麦肯锡2026出行报告：消费者正在重新定义“好车”

日前，麦肯锡发布2026年移动出行消费者脉搏调查（McKinsey Mobility Consumer Pulse 2026）。这份覆盖中国、德国、日本、英国和美国五大市场，收集超过2万名车主反馈的年度报告显示，全球汽车消费者的关注重点正加速转向可负担性、可持续性与技术体验，对新兴品牌和交通方式的接纳度明显提升。与此同时，经济压力深刻影响购车决策，技术发展改变车辆偏好，数字化渠道重塑购买习惯，而自动驾驶等颠覆性选项正逼近规模化拐点，为不同市场带来差异化冲击。

价格战退潮，“值不值”成了第一诉求

经济压力正在重塑购车行为。调查显示，平均32%的受访者因财务压力推迟购车，45%的受访者表示将考虑购买比原计划更小的车型以控制预算。更值得注意的是，60%的受访者将“物有所值”列为仅次于质量的第二大购买标准，这不仅仅是“便宜就好”，而是想用更低的价格买到更高的技术、性能、品质和服务。

报告指出，约50%的全球受访者购车预算低于4万美元（约27万元），37%的人计划购买A级或B级细分市场车型。但预算缩水并没有降低期望值，消费者对车辆功能、技术和服务的期待在预算有限的群体和富裕群体中几乎没有差别。这意味着，单纯降价已经不够了，如何在有限的成本内提供高价值产品，才是车企真正的考验。

电气化大势未改，但买家更趋务实

尽管购买激励减弱等阻力犹存，消费者对电动汽车的兴趣在主要市场仍稳步攀升。中国超80%的受访者计划下一辆车为电动车，欧洲约半数持同样意向，日本和美国分别为37%和36%。插电式混合动力车仍是许多市场的首选，而中国特有的增程式电动车（REEV）吸引了15%的潜在买家。

更值得关注的是，电动车客户群正从早期富裕技术爱好者向更务实的中产阶级家庭扩展，后者的购车预算较前者降低超1.5万美元，这意味着主流化进程要求车企完善营销策略和产品供应，更强调实用价值和可负担性。

同时，消费者对续航里程的焦虑已明显下降（从2023年的第二大顾虑降至2026年的第八位），但对公共充电设施可用性的担忧依然高企。未来，电动化的进一步普及不仅依赖产品与基建升级，更需通过宣传和体验增强消费信心。

智能化从“加分项”变成“必选项”

今年的调查中有一个显著变化：ADAS和智能化技术的权重快速上升。消费者在购车时，将ADAS、动力总成技术、数字体验和车载软件视为越来越重要的差异化因素，而品牌形象、设计和舒适性这些传统优势项目正在退居次席。

数据也印证了这一点。在各个市场，约四分之一的受访者表示，他们愿意为了更好的自动驾驶功能更换品牌。在中国，这一比例高达50%。自动泊车成为最受欢迎的ADAS功能，2+级甚至3级自动驾驶的诉求也在上升。换句话说，智能化已经不再是锦上添花，它正在成为购车决策的分水岭。

随着ADAS的普及，能够清晰传达这些功能如何提升安全性、便利性和驾驶体验的制造商，可能更有能力影响消费者的品牌认知和购买决策。

中国品牌在欧洲：认知快速拉升，但还没到变现时刻

麦肯锡在报告中特别提到了中国品牌。指出欧洲消费者对中国汽车品牌的认知正在迅速提升。54%的欧洲受访者认为中国车企是纯电动技术的领导者，40%认为中国在插混技术领域领先，这一认知甚至超过了部分西方传统品牌的电动车技术形象。

尤其在年轻用户、电动车主和高端品牌客户群体，对中国品牌的兴趣度更高。受访者把“性价比高”“创新性强”“电动车和ADAS技术先进”列为对中国品牌感兴趣的主要理由。

但认知和购买之间仍有距离。目前，中国品牌在德国电动车市场销量占比约12%，在英国约21%，远低于认知度所匹配的水平。那些持观望态度的消费者提到的问题也很现实：缺乏品牌信任感、不了解产品、担忧数据安全、不清楚售后网络是否健全。

同时，早期车主的反馈也提示了一个容易被忽略的风险——服务网络覆盖、维修质量、客户支持和社会认同感这些“软体验”，可能成为口碑扩散的关键变量。中国品牌在欧洲的成绩单正在变好看，但要从“被关注”变成“被选择”，光靠技术和性价比还不够，需要补齐品牌信任和用户体验的功课。

西方品牌在中国：不是没机会，但要拿出真东西

把视角转回国内，本土品牌正在以产品和价格双重优势抢占市场。49%的国产品牌车主表示，购买国产车的原因是“性价比更高”；37%的人提到了“本土品牌自豪感”。更值得关注的是，中国消费者在车辆舒适性、质量、电动技术、智能座舱和自动驾驶能力等方面对国产车的评价已经高于西方品牌。

那么，西方品牌还有机会吗？报告给出的答案是肯定的。在那些从西方品牌转向本土品牌的用户中，不到5%表示永远不会回归。但有50%转用本土品牌的用户表示，西方品牌需提升车辆质量和可靠性、提供更有竞争力的价格、拿出更先进的车辆技术。此外，“本地化”被反复提及，不是把全球产品拿到中国来卖，而是从产品定义到用户沟通都真正贴合本地需求。

购车方式变了，线上线下需要真正打通

最后，购车旅程的分化值得关注。约34%的新车买家仍然完全依赖线下渠道，从搜索到试驾都不经过网络；但另外三分之二的消费者已经转向全渠道或线上主导的模式。尤其在年轻用户和电动车买家中，全渠道和线上路径更受欢迎。

值得注意的是，45岁以下的购车者中有28%在最近一次购车中使用了AI工具辅助决策，而45岁以上群体的这一比例仅为5%。当AI开始介入购车决策，个性化体验将成为新的竞争焦点。目前只有60%的消费者对购车过程中的个性化服务表示满意，这个缺口正是车企建立差异化体验的机会。

报告认为，全球汽车消费正在经历一次深层逻辑的重置。技术取代品牌成为新的差异化焦点，性价比的定义被拉高，品牌忠诚度变得更加流动。对中国品牌来说，认知红利已经开始兑现，但距离真正的市场地位转化还有功课要做，特别是在品牌信任和服务体系这些需要时间积累的领域。而对所有车企而言，消费者正在变得“越来越不好归类”，谁能提前读懂并适应这种变化，谁就能拿到下一阶段的入场券。

本文来自微信公众号“车市睿见”，作者：车市睿见，36氪经授权发布。