正在经历人生的奥特曼时期

今年7月，B站联合奥特曼中国区版权方，发起奥特曼60周年投票活动。原本是小圈内的粉丝活动，但赛罗奥特曼粉丝为了拉票，引发M78星云饭圈大战。

起因是赛罗票数一直落后迪迦，赛罗粉丝只能去各个小圈子求援。投票规则是每人每天3张票，但每个奥特曼只能投一票，求来的票投给赛罗，剩下的两票不知道投给谁。

对吃瓜群众来说，琳琅满目的奥特曼就像郭达和杰森·斯坦森、吴京和荒木飞吕彦，长得都差不多。但迪迦的知名度比新生代的赛罗大，多出来的票就被投给迪迦了。

这还没完，事件热度扩散到中老登群体，大家惊讶地得知，不仅自己被当成老头崩，自己喜欢的奥特曼也一直被霸凌，于是一群人喊着羁绊啊友谊啊青春啊就冲上来了。

最终，迪迦奥特曼投成了断层第一，90后00后纷纷忆往昔峥嵘岁月稠。

看着一群中国人为奥特曼争得你死我活，奥特曼的版权方圆谷制作却一点也笑不出来。

奥特曼是个非常东亚的IP，没什么欧美受众。圆谷制作自己不怎么生产IP衍生品，而是将IP授权给第三方，自己赚授权费。其中中国是最大市场，贡献了80%以上的收入。

2026财年（25.4-26.3），圆谷中国区收入同比暴跌51.6%，结束了连续四年的增长。奥特曼IP在中国遭遇几重打击，一年内抹去了圆谷70%的营业利润。

圆谷问天问地问自己，为何幸福如履薄冰？

黑历史与来时路

奥特曼是个很老的IP，1966年，“日本特摄之父”圆谷英二主导拍摄了《奥特Q》和《奥特曼》，大获成功。

虽然圆谷的奥特曼作品口碑不错，但特摄制作成本极高，公司欠了一屁股债，在2007年被卖给TYO集团，2010年又被卖给菲尔兹（Fields）。

菲尔兹是个日本财团，靠日本特色的老虎机起家，陆续收购了很多影视娱乐领域的资产。接手圆谷后，菲尔兹发现其运营上的巨大问题——版权。

1974年，圆谷拓展海外市场，制作了日泰合拍奥特曼电影《哈努曼和七个奥特曼》。剧情很简单，大概就是奥特之母伸出有形大手，手搓新英雄哈努曼保卫地球。

新英雄哈努曼登场

受制于当时的技术能力，片子如今看来，多少是有点辣眼睛：

没想到合拍电影拍出了问题，泰国公司觉得自己拿到了奥特曼IP的海外经营权，但圆谷表示不要得陇望蜀，我只是同意拍片，谁给你授权了？

总之，双方2020年才达成和解，圆谷获得比较完整的海外IP控制权，开始加速海外市场开发。2022年，母公司菲尔兹把名字改成了“圆谷菲尔兹”，整个集团就指望奥特曼赋能自己。

事实证明，奥特曼确实宝刀不老，中国市场更是扛起增长大旗。

2022-2025年，中国区做到了1500-2500亿日元的零售体量，日本只有150亿日元。

奥特曼在中国的衍生品业务主要有两块：

一是玩具/积木，合作方是上市公司布鲁可。奥特曼IP一度占布鲁可营收的60%以上。二是卡牌，合作方是卡游，借鉴了手游的盲盒抽卡模式，狠狠爆小学生金币，利润率高的吓人。

但潮玩市场这几年竞争烈度大，想当泡泡玛特的人太多。布鲁可也要降低对单一IP的依赖，转向变形金刚等多元化IP，对奥特曼的投入没以前那么上心。

卡牌则是因“诱导未成年人非理性消费”，多地校园周边禁售卡牌，未成年客源收缩。奥特曼只能保护地球，保护未成年人还是得靠有关部门，M78星云也不是法外之地。

双重打击之下，圆谷26财年元气大伤，也暴露了奥特曼IP在商业上的致命伤：太依赖儿童市场。

一个玩具是“孩子吵着要买”，还是“孩子还小我先替他玩”，对应着截然不同的市场空间。

拥抱变化

成年人是玩具市场的救星，是近几年全行业摸索出的共识。

乐高最先淌出一条路，凭借《Lego Master》转型成功，成功把AFOLs（Adult Fans of Lego 成年乐高迷）群体做大，左脚踩美泰，右脚踩孩之宝，螺旋升空。

芭比在2018年成立Mattel Films，2023年《芭比》电影是个标志性事件。在办公室里摆个芭比，在电影上映前和上映后对应的是两种不同的人设。

Hellokitty也曾被认为过于幼稚，不符合青少年的审美趣味。千禧年前后，HelloKitty通过保罗·弗兰克设计的猴子形象，以及其他少女偶像的合作，让市场接受了“HelloKitty陪伴女性每个人生阶段”的叙事。

清纯原皮受到小女孩追捧，换个亚裔辣妹装也被亚比们当成心头宝。HelloKitty每年销售额40亿美元，把奥特曼的货币单位改成美元也追不上。

纵观脱离儿童市场成功长大的IP，共性是IP必须从“儿童玩具”升级为某种价值取向的符号，打入成人市场。

芭比联军的铁靴踏破了dojo-mojo-casa-house的大门，宣告了男人和战马的失败。Hellokitty死活不张嘴，不仅可以被解释成逆来顺受，还可以被解读成宁死不屈。

圆谷当然也注意到了友商的成功，痛定思痛反思了自己的不足，把重点瞄准了“成年女性”等新兴消费群体。

至于具体的产品，怎么说呢，有种芭比去当兵的感觉，又梦幻，可是又刚强：

中国是奥特曼最大的市场，圆谷应该没少做过市场调研。不知道他们有没有发现，中国成年人买爆的Labubu，放在奥特曼里大概率是挨揍的那个。

同路不同命

一个IP的受众群体能有多大，很可能在IP诞生的那一刻就决定了。

我们可以把IP分为两种类型：

一类是“叙事型”IP。核心资产是“故事”和“设定”，运营思路是通过不断拓展世界观、角色关系和剧情。

哈利波特是典型的叙事型IP，J.K.罗琳花费近10年时间，构建了一个生动的魔法世界和丰富的角色成长。每个角色都有不同的个性、背景、成长经历和价值观。

其他如星球大战、魔兽世界、漫威英雄等IP，都属于叙事型IP。

另一类是“角色型”IP。往往只有一个高度符号化的形象，就算有故事，剧情也比较简单，约等于没有。

典型如Hellokitty，设定是个英国小女孩，正米字旗老伦敦，跟哈利·波特是老乡，但几乎没有消费者在意。其他如马里奥、米老鼠甚至Labubu都有“故事”，但吸引消费者的其实是他们的“形象”。

不同类型的IP，对应着完全不同的商业模式：

叙事性IP的“解释权”掌握在官方手里，角色的经历，剧情的走向，这集谁要死，都由官方说了算。所以官方需要不断丰富剧情、扩充叙事，延续IP的生命力。

但角色型IP的解释权在消费市场，官方只提供了IP的“形象”。一千个人眼中有一千个Labubu，它的性格和经历、故事与设定全靠消费者脑补。所以角色型IP的重点在运营，怎么样让IP不断被曝光。

举例来说，哈利·波特的故事讲完了，还要讲神奇动物在哪里。迪士尼不惜使出多元宇宙大法，也要给漫威英雄续一口命。但你想想，你上次看米老鼠的电影是什么时候？

角色型IP的运营思路，简单来说就是Control+V，Hellokitty在横滨唐人街是一只蒸饺，在纽约时代广场是自由女神，在夏威夷是深海大菠萝，这就是老戏骨。

对应到IP的受众群体，角色型IP就是纯纯的天赋怪。

叙事型IP有丰富的故事和设定，每个IP形象都对应着某种鲜明的个性与价值取向：

兔子朱迪是乐观活泼的，狐狸尼克是本性善良的，猎豹警官是热情的，绵羊副市长的蔫坏的。甚至一个角色越是复杂灰度，越能给人留下深刻印象。但鲜明的个性和价值取向，也会限制IP的受众。

马里奥可以今天踩扁库巴，明天和库巴组队大乱斗；但诸葛亮不能联手司马懿攻陷成都生擒刘禅，这么搞丞相的人设就塌房了。

角色型IP足够简单，可以被赋予各种各样的定义。诸葛亮鞠躬尽瘁死而后已的形象被钉死了，但马里奥和库巴可以任由消费者定义。

这种普适性放大了IP解释与演绎的空间，适配更广的消费人群和商业场景：小孩能买老登也能买，能挂在包上，能贴在冰箱上，能与几乎任何品牌联名。

奥特曼的问题在于，它拥有叙事型IP的维护成本，却没有角色型IP的商业自由。

既要又要的后果就是两边不讨好，但两边的苦都吃了。

复杂的英雄

奥特曼并不是一个正义战胜邪恶、英雄守护地球的样板戏。相反，圆谷在昭和年代演绎的奥特曼，是一个复杂的世界。

奥特曼有三集被称之为昭和问题神作，其中以《我的故乡是地球》和《农马尔特的使者》最具代表性。

《我的故乡是地球》里，原本是宇航员的贾米拉被祖国抛弃，流浪在太空中变成了怪物，回到地球复仇，最后被奥特曼两管水枪给滋死了。

这一集其实在影射冷战中的太空竞赛，没人关心世界和平。面貌丑陋的“贾米拉”是阿拉伯语的“美丽”，它大大的头象征着墓碑，他的皮肤其实是宇航服被高温炙烤之后的样子。

附赠贾米拉美照一张

《农马尔特的使者》里，自称地球原住民的农马尔特人派使者来到地面，警告人类停止侵略海洋，派出怪兽和核潜艇对人类进行攻击。

于是人类和奥特曼兵分两路，赛文奥特曼大战怪兽，海底部队负责击沉核潜艇，发现了真实存在的农马尔特海底都市，索性欺师灭祖，直接把整个海底都市炸毁了。

你看看，工作留痕了又如何？我直接把你公司炸了。

附赠地球原住民农马尔特人美照一张

这一集彻底颠覆了好人坏人的逻辑，人类正义的举动，有时也在破坏地球，把环境伦理、人类中心主义、文明扩张都包含进去了。

这两个故事的编剧是金城哲夫，一个冲绳人，结合当时的历史背景就会发现，他把自己对身份认知的思考投射进了奥特曼的剧本：“谁是主人、谁是侵略者、谁是原住民？”

1969年， 金城哲夫离开圆谷回到了冲绳，想亲身迎接1972年的“本土复归”，但现实中的回归并没有解决冲绳与日本本土、美国之间的矛盾。1976年，他在醉酒状态下失足坠落，因脑挫伤去世，年仅37岁。

作为一个IP，奥特曼有着两副面孔：

在孩子眼里，这是一个正义与邪恶，光明与黑暗的故事，既简单又纯粹。在成人世界，奥特曼的创作者在几十年前留下的思考和伏笔，能否被当下的人们共情，显然是否定的。

今天，让人害怕的不是哥尔赞、加坦杰厄和巴尔坦星人，而是AI风口、优绩主义、原生家庭、高温预警，挤上早高峰地铁发现竟然有人没穿鞋，炸炸鸡炸出呼吸性碱中毒，看个演唱会要被网暴自杀。

你说巴尔坦星人预计于四季度登陆地球消灭人类？谢谢，我二季度就活累了。

尾声

1966年，《奥特曼》播出后收视率一度达到42.8%，成为日本全民现象。1969年，圆谷制作因经营困难接受东宝重组；1970年圆谷英二去世，经营持续困难；1979年出现财务危机；2007年出售公司，进入资本运营时代；2026年，圆谷制作爆发大批离职潮。

英雄可以拯救地球，未必可以拯救他的公司。相比奥特曼保护地球的故事，圆谷制作沉浮跌宕似乎更贴近我们的当下。

奥特曼最受欢迎的时代，是一个人们相信问题能够被解决的时代。

1960年代的日本处于高速工业化和城市化时期，经济增长带来繁荣，也制造了污染、公害、核威胁与科技失控等新的恐惧，这些焦虑被具象化成一个个具体的“怪兽”，以及一个人们可以依靠的英雄。

迪迦奥特曼在2000年代进入中国，当时的中国也处于一个高速增长的时代，胜利队、飞燕号和TPC所代表的科技世界，本身就具有吸引力，又赋予了迪迦神性，迪迦最后会需要人类的信念来给他光明，帮助他战胜敌人。

如今，朝气昂扬的人们，简单纯粹的世界，天下大同的憧憬，似乎都渐行渐远。

参考资料

[1]圆谷菲尔兹财务报告2015-2026年，Tsuburaya Fields

[2]有价证券报告，Tsuburaya Fields

[3]2025第一季度业绩演示PPT，Tsuburaya Fields

[4]2026新中企计划及决算报告，Tsuburaya Fields

[5]円谷フィールズホールディングス【2767】の事業内容 - キタイシホン，Kitaishihon

[6]二十年财务历史数据库表格，Tsuburaya Fields

[7]布鲁可集团港交所上市招股书，BLOKS GROUP LIMITED

[8]授权费腰斩51%，奥特曼失守校门口，澎湃新闻

[9]十年首次下滑！动漫IP奥特曼中国收入“腰斩”，界面新闻

[10]万字解析，50多年前的奥特曼有多么敢聊，昭和三大问题作，foki伏叽

[11]Pink Globalization:HELLO KITTY'S TREK ACROSS THE PACIFIC,Christine R.Yano.pages cm

本文来自微信公众号“远川研究所”（ID：YuanChuanInstitution），作者：张倍嘉，36氪经授权发布。