宝马的翻身仗，先打在了容易的地方
宝马最好的消息和最坏的消息，几乎在同一时间到来。
7月底，宝马在匈牙利德布勒森迎来一个节点。集团第一座纯电专属工厂，下线了第5万辆新世代iX3。
比产量爬坡更快的是订单。从投产到第5万辆下线，只用了九个月，而iX3在欧洲的订单已经逼近10万辆。宝马披露，欧洲市场每三个新增的纯电车型订单，就有一个属于iX3。
为了追赶需求，德布勒森工厂提前加开第二班次，并从中国工厂调来数百名员工支援。
2026年上半年，iX3还包揽了世界年度车和世界电动车两项大奖。
这大概是宝马近十年最好的一次新产品开局。但同一个周期里，还发生了另外几件事。
7月29日，宝马与劳工委员会达成协议，将从10月起启动自愿离职计划，到2027年底在全球削减约8000个岗位，占其15.45万名员工的5.2%。刀口落在德国的研发、规划和职能等部门，等于切掉了宝马在德“白领”岗位的五分之一。
7月30日，宝马发布2026上半年财报。归母净利润28.58亿欧元，下降25.75%。第二季度税前利润17亿欧元，同比下滑35.1%。
汽车业务营业利润率同比掉了一大半，自由现金流下降73.4%。这些导致宝马股价年内跌去约39%，7月下旬触及52周新低。
拖累宝马业绩的大窟窿在中国。上半年，宝马中国销量同比下滑20.4%，第二季度跌幅进一步扩大至30.2%。随着销量持续失速，中国连续12年稳居宝马最大单一市场的纪录被终结，其占宝马全球销量的比重，从峰值的33.5%降至25.5%。
但在最需要检验宝马新能源转型成色的中国，新车反而来得最晚。国产版iX3要到今年第四季度才上市。
于是，欧洲热销是好的开局，还不能证明是答案。旧市场正在失速，新锚点却还没有完成最难的一次验证。
宝马曾经只需要一台车
上一次宝马启用“新世代（Neue Klasse）”这个名字，是1962年。那一次，它救了这家公司。
那之前，宝马已经走到被吞并的边缘。戴姆勒-奔驰提出接管和重组方案，1959年12月的股东大会召开前，交易一度被认为已成定局。直到小股东和员工代表当场反对，方案才被否决，宝马勉强保住独立。
当时它的产品线几乎从中间断开。一头是Isetta这类廉价微型车和摩托车，另一头是501、502这类昂贵的V8轿车，中间没有一款能同时贡献规模和利润的主流产品。
营销负责人保罗·哈内曼看到了这个空档，一款排量在1.5至2.0升之间、高品质、带运动性格的家用轿车。
1961年法兰克福车展，BMW 1500亮相。这一系列被称为“新世代”。
1961法兰克福车展上的BMW 1500
四门车身放弃了501那套繁复的造型，转向更克制、更强调功能的设计。冯·法尔肯豪森为它开发了M10发动机，并说服管理层将排量从最初设想的1.3升提高到1.5升，同时预留扩展至2.0升的空间。
这台车的后侧，C柱与车身连接处还第一次出现了后来成为宝马标志的“霍夫迈斯特弯角”，一道向前回折的折线。
但这些后来定义宝马的元素，没有立刻换来销量神话。1500只生产了两年多，全生命周期销量2.38万辆。真正改变宝马命运的，是它提供的产品模板。四门Neue Klasse累计生产33.98万辆，在它基础上缩短、简化而来的02系列，又卖出超过82万辆。
1960到1970这十年，宝马的销量翻了三倍，收入增长超过七倍。1963年，宝马时隔近二十年，重新向股东分红。
M10发动机一直生产到1988年，累计超过350万台，后来还衍生出F1赛场上的M12和M13涡轮增压机型。1966年又在纽博格林北环跑进10分钟。
同年，宝马把新世代的技术和运动性格，压进一款更紧凑、更便宜的车，02系列由此诞生。1975年，它的继任者正式启用一个新名字：3系。
1975年至今，3系累计销量超过1600万辆，是宝马销量最高的车系。豪华中型轿车长期以3系为标尺，奥迪A4、奔驰C级、雷克萨斯IS，乃至于后来的蔚来ET5等，都把它当假想敌。
更重要的是，它把运动性格变成了宝马可以一代代复制的产品秩序。
宝马官方对3系的定位始终很明确。2024年的表述是，近50年来，3系一直代表着宝马品牌的核心（the core of the BMW brand）；2022年称它是品牌的心脏（the heart of the BMW brand）；到2026年新i3发布时，依然强调3系是宝马品牌的精髓（the essence of the BMW brand）。
这些不只是修辞。过去几十年，宝马不少关键技术和产品理念，都是先在3系上变成一台完整的车，再向其他产品扩散。
1985年，第二代3系E30推出325iX，成为宝马首款四驱轿车，为后来覆盖全系的xDrive埋下起点。
1990到1998的第三代3系
到了第三代3系E36，3系开始更深地定义宝马的驾驶方式。Z型多连杆后悬架被铺到三厢、双门和旅行版本，中控台也明显向驾驶员倾斜。“以驾驶者为中心”被建立为一套可以复制的座舱布局。
过去六十年，宝马扩张产品线的方法，本质上都是复制3系，放大成5系和7系、缩小成1系，抬高成X3和X5。只要3系的答案成立，宝马的产品线就成立。
但到了新能源时代，宝马从3系手里拿走了“新世代”的首发权，也拿走了定义下一代宝马的权力。
下一代宝马，不再始于3系
2025年9月，宝马在慕尼黑IAA重新启用"新世代"命名。但第一款车不是i3，而是iX3。半年后i3发布，官方只把它称为"第二款新世代车型"。
被挪走的还有技术首发权。最能体现宝马差异化的驾控超级大脑Heart of Joy，以及第六代电驱、大圆柱电芯和全景iDrive，都先在iX3上落地。
明年上市的i3，拿到的每一项技术，都是iX3先拿到的。
措辞上甚至能看出地位的变化。比如对一项功能，iX3的官方口径是“宝马历史上最平顺的停车过程”，i3被描述为“3系历史上最平顺的停车过程”，范围主动收窄了。
2026年第一季度，3系与4系全球交付10.38万辆，同比下滑11.8%；X3同比增长18.5%，其中相当比例来自iX3。有分析认为，iX3有可能在2026年底把X3家族推上宝马销量榜首。
宝马对i3的定义，也已经从“定义全系”退回到“延续3系DNA”，定义下一代产品的任务交给了SUV。
宝马不是第一个这么做的。
特斯拉在2017年先有轿车Model 3，2020年才有SUV形态的Model Y，但后者才是决定特斯拉产品构型的锚点。Model Y不仅是特斯拉全球最畅销的汽车，还是其后续产品的地基，比如Cybercab。
理想则更彻底，至今没有推出轿车。
这背后首先是工程现实。纯电平台把一块厚约10厘米的电池铺在地板下，天然更适合车身较高的SUV。电池让SUV获得了过去轿车独有的低重心，却没有让轿车获得SUV的空间。新能源时代的主流构型因此向SUV倾斜。
但更重要的是，轿车所代表的“驾控”，燃油时代几乎可以撑起宝马的全部价值；到了新能源时代，它仍然重要，却只是产品能力的一层。空间、舒适和座舱体验，SUV反而更容易做得完整。
这意味着，3系已经无法代表新世代的宝马。但3系退位，不等于iX3已经完成接班。
驾控之外，决定中国新能源车胜负的智驾、座舱和生态，宝马大量依赖公共供应商。中国版iX3采用Momenta智驾，而Momenta同时供货奔驰、奥迪和智己。在消费者最看重的能力上，宝马与对手站在同一块底座上。
为了重新做出差异，宝马又几乎重写了一遍国产iX3。操作系统70%的代码由中国团队改写，智驾重新联合开发，座舱接入阿里、
代价是时间。海外版今年3月已经交付，国产版要到第四季度上市。
偏偏宝马问题最深的市场，新产品到得最晚。奔驰已经把纯电GLC压到29.99万元，中国新势力也在同一价格带完成了数轮迭代。
与此同时，今年7月起，国产i3和iX1进入停产流程，i5暂停排产。宝马清理了上一代纯电产品，为新世代车型腾出产线和资源。
这导致它几乎没有国产纯电车型可卖，一季度在华新能源渗透率仅约6%，而中国市场整体已经超过50%。
所以，iX3还没有参加最关键的一场考试。它在欧洲的成功只能证明宝马造出了一辆不错的车，但还没有在全球竞争最激烈、最前沿的新能源市场，证明自己足以成为下一代宝马的锚点。
iX3还不是新锚
2020年，宝马也造过一台iX3。
它在沈阳大东工厂下线，是华晨宝马第一款真正意义上的全球车型。全世界销售的iX3，都来自同一座工厂，也都是同一台车。
六年后，新一代iX3有了两个版本。标轴版在匈牙利德布勒森生产，供应欧洲和美国；长轴版在沈阳生产，供应中国，以及印度、泰国、印尼和马来西亚。
同一个车名，从一台车卖全球，变成两套差异明显的产品。
燃油车时代，国产宝马同样会加长。那时的长轴版与标轴版仍共享同一套核心技术，只是尺寸不同。现在操作系统、智驾方案、AI引擎和生态体系，都走向了不同路线。
更根本的分歧是需求。3系能在全球统一，是因为市场对好开的中型轿车需求一致。iX3所在的新能源市场，两边的需求已经不一样了，中国市场更重视智能化、后排体验和生态互联。
这也把问题推到了更深一层。一款被寄予全球锚点角色的车，如果进入竞争最激烈的市场后必须被重新写一遍，它还能不能代表全球？
更何况，iX3在欧洲赢下的那一局，时间也未必宽裕。
今年4月，中国品牌在欧洲电动车市场的销量占比首次突破15%，整体市场份额升至9.8%。5月，中国车企在欧洲的月度新车注册量首次超过日本车企。一季度中国对欧出口43.84万辆，同比增长84.7%。
挡在国内车企面前的主要是关税。部分国产新能源车在欧洲的综合税率最高达45.3%，即便承担高额关税，比亚迪Dolphin Surf（对应国内海豚）在德国还是比同级的雷诺5便宜。
而这道门槛正在被绕开。比亚迪、奇瑞和吉利正通过欧洲建厂或调用现有产能，把关税从长期壁垒变成阶段性成本。
更关键的是，iX3缺席的不是一个普通市场，而是全球新能源竞争提前上演的地方。今天在中国发生的需求变化，很可能就是未来几年其他市场的预演。
这种收拢已经开始。吉利的G-ASD成为首个通过欧盟认证的中国辅助驾驶系统；小鹏也把智能化引入欧洲，作为未来竞争抓手。
它们押注的是欧洲的下一阶段，电动化之后，竞争会继续向智能化迁移，并逐渐接近今天的中国。
这意味着，中国版iX3不只是宝马对一个区域市场的补课，也是在替它验证下一轮全球竞争的答案。问题在于，这场验证还没开始，留给宝马的时间和利润空间已经同时收紧。
7月30日发布的半年报维持了1%至3%的汽车业务利润率指引，这个区间已经在6月从4%至6%大幅下调。
宝马的“自愿离职计划”将从今年10月持续至2027年底，真正改善盈利能力要等到2028年。决定胜负的产品战，却从2026年第四季度就开始了。
宝马并非没有条件做长期决策。1962年赫伯特·匡特敢把整个公司押上去，所依赖的那套由家族稳定控股、允许企业跨周期下注的治理结构依然存在，匡特家族至今仍持有宝马约一半股份。
但也有变了的。
1962年，宝马刚从被收购的边缘走出来，那一年的新世代是它孤注一掷的方向。
2025年宝马品牌全球交付约217万辆，iX3只是未来四十款新世代产品中的第一款。
今天的宝马，已经无法再靠一台车、一个市场和一套答案完成转型。这是宝马比1962年安全的地方，也是它比1962年难的地方。
本文来自微信公众号“汽车像素”，作者：胡成旭，编辑：冒诗阳，36氪经授权发布。
