌冰柜23万台），农夫山泉也累计投放了80万台冰柜……整个零售终端冰柜至少在千万台规模。

为什么每家店都有三五台冰柜，还是很买到冰冻化的包装水？这背后的深层原因，为行业敲响了警钟。

01 陈列

先从便利店老板那本小账说起。

对一家店来说，冰柜的位置是紧俏货。放什么不放什么，老板心里有杆秤。一瓶矿泉水赚几毛，占着最显眼的冷藏位，机会成本算下来，不如腾给一罐能赚一块多的汽水。放在往年，水是夏天的硬通货，再薄也得多备。近两年不一样了，薄到占着冰柜都不划算，老板们就把水位让了出来。

有终端老板跟媒体算过这笔账。往年搞促销，十几箱水往门口一堆，不到半天就被拿光。现在搞促销，从早到晚一整天没卖完，晚上还得费力搬回去。不少摆在架上的水，生产日期还停在5月，甚至更早。

水为什么突然不好卖了。答案不在店里，而在线上。

某电商平台上，一款符合国标GB8537的富锶天然矿泉水，24瓶券后10.99元，单瓶0.46元，比十年前一瓶普通包装水还便宜。它卖出了百万单，11.3万人加购，销售额破了千万。另一款含锶型天然矿泉，24瓶13.49元，单瓶0.56元，页面上挂着销量飙升、附近两万人买过这类标签。

店里老板把进货价一对照就明白了。线上的卖价，比自己的拿货价还低。既然消费者点开手机就能买到更便宜的，自己何必压库存、贴电费、占冰柜去卖水。水位就这样从冰柜里退了出来。

02 价盘

线上凭什么能把天然矿泉打到4毛。这得从包装水那张用了二十年的价格地图说起。

过去这张地图画得很清楚。3元以上是天然矿泉水的地盘，2元是农夫山泉、怡宝这些一线水的舒适区，1元留给二线和区域水。每个价格带，品牌、经销商、终端各留一点毛利，谁也别挤谁。《晚点LatePost》拆过这套体系。一瓶550毫升的红瓶水，品牌拿 0.16到0.2元利润，经销商拿0.11到0.2元，终端赚走最大头。薄是薄，但稳。

天然矿泉在线上一路掉到0.46元，等于把3元那档直接拽到4毛，整张地图的坐标全乱了。终端发现线上价比拿货价低，转头去线上下单。经销商不能让货砸在手里，只能跟着往网上抛。品牌眼看渠道在流失，索性自己下场抢平台的补贴。这张地图是被推倒的，动手的是每一方，他们只想保住自己那点份额，结果却一起把它推塌了。

更让人无奈的是，这局里没人能先停。品牌嘴上还在讲维护价盘，背地里各显神通。有的自己打通线上渠道去吃平台补贴，补贴看着是平台出钱，真正掏大头、做主的还是品牌，你不抢，对手就抢。有的对经销商窜货、把货倒进线上低价卖睁一只眼闭一只眼，压在渠道手里的库存总要流出去，低价回血，至少能让经销商还留在桌上。

有经销商把话挑得很明。夏天水本来是硬通货，可谁跟钱过不去呢。现在终端一看线上价比自己的拿货价还低，干脆自己去线上拿货。经销商不能让货砸在手里，只能往网上抛。抛着抛着，就成了一个解不开的死循环，这个品牌，也就只能一直卖低价了。

谁先涨价，谁先丢份额，谁先出局。既然都看得到这一步，大家就一起往下压。这就是教科书里说的囚徒困境，单看每个人都是理性的，凑在一起就是集体的下坠。价格这东西，松的时候没人觉得疼，等发现回不去，已经晚了。

03 账本

低价水是不是一门能长久的生意，把账摊开就清楚了。

那款10.99元24瓶的天然矿泉，硬成本是能查到的。PET瓶身17克，约0.17元，瓶盖0.026元，标签0.013元，人工0.033元，打包膜0.021元，加起来，硬性生产成本0.263元一瓶。

这只是出厂前的物理成本，水还得送到人手上。电商发一箱15瓶的饮料，快递费大约6.8元，今年油价一涨，又多了0.3到0.5元，保底在7元上下。折算到单瓶，运费要0.29到0.45元。

到手价0.46元。减去硬成本0.263，再减去运费下限0.29，已经见底。这还没算税费、平台佣金、营销投放和路上的破损。

换整箱看更刺眼。24瓶收入10.99元，硬成本6.31元。运费按最乐观的协议价7元一箱算，成本合计13.3元，卖一箱亏2块多。要是按实际重量计费，24瓶约是15瓶的1.6 倍，运费接近11元，单箱成本17元往上，亏超6块。

这里得替数字说句公道话。不少分析把15瓶一箱的运费，直接套到24瓶一箱的硬成本上，这么算出来的亏损是失真的。认真点就该给两档。最乐观的档，单箱亏2块多。按实际重量的档，单箱亏6块以上。两档指向同一个结果，卖一箱，倒贴一箱。

这已经不是效率能解释的事了。真正的效率降价，靠供应链优化、规模摊薄、工艺降本，成本线下面还留着利润，价格降下来能循环。这一轮不一样，成本线上面都赚不到钱，全靠补贴把价格摁到物理成本底下。消费者今天省下的几毛，是从品牌、经销商、平台的利润里临时挪出来的，挪完，就没了。

再往深算一层，这模型连规模都救不回来。硬成本里，PET、水、盖、标、人工，每一项都是物理下限，压不动。运费算近似固定成本，卖得越多单瓶能摊薄一点，可再怎么摊，0.46元的到手价也盖不住硬成本加最低运费这条线。也就是说，卖得越多，亏得越多，这跟薄利多销走的完全是两个方向。

用户那头同样不乐观，低价引来的是价格敏感、爱囤货的买家，复购靠的是持续补贴，补贴一退坡，销量立刻回吐，留不下半点品牌忠诚。再叠上平台佣金、营销投放、破损退货，随便哪一项加进来，窟窿都更深。

平台为什么愿意往里贴钱，也值得说破。水这种东西，高频、刚需、复购稳，是天生的引流品。平台用一箱亏本的水，换来一个新客、一笔活跃、一次复购的可能，这笔投入在它自己的增长模型里算得过来。问题在于，算得过来的是平台，算不过来的是品牌和水厂，它们的利润被当成了别人买流量的成本。单量往上走的同时，整个品类赚钱的能力，正被一点点掏空。

更糟的是成本还在往上走。油价上涨后，一瓶水的瓶身加瓶盖成本涨了三成。品牌不提价，利润少3毛。提了价，经销商在更高提货价和更高物流成本两头一挤，每瓶利润再少7%，终端接着承压。两头都堵，这本账只会越算越难看。

04 代价

价盘乱了，账本比任何口号都先给出反应。

马上赢的统计里，组合装每百毫升均价从2024年1月的0.23元上下，一路滑到2025年10月不足0.20元。2026年二季度，包装水在饮料大类里的占比从去年同期的11.77%爬到12.11%，销售额却同比少了9.27%。份额在涨，钱在变少，只剩一个解释，整个品类的均价还在往下探。

高盛对线下渠道的抽样更冷，包装水销售额同比下滑9%。财报也在印证。中国食品2025年包装水（纯悦）收入9.29亿元，比2024年的8.91亿略高，却远远低于2023年的12.47亿。农夫山泉上半年预计还能正增长，但增速掉到6%，4月以来动销放缓，对手华润饮料同期预计下滑高个位数。中国食品智库专家郭庆华写过，2026年二季度，部分区域经销商的包装水出货量同比跌超40%，传统渠道普遍压着库存。

短期看，消费者是这局里唯一在笑的一方。超低价摆在眼前，不少人没刚需也先囤上几箱。拿声国际《2025中国饮用水白皮书》和界面新闻的数据，2025年中国包装水线上电商渠道占比已到15.3%，约65%的Z世代在网上买过包装水。渠道在从线下往线上搬，而且搬回去很难。