席卷全球的“新韩妆”，能赢回中国消费者吗？

尽管韩国已成为全球第二大化妆品出口国，但韩妆在中国市场依然没有彻底走出泥潭。

近日，韩国美妆集团LG生活健康、爱茉莉太平洋、APRCorporation（以下简称“APR”）发布最新业绩情况。三大韩妆集团在今年第二季度均迎来业绩增长，但核心增长引擎均来自欧美市场。

• LG生活健康二季度北美市场贡献41.5%的增幅，然而中国市场却下滑10%；

• 爱茉莉太平洋二季度海外市场全线增长，美洲市场营收增长56.5%，包含中国在内的北亚市场却下滑6.2%；

• APR二季度的北美与欧洲市场更是分别暴增264.6%、380.3%，但中国所在的亚洲市场仅实现14.5%的增长，成为增速最低的海外市场。

如今，韩妆在全球“大杀四方”。根据韩国食品医药品安全处于5月22日发布的数据，2025年韩国化妆品出口额达到114亿美元（约合771亿元人民币），同比增长11.8%，正式成为全球第二大化妆品出口国，仅次于第一名的法国。

但中国市场几乎成为头部韩企共同的“增长短板”，传统巨头在华营收持续承压，新锐品牌则选择轻资产战略性布局。

红遍全球的K-Beauty，为什么在中国市场这么难东山再起？

全球多点开花，韩妆迎来新一轮增长周期

从三家企业披露的财报来看，韩妆企业的增长已不再依赖单一市场，而是形成了多元增长格局，产业复苏的基本面颇为扎实。

爱茉莉太平洋：盈利水平大幅提升，海外营收占比近半。

爱茉莉太平洋2026年第二季度财报显示，期内主力业务实现营收1.18万亿韩元，同比增长17%；营业利润1173亿韩元，同比大幅增长59.3%，营业利润率提升至10%，连续两个季度保持两位数盈利水平，盈利能力显著修复。

来源：爱茉莉太平洋财报

增长动力来自本土与海外的双重发力：韩国本土营收增长10.3%，线上渠道与美妆集合店（MBS）保持双位数增长，旅游零售渠道也实现两位数回升；海外市场表现更为亮眼，营收同比大增27.6%，占总营收比重提升至46.9%，接近半壁江山。

来源：爱茉莉太平洋财报

其中美洲市场营收同比增长56.5%，EMEA（欧洲、中东、非洲）市场增速高达63.3%，COSRX、兰芝、瑷丝特兰等品牌通过亚马逊、丝芙兰等主流渠道持续渗透，多个单品跻身当地品类销量前列。

来源：爱茉莉太平洋财报

LG生活健康：美容业务扭亏为盈，北美首超中国成最大海外市场。

LG生活健康二季度实现总营收1.66万亿韩元，同比增长3.3%；营业利润1030亿韩元，同比大幅增长87.5%。其中核心的美容业务营收8180亿韩元，同比增长3.9%，营业利润达440亿韩元，成功实现扭亏为盈，这主要得益于高端品牌的增长。

来源：LG生活健康财报

来源：LG生活健康财报

区域结构上的变化最具标志性：二季度海外市场营收同比增长12.6%，占总营收比重提升至35%。其中北美市场营收同比暴涨47.3%至2060亿韩元，规模首次超越中国市场，成为LG生活健康第一大海外市场。

旗下防脱品牌Dr.Groot凭借“韩系生发”定位，通过社交营销+丝芙兰线下渠道快速放量，在北美实现三位数增长，成为集团新的增长引擎。

APR：黑马增速领跑行业，海外贡献九成营收。

作为韩妆新晋势力，APR的业绩增速远超传统巨头，成为韩妆全球化浪潮中的又一龙头。财报显示，二季度公司实现营收7675亿韩元，同比暴增134.2%；营业利润1906亿韩元，同比增长134.5%，营业利润率维持在24.8%的高位，单季营收与利润均刷新历史纪录。

来源：APR财报

其增长完全由海外市场驱动：二季度海外营收占比高达92%，其中北美市场同比增长264.6%，欧洲市场增速更是达到380.3%。旗下功效护肤品牌Medicube与美容仪品牌美蒂秋芙形成“护肤+家用仪器”的组合壁垒，从线上亚马逊起步，逐步切入Ulta、Target、沃尔玛等线下主流零售渠道，在全球功效护肤与美容仪赛道占据一席之地。

来源：APR财报

不难发现，APR的增长路径几乎完全绕开了中国市场，直接以北美和欧洲为重心，而爱茉莉太平洋与LG生活健康的增长也主要来自这两大地区，这代表着韩妆全球化的新格局。

韩国食品医药品安全处发布的数据显示，2026 年上半年韩国化妆品出口额达70亿美元，同比增长27.3%，创下历年同期最高纪录。从出口目的地来看，美国以14.5亿美元稳居第一大出口市场，占比20.7%。

值得注意的是，韩国化妆品出口均价同比上涨9.1%，反映品牌溢价能力提升与高附加值产品出口比重上升。这说明韩妆此轮增长是受到品牌化出海推动。

韩妆在中国：从“宠儿”到“失速”

与全球市场的高景气形成鲜明对比，中国市场成为韩妆企业财报中“不太好看”的区域。

• 爱茉莉太平洋包含中国大陆、港澳台地区的北亚市场，二季度营收同比下滑6.2%，是其全球所有区域中唯一出现负增长的板块。财报明确将下滑原因归因于“渠道效率化调整”，即主动收缩低效渠道与品牌。

• LG生活健康中国市场上半年营收同比下滑10%，尽管二季度降幅较一季度的14.4%收窄至5%，但仍是所有主要市场中表现最弱的板块，且与北美市场的高增长形成强烈反差。

• 增速最快的APR，中国市场在其营收版图中权重极低。公司未在中国设立大规模本土运营团队，业务主要以跨境电商形式轻量触达，整体归属于亚洲板块，但该板块二季度整体增速仅14.5%，远低于欧美市场的三位数增长。

韩妆在中国市场的低迷，更多是内外因素相加的结果。

一方面，中国市场的竞争持续加剧，韩妆曾经的优势走低。

目前整个中国化妆品市场均处于存量竞争阶段。中国香料香精化妆品工业协会发布的2026年上半年化妆品行业的关键数据，我国化妆品全渠道交易总额进一步扩大到6114.1亿元，同比增长4.35%。市场增长放缓同时，K型分化加剧。

韩妆早年在中国的崛起，核心是抓住了100-300元的中端护肤价格带空白，凭借韩流红利与品类创新快速占领市场。

但如今这一价格带正在面临激烈的竞争，《FBeauty未来迹》整理数据发现，2026年上半年，200-400元的中端价格带占比从18.59%收缩至16.68%，是唯一份额持续下滑的价格区间。美容护理品类的价格结构变化呈现完全一致的趋势。

面对国货品牌主攻的中端价格段，以巴黎欧莱雅为代表的欧美大众品牌，也是在补足电商渠道运营功课后，才在最近一年“扳回一城”。

抛开外部政策因素来看，初代韩妆在华节节败退的关键内因，在于品牌一贯重营销投放、看重外包装与产品形态翻新，却轻视底层配方科研与实际功效打磨，产品内核缺乏足够技术壁垒支撑，难以适配国内消费者日趋理性的功效化护肤需求。加之上述大众价位段激烈竞争，韩妆在产品层面逐渐失去优势。

另一方面，韩妆在华的下滑并非完全被动，很大程度上是集团主动战略调整的结果。

面对中国市场日益激烈的竞争，当欧美市场展现出更强的增长潜力与更高的投入产出比时，韩妆集团的战略重心与资源投放自然发生转移。

正如LG生活健康在其新闻稿对于各地区业绩指出：“这并非是业绩的此消彼长，而是增长动力正从中国市场转向全球各大核心市场，走向多元化。”。从财报数据可以清晰看到，三大集团的营销费用、渠道拓展资源正加速向北美、欧洲倾斜：

爱茉莉太平洋二季度营销费用同比增长37%，主要投入在欧美市场的品牌推广与渠道合作；LG生活健康将防脱、口腔护理等新增长点的资源集中在北美；APR更是从诞生起就将欧美作为核心市场，中国从未进入其战略优先级前列。

根据外媒最新报道，爱茉莉太平洋正在重组国内资产组合，并将资源转向国际扩展，其中包括加大在美国、日本和欧洲的投资；LG生活健康提出的新愿景“Science Driven Beauty & Wellness Company”，正试图转型为以科学研究为基础的beauty&wellness企业，重点推进‌多元海外市场发展战略‌，以减少对中国单一市场的依赖风险。

对于企业而言，资源总是流向增长更快、盈利更好的市场。当中国市场从增量蓝海变为存量红海，而欧美市场仍处于快速渗透期，集团调整在华投入、加码海外市场，本质是商业层面的理性选择。

转型进行时，韩妆在华进入精细化运营新阶段

不过，战略调整并不意味着要主动放弃中国市场。

3月1日，爱茉莉太平洋正式任命许达仁（Daniel Hui）为中国区总裁，全面负责在华业务管理。这是该集团近四年来第三次更换中国区负责人，也是首次由拥有深厚本土零售与数字化背景的华人职业经理人执掌中国业务。

6月，LG生活健康正式确认田镐准接替裵美爱，出任中国事业总括一职，全面统筹美妆、家庭护理等全品类在华业务。田镐准是深耕集团近20年的内部老将，此次调整更偏向总部全球化改革下的中国区组织升级。

尽管人选背景、调整路径不同，但两起人事变动背后，两大集团的战略逻辑高度一致，也共同回答了“韩妆全球复兴、为何中国承压”的核心命题：

共识一：从规模优先变为利润优先。

今年6月，爱茉莉太平洋旗下中端品牌梦妆全面停止中国内地官方运营，LG生活健康也在持续调整在中品牌及渠道布局。一系列动作的核心是牺牲短期规模，换取长期盈利质量的提升。可以推测，两家集团均已接受中国市场短期规模下滑的现实，主动关停低效品牌、收缩亏损渠道、优化人员结构，不再盲目追求市场份额与门店数量。

共识二：避开中端红海，锚定高端和细分功效赛道。

中端护肤价格带正面竞争投入产出比持续走低。两大集团不约而同选择收缩中端、守住高端，同时布局细分功效品类，用差异化定位避开与国货的直接价格战。

爱茉莉太平洋将在华资源集中于雪花秀等品牌，财报数据显示，尽管北亚整体下滑，但雪花秀核心产品仍保持稳健销售，通过天猫、小红书的内容运营持续获取新客，单客价值稳步提升。

LG生活健康则依托THE WHOO后、苏秘 37°两大高端护肤品牌，巩固在草本抗衰赛道的差异化优势。高端品牌具备更强的用户忠诚度与溢价能力，是韩妆在华对抗国货竞争的核心壁垒。

雪花秀滋晶臻白系列

APR集团旗下核心科技护肤品牌Medicube美蒂秋芙于近日全面启动中国线下市场布局，品牌定位的居家院线级护肤理念，精准契合了当下中国消费者的护肤升级需求。

上海编码先生生物科技有限公司成为Medicube美蒂秋芙品牌中国区战略合作伙伴

爱茉莉太平洋也在去年将旗下专业护肤品牌瑷丝特兰全新引入中国市场，该品牌专注为敏肌提供科学解决方案，以敏肌防晒、抗老、控油等全系列解决方案填补了敏肌护肤赛道。

共识三：中国市场定位发生转变。

随着北美、欧洲市场成为核心增长引擎，中国市场已从“第一增长引擎”转变为“高价值战略市场”。集团资源不再向中国市场无条件倾斜，而是追求更健康的投入产出比。

以爱茉莉太平洋为代表，集团发布的“创造全新之美（Create New Beauty）”全新企业愿景及五大核心战略中，中国市场是当之无愧的重要实践阵地。

这种全球布局的再平衡，也是韩妆产业走向成熟的标志。

全球市场的复兴，证明了韩妆的产品力与全球化能力依然在线；而中国市场的承压，既是外部竞争加剧的结果，也是企业主动战略调整的选择。韩妆没有退出中国，只是不再执着于规模排名，转而追求更健康的盈利结构与更精准的用户定位。

中国美妆市场依然是全球最具活力的市场之一，但早已不是随便一个外资品牌就能轻松收割的蓝海。在爱茉莉太平洋与LG生活健康中国区新帅上任，APR核心品牌Medicube正式布局中国线下市场后，韩妆能否在华找到新的增长节奏呢？

这个答案依旧值得期待。

本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：巫婉卿，36氪经授权发布。