LV凭什么告赢茉莉奶白？背后的真相拆解

7月2日，备受各方关注的LV诉茉莉奶白商标侵权案一审落槌。

苏州市中院认定，茉莉奶白主体公司及相关加盟门店侵害LV 7件四叶花卉图形注册商标专用权，判令赔偿经济损失1000万元、合理开支30万元，合计1030万元。茉莉奶白创始人回应称将上诉。

这不是一场简单的“奢侈品打奶茶”纠纷。真正的看点是，中国消费品牌的流量时代，正在被知识产权时代接管。

为什么会引发如此关注？

因为双方反差太强。

一边是全球奢侈品巨头LV，背后是2025年营收808亿欧元的LVMH集团。另一边是从深圳起家的新中式茶饮品牌茉莉奶白，2021年首店落地深圳，2025年已突破千店规模。

这起案子之所以出圈，不是因为奶茶卖得像包，而是因为一个图形符号穿越了行业边界。

过去很多消费品牌认为，只要不做同类产品，就不容易出大问题。但这一次提醒所有人，知名商标的保护范围，可能不止停留在箱包、服饰、皮具里。

茉莉奶白是谁？

茉莉奶白成立于深圳，定位“东方茉莉香茶饮”。公开资料显示，品牌产品线覆盖鲜奶茶、鲜果茶、纯茶、零售茶等，代表产品包括茉莉奶白、栀子奶白、白兰、桂花龙井、单丛等。

它的成长速度很快。2024年10月，茉莉奶白完成近亿元融资，由阿里本地生活领投；彼时公开信息显示，全国在营门店785家，并已在纽约、曼谷开设首店。

客观说，茉莉奶白抓住了新中式茶饮的关键风口：花香茶、东方审美、商场店模型、年轻女性消费人群。

新茶饮市场仍有空间，中国连锁经营协会联合美团发布的报告曾预计，2025年国内新茶饮消费市场规模将扩张至2015亿元。

争议点在哪里？

公开报道显示，法院认为茉莉奶白在品牌Logo、门店装潢、产品包装等经营场景中使用的四叶花卉图案，与LV持有的相关注册商标构成近似，侵害注册商标专用权。

很多网友会问：四叶花不是自然元素吗？为什么LV可以保护？

答案其实并不是保护"四叶花"，而是保护经过长期商业使用后形成高度识别性的图形商标。

法院此次认定侵权，并不是因为用了花，而是认为整体视觉效果容易让公众产生关联。这里涉及我国《商标法》中一个重要原则。消费者是否容易产生混淆。尤其对于具有较高知名度的注册商标，其保护范围并不会机械局限于同一行业。

换句话说。消费者看到一个图形，如果第一反应想到的是LV，那么这个图形就可能进入商标保护范围。

值得注意的是，公开信息显示，茉莉奶白此前申请的相关花卉图形商标，多项处于驳回复审或无效状态，这也意味着行政审查阶段已经存在一定风险提示。

因此，笔者认为，这起案件更像是此前风险的司法延续。

但这背后有三个引发相关人士讨论的热点。

第一，图形是否近似？商标争议不是艺术审美题，而是消费者识别题。法院看的不是“有没有完全一样”，而是整体视觉、显著部分、使用场景、公众认知是否可能产生关联。

第二，跨品类是否成立？LV不是奶茶品牌，茉莉奶白不是箱包品牌。但高知名度商标的价值不只在商品本身，也在符号联想。越是成熟品牌，越怕符号被稀释。

第三，加盟体系是否放大责任。如果一个视觉元素进入门店招牌、杯套、菜单、外卖平台、加盟物料，它就不是一次性素材，而是商业系统的一部分。系统越大，调整越贵。

为什么LV一定要打？

因为LV卖的不只是包，也卖“识别”。

奢侈品的护城河有三道：工艺、渠道、符号。

前两道很重要，但真正能跨越百年的，是符号。Monogram、花卉图形、棋盘格，一眼被认出来，本身就是资产。

所以LV必须打。不是因为1030万元，而是因为任何一个模糊边界，都可能成为下一个模仿者的理由。

对LV来说，这类诉讼不是情绪反应，而是品牌资产管理。今天不打，明天会有更多消费场景使用相似元素。等消费者开始把某个图形从“LV”联想到“奶茶”“咖啡”“甜品”“潮玩”，奢侈品最贵的部分就被稀释了。

LV的中国棋局：高歌猛进与暗流涌动。

抛开诉讼本身，LV在中国市场的表现其实相当稳健。根据LVMH集团2026年第一季度财报，集团总营收达191.21亿欧元，亚洲除日本市场有机增长7%，对集团整体贡献从去年同期的30%抬升至32%，是全球表现最好的区域。

集团首席财务官更明确指出，大中华区客群从去年四季度的负增长改善至一季度持平，其中中国本地客群实现了“非常稳健的增长”。

2025年，LV在上海兴业太古汇落地的“路易号”概念地标，开业一年已吸引来自106个国家和地区的游客，带动兴业太古汇日均客流攀升至8万至10万人次，周边区域消费总额同比增长61%。

这种体验式零售的布局，正是LV应对中国市场变化的策略之一。

但奢侈品市场的复苏并非“大水漫灌”。行业分析指出，当前奢侈品消费的核心驱动力已从宏观GDP增长转向个人财富变动，高净值消费者重新开始花钱，而中产阶层则在观望、降级或转向性价比更优的“平替”。

LV的竞争对手从来不只是爱马仕或香奈儿，还有那些试图抢占年轻消费者心智的潮牌和网红消费品。

1030万元只是开始？

赔偿金额只是账面成本。真正大的成本，可能在账外。

如果一审判决最终生效，茉莉奶白可能面临视觉体系调整。门头、杯子、包装袋、菜单屏、会员页面、加盟物料、外卖平台图标，都要重新梳理。对一个千店品牌来说，这不是换一个Logo那么轻。

更重要的是，它会影响加盟商信心、供应链排产、品牌融资叙事和出海合规。21世纪经济报道也提到，该案影响可能传导至加盟体系、融资体系、资本市场以及全球品牌战略。

这就是为什么所有消费品牌都该害怕这个案例。它不是告诉大家“别做花”，而是告诉大家，品牌越大，越不能把视觉资产建立在不确定的法律地基上。

中国消费品牌进入知识产权时代。

过去的新消费，拼的是流量、开店、联名、爆品。未来的新消费，拼的是系统能力。

产品要原创，包装要原创，Logo要原创，空间设计要原创，商标布局也要提前。尤其是茶饮、咖啡、烘焙、潮玩、美妆这些高频消费赛道，品牌符号传播速度极快，一旦出问题，扩张越猛，返工越痛。

这件事给中国消费品牌上了一课：品牌资产不是营销部的素材库，而是法务、设计、供应链、加盟管理共同守护的长期资产。

对茉莉奶白来说，上诉是权利，市场也应等待最终结果。

它仍是一家有产品特色、扩张能力和资本关注度的新消费品牌。但越是有潜力的品牌，越要把原创性放在更高位置。真正的东方审美，不需要借别人的识别系统来证明自己。

对LV来说，这一战也释放了清晰信号：奢侈品牌在中国市场不只做销售，也会更主动管理知识产权边界。

这不是坏事。它意味着中国消费市场正在成熟。当流量退潮，品牌最后拼的不是谁更会蹭热点，而是谁能把自己的符号，干干净净地立起来。

当奶茶开始学做奢侈品，当奢侈品开始防着奶茶，世界确实变得越来越有趣了。我们尊重LV的较真，也看好茉莉奶白的未来。

商业世界，只要在阳光下竞争，每一场仗都值得被记录。

本文来自微信公众号“投行圈子”，作者：投行大师姐，36氪经授权发布。