三支短剧换来全网群嘲，业绩承压的GUCCI，“火”得有点尴尬

“这个海报看得我两眼一黑，土到极致就是潮，是吧。”

最近，沉寂已久的GUCCI终于又在内容平台上“火”了。只不过，这把火不是品牌方期待的种草抢购，而是大批质疑、吐槽和批评。

为了迎接一年一度的七夕佳节，GUCCI近日在中国市场推出了主题名为“爱情有戏”的三支主题短剧《站台奇缘》《雨中插曲》《江湖再见》，由宋威龙、文淇、田曦薇、向涵之四位人气演员出演。

另外，GUCCI还同步推出了全新Jetset GG Marmont系列手袋、Flatpack系列双肩包、Vittoria系列高跟鞋以及混合风格运动乐福鞋等产品，售价在1.2万至3.2万区间。

不难看出，GUCCI本意是想借着短剧的热潮和七夕的营销节点，贴近国内消费者，以抢占七夕礼品消费赛道。可惜，结果却从“爱情有戏”变成了全网热议的“翻车大戏”。

在这场舆论风暴之外，GUCCI的业绩还没走出持续下滑的阴霾。

7月28日，开云集团发布2026年上半年财报，GUCCI第二季度营收降幅从第一季度的8%收窄至2%，营收达14.1亿欧元，但GUCCI已连续12个季度录得销售下滑。

开云集团CEO卢卡·德·梅奥坦言，GUCCI的修复仍处于早期阶段，中国大陆市场的回暖速度明显落后于北美和欧洲。

从2025年以来，为了提升GUCCI的经营效率，开云集团已经开始主动削减“低回报”门店。据开云集团规划，2026年集团计划净关闭100家门店，关店计划将重点集中在韩国、日本，以及部分中国地区。今年5月，GUCCI关闭了已经运营4年的武汉恒隆广场门店。

业绩承压与营销失误同时上演，GUCCI的困境远不止一次七夕策划的失误。

这家拥有百年历史的意大利奢侈品牌，曾让中国年轻人趋之若鹜、让商场专柜排队到限流。GUCCI究竟是如何从中国市场的宠儿一步步走到业绩疲软、营销大翻车的境地？

争议从何而来？

短剧，的确是近年来中国市场增长最快的内容赛道之一。

据QuestMobile数据，短剧行业去重用户规模达到8.51亿，平均每三个网民，就有两个看过短剧。单集时长短、剧情节奏明快的特征，高度契合当下年轻用户在快节奏生活中的需求。

GUCCI想通过短剧形式来完成一次品牌与中国年轻消费者的对话，的确是符合市场趋势的动作。另外，GUCCI还邀请四位人气明星出演，强势的明星阵容，说明GUCCI对此次七夕寄予高度期待。

不过，从市场反馈来看，GUCCI这三支短剧的制作水准和创意浓度，未能达到观众对头部奢侈品牌的基本期待。

首先是最直观的视觉呈现形式，从海报到妆造，都被不少网友吐槽称，审美降级，视觉质感不高，与奢侈品牌应有的高级感存在差距，有消费者调侃“千元短视频工作室成片水准”“土到以为是假的”。

在内容内核上，GUCCI“爱情有戏”系列短剧更是被批评“价值观落后”。

三部短片的叙事逻辑分别围绕男女拉扯、暧昧博弈、同学会攀比等“狗血桥段”展开。其中，《江湖再见》中试图打造独立女性形象，但落脚点仍是以女人变自信漂亮后和校草恋爱的过时套路。

值得玩味的是，因为大量的争议，“爱情有戏”的讨论度不断攀升，甚至成为了GUCCI近两三年在中国市场传播数据表现最突出的一次营销事件。

事实上，“黑红也是红”的论调并非没有市场。毕竟，在注意力稀缺的时代，被讨论本身就是一种稀缺资源，但问题在于，奢侈品营销的底层逻辑从来不只是“被讨论”而是“被认可”，并让用户觉得它值得向往。

高端品牌的核心价值，需要建立在稀缺性与距离感之上。当品牌成为群嘲对象，每一次“黑红”出圈都在消耗GUCCI多年积攒的核心资产——品牌溢价与情感认同。

这种消耗，对于业绩持续承压的GUCCI而言，无疑是一场雪上加霜

曾经辉煌

“GUCCI GUCCI PRADA PRADA”。

从这首在2018年全网爆火的DJ舞曲中，可以窥见，GUCCI曾一度是中国大众消费者对于奢侈品的代名词，GUCCI的市场认可度远超其他奢侈品品牌。

1992年，GUCCI率先从香港进入中国市场，1997年分别进入北京和上海。彼时，中国奢侈品市场刚刚萌芽，GUCCI的“双G”标志对当时的中国消费者来说，是西方奢侈生活方式的具象符号。

2010年前后，GUCCI凭借“极繁主义”设计风潮快速扩张，成为当时中国消费者最追捧的奢侈品牌之一。

2015年起，GUCCI还在中国市场率先押注“数字营销+千禧一代年轻化”战略，至2017年千禧一代贡献销售额占比达56%。

在当时的创意总监Alessandro Michele的设计加持下，GUCCI的酒神包、ACE小白鞋、印花卫衣等单品被市场疯抢，一度被列入中国消费者的“入门级奢侈品”首选。

2019年是GUCCI在中国市场的巅峰之年。

公开数据显示，2019年，GUCCI品牌全年收入增至96亿欧元，逼近百亿欧元大关，GUCCI在包括中国内地的亚太地区可比销售额增长22.4%。同年，中国还以30%的增速成为整个开云集团增速最快的市场。

然而，年轻客群价格敏感、忠诚度低、易受经济周期冲击，GUCCI以流量驱动增长的结构脆弱性，很快显现。疫情后中国消费者收紧支出，GUCCI的“流量基本盘”首当其冲。

另一方面，中国消费者的审美快速迭代，极简主义、静奢风开始取代张扬的Logo标志。而GUCCI未能察觉这一趋势转变，仍在大规模铺货和高频次曝光。

除了产品力后劲不足，GUCCI的渠道设置以及定价混乱问题，进一步稀释了奢侈品牌赖以生存的“稀缺感”和“高贵感”。

在四大奢侈品牌中，GUCCI是唯一开了奥莱折扣店的品牌，仅在国内就曾开过8家。GUCCI对于奥莱渠道的过度使用，使得消费者更倾向于在折扣渠道购买，影响品牌整体销售。

2024年成为GUCCI落寞的标志性年份。

开云集团财报显示，GUCCI2024年全年营收77亿欧元，同比下滑23%。2025年形势更为严峻，GUCCI全年销售额同比暴跌22%至59.92亿欧元。2022至2025年期间，GUCCI累计流失超过45亿欧元收入。

GUCCI在中国市场面临“结构性挑战”，客流量与转化率均不及预期。开云集团管理层多次业绩电话会上明确表示：“在中国市场，GUCCI的挑战不小，需要更多时间重建品牌的吸引力和稀缺性。”

从排队到冷清，从“风靡”到“无感”， GUCCI在中国市场的“黄金时代”早已落幕。

复苏之路有多远

这次七夕短剧营销的风波，无疑是GUCCI复苏焦虑的外化表现之一。

当一个品牌的产品力和品牌势能不足以自然吸引消费者时，营销就会不自觉地通过更密集的投放、更花哨的形式、更刻意的本土化来层层加码。

2025年，Demna接任GUCCI创意总监后，品牌传播端动作再次提速。不仅跨界F1冠名Alpine车队、与欧莱雅升级美妆合作，还扩容了明星代言矩阵、推行“即看即买”。

这套组合拳明确指向年轻的数字原生代消费者，“爱情有戏”系列也是品牌密集传播下的一环。只不过，当品牌太想被看见、太想被讨论、太想证明自己“懂中国年轻人”，反而失去了从容和分寸感。

2026年以来，开云集团管理层对中国市场的公开表态之坦诚，在奢侈品行业颇为罕见。

2026年4月， CEO卢卡·德·梅奥表示，集团旗下最大品牌GUCCI必须重建其在中国市场的地位。首席财务官Armelle Poulou的表述直接，她承认品牌在中国“过度分销”，需要“门店更少，但门店更好，客户参与度更高”。

开云集团管理层甚至为中国市场设立了“专项计划”，表示针对大中华区的营销与商业激活预算将呈现两位数增长。

目前来看，GUCCI正在通过关店动作来优化渠道，特别是减少了奥莱渠道以恢复品牌的定价秩序。产品力上，Michele时代的动物图腾、酒神包等经典设计逐渐失去新鲜感，GUCCI急需新的标志大爆品来吸引市场关注，新任创意总监Demna的首个系列尚需时间验证市场反响。

公允地说，GUCCI并非没有底牌。

作为拥有百年历史的意大利品牌，其工艺积淀、供应链能力和全球渠道网络依然深厚。开云集团在产品线梳理、门店体验升级、中国市场本地化运营等方面均有调整动作。

但留给GUCCI的窗口期正在收窄。除了国际奢侈品品牌的追击之外，中国本土品牌如山下有松、个乐等轻奢品牌也在加速崛起，为消费者提供更多选择。

更重要的是，中国已发展为成熟的奢侈品市场，与早年消费者只看重品牌标识而非品质、设计与购物体验的情况形成鲜明对比，中国消费者的品位已经发生根本性改变。

中国年轻人不再把西方品牌的标志视为通向高雅生活的通行证，他们更青睐那些贴合自身需求的产品。GUCCI的七夕短剧所呈现的“穿上奢侈品打脸他人”的陈旧叙事，恰恰与这一趋势背道而驰。

对于整个奢侈品行业而言，未来的竞争并不只是争夺流量，而是如何在变化的消费环境中守住自身美学价值，并用更符合时代正向价值的表达建立消费者的认同与向往。

GUCCI七夕营销的风波总会过去，热搜也会被新的话题覆盖。但如何在“黑红”的喧嚣散去之后，重新赢回中国消费者的真心，才是GUCCI真正需要攻克的难题。

本文来自微信公众号 “电商在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，36氪经授权发布。