韩束“去达人化”这一年，品牌自播的打法变了

今年以来，从蓝月亮解散达播部门，到韩束达人成交占比大幅下滑，一批头部品牌正在加速从达人矩阵中抽身。

与此同时，品牌自播矩阵正在以前所未有的速度扩张。韩束被传两年间将自营账号扩容至1086个，美的铺设了100多个全天候直播间......

从达播转向自播，这场变局远不止把预算“从A挪到B”那么简单。更深层的变化，发生在算法：2026年，抖音算法的权重排序发生了调整，收藏率取代成交转化成为第一权重，AI内容评分正在替代传统的数据赛马。

这意味着，过去靠达人冲销量、靠投流换增长的流量套利时代，正在被一套全新的规则所取代。

当品牌不愿再把更多预算花给头部达人，转而重新学习怎么“做内容”，达人需要重新定位自己的价值。

品牌转向自播矩阵

过去几年，抖音电商的主流打法是“达人冲锋，店播承接”，品牌把六成以上预算砸向达人矩阵，靠头部主播冲销量、打名气，自播间只做日常保底。

但如今，这套逻辑早已变了。

今年，从蓝月亮解散达播部门，到韩束大幅收缩达播投入，越来越多品牌开始与达播“解绑”，转向自播渠道布局。

据相关数据显示，今年第一季度，抖音美妆TOP20品牌中，有17个品牌的达人投放占比同比缩减，占比高达85%，头部国货品牌的收缩幅度普遍超过15个百分点。

其中，韩束的转型更是彻底，品牌的自营占比更是超过七成。据申万宏源、青眼情报等平台的数据显示，韩束关联的达人账号成交占比从2024年的43.5%降至2025年初的19.5%。到2026年上半年，达人推广整体贡献仅7.65%，自营成交占比达到68.88%。

在7月的销售周期里，韩束直播的自营占比更是达到93.61%，极端单日甚至出现达人贡献为0、全部成交由自营账号完成的情况。

支撑这份成绩的，是其矩阵打法：从2024年初的30余个自营账号，两年间扩容至1086个精细化垂号，单个账号只聚焦一款产品，把算法标签做到极致精准。

也就是说，品牌从依赖达人，到转向养号。这种“一品一号”、聚焦细分赛道的自播打法，并非韩束独有。美的更是一口气铺设了100多个全天候直播间，按空调、洗衣机、生活电器等不同产品线拆分账号，部分账号实现早6点至凌晨2点的超长时段直播，配合AI数字人完成 7×24 小时不间断开播。

达人角色变了

事实上，尽管品牌集体押注店播，不再将大批预算投向达人，但品牌依然依赖达人所带来的优质内容。

只是，曾经被品牌视为“销量冲锋队”的达人，所承担的角色已经变了。

第一，从核心销售渠道变为补充渠道。过去，行业的标准配置是60%-80%的营销预算投向达人，大促节点甚至全部押注头部主播。如今，据了解，多数头部品牌的达人预算占比普遍降至30%以下，韩束更是压缩至个位数。达人直播间的成交职能被大幅削弱，更多承担新品测款、边缘品类分销的辅助角色。

某装品牌的相关负责人表示，他们依然会选择一部分达人进行合作，但更加注重如何把从达人直播间引流来的用户进行沉淀，真正转化为自家的粉丝。“现在都是看产品说话，我们不做一次性生意。”

第二，从卖货者变为素材生产者。品牌不再以达人直播间的直接GMV作为考核核心，而是将达人拍摄的种草视频、测评内容视作“素材原料”——经过二次剪辑、片段拆解后，这些内容会成为品牌自营直播间的引流素材，以及千川投放的核心创意库。达人的核心价值，从“带销量”转向了“供内容”。

据有米有数的数据，抖音彩妆护肤品牌7月达人带货榜上，有16个品牌的月度合作达人数超过千人，其中最高的是自然堂，合作达人数为2556名，合作带货短视频数达到7260个。这说明，头部品牌广泛合作达人生产带货短视频，这已经成为标配。

第三，从流量入口变为验证工具。对于很多品牌来说，头部达人也像是新品推荐官，起到快速推新品、快速起量的作用。进一步收窄至新品起盘阶段，借助达人的公众影响力快速验证新品市场反馈、完成初始用户教育，一旦产品跑通模型，后续的规模化成交便全部由自营矩阵承接。达人不再是生意的核心，更像是品牌的“测试员”。

与之对应的是达人生态的结构性变化。

《 2026年抖音商城618数据报告》显示，粉丝量在100万以下的中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额。这一趋势并非大促独有 。 平台生态从 “金字塔型”转向“纺锤型”。纯靠佣金带货、缺乏内容能力的达人空间不断收窄，而能生产高质量种草内容的中腰部达人，反而因为品牌的素材需求获得了更多合作机会。 

平台算法转向

店播的崛起、拿到更多流量，不是平台刻意分配的结果，而是其内容形态恰好适配了算法底层逻辑的切换——整套算法评估体系，正在从“成交优先”转向“内容优先”。

首先是核心考核指标的排序反转。2026年，抖音算法的权重排序发生了调整：曾经排在末位的收藏率跃升至第一，新增的复访率、铁粉互动率分列二三位，而过去决定流量天花板的完播率、点赞评论率退居第五、第六位，直接的成交转化指标权重进一步下调。

这意味着，单纯靠低价逼单、剧本套路拉升转化密度的打法正在失效。算法更青睐能让用户产生收藏意愿、愿意反复回看、形成粉丝粘性的内容，这些指标本质上衡量的是内容的真实价值与用户的长期信任，而非单次的冲动消费。

其次是分发逻辑从“数据赛马”转向“AI内容评分”。过去的流量分发遵循经典的赛马机制：先给一小部分初始流量，根据停留、互动、转化数据决定是否追加流量，数据越好流量越多。如今，AI会先对内容进行整体质量评分，再结合用户标签进行匹配分发，数据表现只是修正项，而非决定项。

对应的考核体系也升级为“内容力+交易力+服务力”三维模型，其中内容价值的权重占比最高。硬广式念稿、纯卖货的直播内容只能进入交易流量池，且获取成本越来越高；只有具备干货价值、场景化展示的优质内容，才能打通内容流量池，拿到更便宜、更海量的全域流量。

第三是核算口径从“支付GMV”转向“结算 GMV”。沿用多年的支付GMV不再是流量分配的核心标尺，扣除退款、完成履约后的结算 GMV，开始成为算法权重的核心变量。这相当于平台主动挤出了GMV的水分——靠刷单、高退货率冲出来的虚假繁荣，不再能换来更多流量。

退货率高的直播间会被算法直接降权，剧本逼单、低价引流的模式流量成本剧增；而品控稳定、退货率低、履约完善的商家，则能获得更稳定的流量倾斜。品牌自营店播在品控、售后、履约上的天然优势，恰好踩中了这一算法转向的红利。

算法切换并非无迹可寻。

2025年3月，巨量千川正式并入抖音电商部门，算法团队全面合并，广告流量与电商交易流量由同一套算法体系统一调度。随后千川全面切换为“全域推广”，系统自动将商品投向信息流、直播广场、商城、搜索等全场景——这本质上就是在倒逼商家用内容质量打通全渠道流量，完成从“投流量”到“做内容”的思维转变。

对品牌而言，这意味着能力模型的彻底重构。过去比拼的是商务谈判能力、达人资源储备、投流预算规模，是典型的流量套利逻辑，如今比拼的是内容工业化生产能力、账号矩阵运营能力、用户长期经营能力，是实打实的全域经营能力。

品牌需要搭建完整的内容生产流水线、账号运营体系、直播排班机制，把过去依赖达人完成的工作，全部内化为自身的核心能力。

对达人而言，这也是分化的开始。纯靠信息差、靠话术卖货的达人会逐渐被淘汰，但真正具备内容创作能力、能产出优质种草素材的达人，价值反而会上升。当所有品牌都需要优质内容素材时，好的内容创作者永远是稀缺资源。

归根结底，流量会倾斜，规则会变化，但最终能留下来的，永远是能提供好内容、好产品、好服务的玩家。从成交优先到内容优先，抖音电商正在告别野蛮生长的流量时代，进入真正的经营比拼阶段。

本文来自微信公众号“新播场”，作者：场妹，36氪经授权发布。