谁在抛弃“盒子”商业？

当一家书店选择离开购物中心，你可以说它经营不善。但当书店、户外品牌和设计师家居不约而同地走向开放空间，这就是一个关于"盒子"本身的命题。

7月27日上午，杭州远洋乐堤港的单向空间拉开了卷帘门，开始撤场。

这个曾经被打造成「最美书店」的文化空间，此刻只剩一地纸箱和包装材料。书架已经空了，几位工作人员正在清理店面，曾经充满人文气息的空间显得格外凌乱。

这家门店营业面积有2800平方米，是单向空间布局长三角的首家旗舰店。就在7月25日，这里举办完了最后一场新书发布活动。近期店内拆封图书集中打折出售，颇具讽刺意味的是，这场告别式清仓，成为这个空间开业8年以来书籍销售最好的一段时间。 

根据杭州单向空间的官方公告，杭州乐堤港门店关闭并不意味着要离开杭州，单向空间在杭州的良渚大古仓店还会继续营业。

其实，这已经不是单向空间第一次从传统盒子商业离场。

2023年11月，单向空间北京朝阳大悦城店宣布撤店清仓，同年12月正式关闭，随后搬进郎园Station，一个由老仓库改造的文创园区。从大悦城到郎园、从撤出乐堤港店保留良渚店，单向空间的迁徙路线很清晰：离开封闭的盒子商业，走向开放的城市空间。

而这只是一场更大规模迁徙的缩影。

01

书店大撤退

根据中国书刊发行业协会的数据，全国独立实体书店数量从2019年的近3万家锐减至2024年的1.68万家，5年内减少了44%，超过65%的独立书店处于亏损状态。这是隐藏在水下的线下实体书店整体的生存危机，我们在此暂不展开，这里只关注那些依然正常经营，但选择离开盒子商业的书店。

2024年10月8日，茑屋书店西安迈科中心店关闭。这家日本“最美书店”2020年4月进入中国时，曾由茑屋投资（上海）项目拓展部负责人何军曾表示中期计划在中国开设1100家店铺（其中100家大型茑屋书店、1000家中小型TSUTAYA BOOKSTORE）。

但到2025年，它在中国大陆接连关闭了4家门店——西安（2024年10月）、上海MOHO（2025年4月）、天津仁恒伊势丹（2025年3月）、成都仁恒置地广场（2025年8月）。

茑屋书店的国内门店也从顶峰时的15家门店缩至11家，直到现在，当时提出的1100家店的“中期计划”也成为了一个遥不可及的目标。 

值得注意的是，茑屋书店在2025年关闭的4家店全都是传统购物中心。目前在经营的11个茑屋书店中，非标商业空间占了7席。 

单向空间国内门店开设情况

而单向空间在这方面的倾向就更加明显。伴随着7月26日杭州乐堤港店的关闭，单向空间目前在国内经营的10家国内门店全都在非标商业空间中。

2023年8月，单向空间将书店开到了日本东京，依然没有选择购物中心和百货店，而是在东京银座找了一个沿街的独立商铺，尽管只有120平方米，但空间很精致空间，售卖大量的中文书籍。

在传统商业空间里，书店曾被当作提升文化氛围的工具招引入驻，初期能够享受到较低的租金，但租约到期后，租金会回归市场价，而书店的坪效永远无法与零售餐饮竞争。

更根本的问题是，盒子商业的快节奏动线与书店需要的慢气质存在天然冲突。

02

谁还在离开？

前些天跟几位朋友聊天，其中一位国内连锁购物中心的项目总坦言，现在招商越来越难了，他们看中的很有调性的品牌明确表示不再进传统商业MALL。而这其中最典型的就是户外运动品牌。

近几年，国内户外运动消费风潮持续盛行，轻量化、松弛感的户外生活方式成为年轻群体主流消费偏好。凭借自然松弛的氛围调性、极强的场景展示力与潮流社交属性，专业户外品牌一度成为购物中心的招商热门，纷纷入驻各大传统盒子商业一层核心展区，成为商场引流造势的重要业态。

然而2025年以来，从全球运动巨头到新兴越野跑品牌，一场向街道、向独栋建筑、向创意园区的集体迁移正在悄然发生。

上海的安福路是一条全长不到900米的单行道，2025年，这条早已在小红书成为“Citywalk圣地”的老马路上，迎来了两位国际运动品牌的重量级租客。

先是5月20日，Adidas全球首家三叶草旗舰店落在了安福路322号，三叶草全球旗舰店是Adidas在运动时尚领域最高级别的门店，仅次于品牌中心。

一个月后的6月28日，法国顶级户外品牌Salomon把安福路中段一栋百年法式三层小白楼变成了他们在中国的实验性零售空间。其实早在2024年4月，Salomon就在成都麓湖CPI开出了他们沉浸式户外体验门店。

2025年5月6日，挪威户外品牌GORE®WEAR的全球首家品牌旗舰店落在了上海黄浦区一个滑雪文化主题空间，这个空间里设有丹麦滑雪历史展区，还会定期举办电影放映、技能工作坊和品牌活动。足以让他们很好地展开品牌叙事。

2025年11月，英国骑行生活方式品牌Rapha在中国大陆的首店在上海徐汇区东湖路启幕，他们给这家店取名为Clubhouse，全店有两层，一楼是咖啡吧和骑行服展示区，二楼是骑行装备区和体验区，门店外设有室外休息区和停车架，骑累了可以停下车喝杯咖啡，再继续在梧桐区里转悠。这里每周会组织3-4次晨骑活动，他们卖的已经不只是骑行服，而是骑行社群的生活方式。

同样，新兴越野跑品牌Outopia的拓店轨迹也可以看出明显的“逐步离开盒子商业”的趋势。2022年9月，他们首店落在上海浦东嘉里城，次年进驻了上海兴业太古汇。但到了2024年，他们将第三家店选址在了成都此地CyPARK，一个以骑行为主题的新概念商业公园，这里没有封闭的室内走廊，跑道和绿道贯穿其中。

开阔的空间、个性化的装修风格、独立而灵活的运营模式，作为极度依赖与用户深度链接的户外品牌来讲，这些是不可或缺的，也是传统的商业空间无法满足的。

这些品牌已经不再需要跟着人流走，而是跟着场景走、跟着社群走。

同时，大量独立设计师家居、高端生活方式集合店也在撤出传统商业空间。

2022年3月，设计师家居品牌吱音（ziinlife）把北京线下形象店从传统商业区迁入郎园Station，其店长李菲直“这样的构造和设计，在传统商业中心内不可能实现。”她进一步说明了选址的逻辑：传统商业中心租金成本高、客流虽大但目标客群不多，而园区给了品牌更大的自由，更加拥抱我们的特立独行。

决定搬入郎园之前，李菲在北京看了近20家园区。最终落地在郎园店拥有9米挑高、红砖墙外立面、上下两层的独立空间，这是在盒子商业里无论花多少钱都买不来的建筑条件。

家居业态主打沉浸式居家场景体验，需要自然采光、通透空间、庭院氛围，而盒子商业的层高、承重、消防规范、外立面管控，决定了它天然无法承载需要独立建筑语言的业态。

03

“效率模型”与“慢业态”的错位

显然，租金贵并非这些品牌离开的唯一原因，更深层的矛盾是商业逻辑的根本性错位。

盒子商业空间一直遵循的是效率模型，即标准化的空间、标准化的动线、标准化的坪效考核。这天然适合高频次、高周转、高转化的零售业态，但对需要“慢”的业态极度不友好。

这也使得消费者在两种不同类型的空间里表现出了截然不同的行为。 

非标商业vs传统购物中心数据对比

根据中银证券在今年2月发布的一份行业报告显示，2025年，传统盒子购物中心的游客量增速为5.2%，而非标商业空间为18.7%，是前者的3.6倍。在平均停留时间上，在非标街区或公园商业空间里为3-4小时，游客是一种慢下来闲逛的状态；而在传统盒子购物中心，用户平均停留1.2-1.5小时，有很强的目的性。

盒子商业更像一个标准化容器，而非标商业则在用差异化的内容和场景构建壁垒，这种差异直接决定了很多品牌业态的选择。

世邦魏理仕做的2025年Q3成都房地产市场报告里的表述也很直接：“消费场景、结构的更迭导致传统零售主力店持续退租，如健身房、电影院及书店等。”

非标商业正在成为这些“出走品牌”的新聚集地。

开放式空间、高内容迭代频率、重社群运营、一店一策的招商模式是这些项目共同的特点。它们不追求品牌标准化，而是追求不可复制，这正是盒子商业最缺乏的东西。

04

并非“盒子”的末日

只是游戏规则变了

不过，尽管如此，传统封闭式商业空间并非迎来了末日，盒子商业是不会消失的。

只是，过去那种把所有业态装进一个封闭盒子、用统一标准管理的商业逻辑，正在被分层瓦解。当下的商业市场，早已不存在“万能的盒子MALL”，也不存在“通吃的业态”。

面对这样的趋势，传统的购物中心其实不必为了非标而刻意追求物理载体创新，而忽略经营。院线影院、大型亲子乐园、综合超市大卖场、连锁快时尚、黄金珠宝、大众美妆集合店、连锁正餐、数码家电、标准轻奢门店，这些业态高度依赖盒子商业的封闭安全性、客流集聚性、配套完整性，无法独立在非标街区存活。他们是盒子商业的基本盘。

如果盲目招商内容体验型业态，反而容易出现反复撤店、损耗商场口碑与铺位资源。

坚守住基本盘，做好品质把关，做好商家和用户之间的信任保障，盒子商业依然有得做，毕竟国内目前才只有一家胖东来。

未来，商业竞争的核心终将回归场景匹配、客群匹配、逻辑匹配。清晰的业态迁徙边界，既是市场优胜劣汰的结果，也是所有商业从业者必须遵循的全新经营法则。

本文来自微信公众号“新旅界”，作者：Yuki，36氪经授权发布。