为了卖出更多更贵的 iPhone ，苹果想让你还“月供”

每月最低 17.99 美元，就能从苹果「拿走」一部全新的 iPhone。 

但不是买，是「租」。 

更准确地说，这不是传统意义上的贷款月供，而是一笔持续支付的设备租金。只不过对用户来说，两者呈现出来的感受很相似：不必一次拿出上千美元，每个月交一笔钱，就能持续用上苹果的新设备。 

最近，苹果在美国推出了硬件租赁计划 Apple Upgrade，具体的租赁服务由金融科技公司 Klarna 提供。用户按月支付租金，就能用上 iPhone、Mac、iPad 或 Apple Watch。等合同到期，再选择归还设备、支付剩余费用买断，或者换一台新的继续租。 

图 | Apple 

乍看之下，这像是苹果又给分期付款换了一个名字：原本上千美元的设备，被拆成每月几十美元，买不起似乎也能租得起。 

早在消息阶段时，我们就分析过这套方案的具体玩法，以及它对不同用户到底划不划算。具体可以看： 苹果全家桶「年年焕新」来了，到底划不划算？ 

但苹果为什么要在这个时候，把越来越贵的设备拆成一笔看起来没那么贵的「月供」？ 

设备继续变贵，年度更新却越来越难刺激消费者频繁换机。

图 | Inc. 

在最新财报文件中，苹果就已经提到，在面对先进半导体、存储和内存供应受限、成本上涨的问题，并预计相关压力还会继续加大。 

一边是设备成本还在上升。芯片、内存和存储配置不断提高，端侧 AI 又对硬件提出了更高要求。一台能够承载新功能的手机或电脑，很难一直维持原来的价格。 

另一边，普通消费者的换机热情已经不像过去那么高。 

芯片更快、相机更强、屏幕更亮，偶尔还会增加新的按键或改变机身材料。从产品角度看，新款当然更好，但这些变化未必足以让普通用户每年重新掏钱。 

GSMA 的数据显示，全球消费者平均持有一部手机的时间已经延长到约三年半，Counterpoint 给出的判断则接近四年。 

苹果也面临同样的矛盾。 

过去，苹果可以通过更明显的功能变化刺激换机。但当智能手机进入成熟阶段，年度升级的说服力正在减弱。苹果仍然可以做出更好的产品，却很难保证用户愿意更频繁地购买。 

Mac、iPad 和 Apple Watch 面临的问题更加明显。对已经拥有这些设备的用户来说，只要还能正常使用，就很难产生换新的紧迫感。 

继续推动存量用户定期更换设备，成为苹果的重要的任务。

Apple Upgrade 提供了另一种办法：如果产品本身很难产生新的换机理由，那就给使用关系增加一个固定节点。 

月供只是入口，换机才是目的

Apple Upgrade 看起来像一套更轻松的支付方案。 

iPhone 的起始月租为 17.99 美元，Apple Watch 和 iPad 最低每月 11.99 美元，Mac 最低每月 24.99 美元。用户还可以通过 Apple Trade In 抵扣部分费用，用 Apple Card 支付也能获得返现。 

一次支付 1000 美元，和每月支付几十美元，即使最终花费接近，带来的心理预期也完全不同。Apple Upgrade 先把一台昂贵设备的价格切成更容易接受的月费，降低用户进入的心理门槛。 

但如果只把它理解成一种降低付款压力的工具，就忽略了租赁和普通分期最重要的区别。 

对用户来说，它改变的是付款节奏；但对苹果来说，它真正改变的是下一次交易发生的方式。

在买断制下，苹果与用户之间的硬件交易是离散的。 

下一次交易什么时候发生，并不由苹果决定。用户可能两年后换机，也可能等到电池老化、屏幕损坏或者系统不再支持时才考虑新设备。苹果只能等待新的购买需求出现，再用新功能把用户吸引回来。 

租赁则把这种不确定的关系，改造成一个可以预期的重新决策节点。

Apple Upgrade 的租约存在明确的结束时间。合同到期后，用户必须在归还、买断和继续租赁之间做出选择。苹果不必一直等待用户主动产生换机冲动，而是可以在租约结束这个节点，再次把一台新设备摆到用户面前。 

换机因此不再只依赖用户某一天突然产生购买欲望。它被放进一段有开始、有结束、也可以重新续签的合同关系里。租约到期未必会带来一次换新，却一定会带来一次重新选择。 

图 | Apple 

这也解释了为什么苹果要把 Apple Upgrade 扩展到 Mac、iPad 和 Apple Watch。相比 iPhone，这些设备往往更容易陷入「还能用，就继续用」的状态。产品本身越缺少迫使用户换新的理由，苹果就越需要通过租约，为下一次选择提前设定一个时间节点。 

从这个角度看，Apple Upgrade 最重要的产品可能并不是那台租来的 iPhone， 而是下一次换机发生的时间 。 

苹果想锁定的，是下一次购买

租赁带来的真正的意义，或许是拉长苹果与用户之间的关系。 

传统硬件销售是一笔相对明确的交易。用户付款，苹果交付设备，此后的联系主要集中在保修、维修和下一次购买。进入租赁之后，苹果、Klarna 与用户之间的关系会贯穿整个租期。用户需要持续支付租金、保管设备，并在合同结束时处理归还、买断或换新。 

在这段履约关系之外，苹果还可以围绕设备提供更多服务。设备保障、维修、AppleCare、数据迁移、门店支持以及下一次换新，都可能成为租赁过程中的接触点。 

图 | Apple 

再往后，这段关系还会延伸进苹果生态。Apple ID、iCloud、已经购买的应用、配件和其他苹果设备，会让用户在租期结束后继续选择苹果成为阻力更小的方案。用户归还的是手里的具体设备，留下的则是账户、数据和使用习惯。 

因此，租赁带给苹果的不只是一个更加明确的换机节点。它还把原本集中在购买时发生的一次交易，拉长到了设备使用、保障、归还和下一次换新的整个过程。 

苹果开始经营的，不再只是一台设备卖出了多少钱，还有一个用户在完整的设备周期里会产生哪些需求，以及下一次是否仍然选择苹果。 

对消费者来说，Apple Upgrade 并不是单纯的好消息或者坏消息。 

它确实降低了获得新设备的当期门槛。用户不必一次拿出上千美元，也不需要自己寻找渠道处理旧设备。对于希望定期换新，或者确实需要更高配置的人来说，租赁可能是一种更容易管理的选择。 

同时，苹果的门店、售后、设备设置和数据迁移，本来就是很多用户选择苹果的重要原因。 

图 | Apple 

买断一台设备后，随着保修期结束，电池老化、维修、旧机处理和下一次换机，往往需要用户自己逐项解决。进入租赁之后，用户从拿到设备到归还、换新，都可以继续享受苹果相对完整的售前售后服务，不必独自处理设备使用周期中的各种问题。 

但这种轻松也有代价：低月租不等于低总价，更不意味着租期结束后设备会免费归用户所有。损坏、丢失和提前退出都可能增加费用。用户如果不断归还旧设备、重新签约，手里始终有一台新机器，却可能始终没有真正拥有其中任何一台。月度账单也会弱化总成本的存在感。 

所以，Apple Upgrade 提供的并不是一台更便宜的苹果设备。用户用一部分所有权和退出自由，换来了更轻松的进入方式，以及更加规律的换新体验。 

从卖设备到留住用户

当然，Apple Upgrade 目前只在美国推出，一次性购买、Apple Card 分期和运营商方案依然存在，消费者并没有失去买下设备的选择。 

同时，据爱范儿了解，苹果目前也暂无在中国大陆推出类似租赁计划的安排。 

也就是说，Apple Upgrade 短期内不会取代苹果原有的销售方式，更不意味着苹果从此不再卖设备。但它确实提供了一种不同于硬件创新的增长思路。 

当厂商越来越难依靠功能升级缩短换机周期，增长就不再只来自造出一台更值得购买的新设备，也可能来自重新设计用户购买、使用和更换设备的方式。 

过去，苹果主要经营产品周期：每年推出新设备，再努力说服用户这一代值得购买。而 Apple Upgrade 则开始经营用户的设备周期：什么时候进入、使用多久、何时重新选择，以及下一次是否仍然留在苹果体系里。 

租约当然不能保证用户一定换新，但它可以保证用户在一个明确的时间点重新做出选择。只要账户、数据、配件、服务和使用习惯仍然留在苹果体系中，苹果就更有机会成为下一次选择的答案。 

苹果真正想留住的，是用户的下一次选择。

本文来自微信公众号 “爱范儿”（ID：ifanr），作者：发现明日产品的，36氪经授权发布。