拿下“露营界爱马仕”，比音勒芬想造自己的始祖鸟

比音勒芬最近宣布，正式拿下日本户外品牌Snow Peak的中国市场经营权，将接管该品牌在国内的营销与分销。

比音勒芬主打高端男装，因价格集中在600-3000元，且毛利率长期维持在75%以上，比LV和爱马仕的毛利率还高，外界又称其为“衣中茅台”。

Snow Peak也是一个不便宜的品牌，其定位是“全球精致露营”，核心产品是专业露营设备，手冲咖啡壶1000多元、折叠椅1700多元、帐篷近1.5万元……一度被网友调侃“露营界爱马仕”“户外LV”。

| Snow Peak雪诺必克小程序截图

在消费趋于理性的今天，一个售价不菲、定位小众的露营品牌，未来能否在中国市场继续成长，本就是一个值得讨论的问题。更何况，比音勒芬为了获得Snow Peak中国经营权，前后耗费了三年时间。

如果只是为了布局户外赛道，这样的投入显然并不划算。比音勒芬真正想要的，也不仅仅是一个高端户外品牌，而是一张重新进入年轻高净值消费圈层的门票。

只是，当它终于拿到这张门票的时候，整个户外行业，也已经不是三年前那个高速增长的样子了。

漫长的“争权大战”

比音勒芬终于等来了Snow Peak，更准确地说，它等来的是Snow Peak在中国市场真正统一的经营权。

Snow Peak创立于1958年，是日本老牌户外品牌，凭借极简设计、钛金属装备，以及强调“平等对话、人和自然连接”的差异化叙事，在全球户外市场积累了一定的口碑。然而在中国，其却始终没能形成统一的运营体系。

主要原因在于，Snow Peak的授权模式相对零散。而中国市场，恰好是这套体系的矛盾集中地之一。

2022年，Snow Peak日本总部联合中国本土资本，成立了合资公司雪诺必克，掌握全品类独占商标权。但在此之前，韩国GAMSUNG集团已拥有Snow Peak服饰业务的独立授权，并将该业务在中国的经营权给了比音勒芬。两个运营方，均在中国打着官方旗号运作，给后续的纷争埋下了雷。

2023年底，雷被引爆了。手握韩方授权的比音勒芬，在上海太古里开了一家Snow Peak店，称其为“中国首家旗舰店”。但在此之前，上海前滩滨江、静安等商圈已有多家Snow Peak门店。

太古里店开业第二天，雪诺必克发布声明，指责该门店缺乏授权、涉嫌违规经营。面对质疑，韩国GAMSUNG集团随即回应称，自己拥有合法的服饰授权。

各方争执不下，由此展开了中国经营权拉锯战。据媒体报道，受此影响，已有杭州等多个城市的Snow Peak门店布局受阻，甚至有的在2025年撤店了。

在此期间，Snow Peak母公司的管理层变革，给这场拉锯战带来了一丝转机。当时在业绩压力下，Snow Peak与贝恩资本达成管理层收购协议，并从东京交易所主板退市。

私有化后的Snow Peak开始意识到，要想打开消费力旺盛的中国市场，还是得找一位具有资源整合能力的本土合作伙伴，而不能再任由品牌定位和授权“七零八落”。

经过多轮谈判，2026年6月，比音勒芬终于正式取得除露营基地业务外的Snow Peak中国经营权，此前负责国内业务的合资公司，也调整为其体系内子公司。

持续三年的经营权之争，至此画上句号。

在签约现场，比音勒芬创始人谢秉政提出了一个颇具冲击力的目标：未来十年，将Snow Peak中国市场做到50亿元规模，并推动品牌进入国内更多顶级商业综合体。

这个目标有多“宏伟”？2025年，Snow Peak全球销售额约241亿日元，折合人民币约11亿元；同期，比音勒芬全年营收为43.1亿元。

换句话说，比音勒芬希望打造的Snow Peak，不只是今天全球规模的四倍，更希望它成长为一个足以超过比音勒芬现有主品牌的新增长引擎。

比音勒芬真正下注的，是自己的下一轮增长。

只是，一个问题也随之而来：为什么偏偏是Snow Peak？

不想当“老登”了

在网络语境里，比音勒芬经常与白酒、红木家具等一起，被调侃为“老登经济”的代表。

这种标签虽然带有戏谑意味，却并非空穴来风。浙商证券研报显示，比音勒芬的核心消费者主要是40岁以上男性，月可支配收入约3万元。虎嗅则报道称，其中相当一部分来自下沉市场，多为中小企业主、高管、公务员等中高收入人群。

“三四线城市里的有钱中年男性”画像由此跃然纸上，某种程度上，比音勒芬的核心财富并非衣服，而是这一群人。

过去十多年，这批人撑起了比音勒芬最辉煌的一段增长周期。

2016年至2023年，公司营收年均增长21.7%，归母净利润年均增长29.3%；2023年，净利润达到9.11亿元，创下上市以来的新高。

但任何消费品牌，都绕不开一个问题：客户终究会老去。从2024年开始，比音勒芬便陷入了“有钱中年人不够用”的烦恼。

这一年，公司净利润同比下降14.3%，迎来上市后的首次负增长；营收增速也从上一年的22.6%放缓至13.2%。到了2025年，净利润再次下滑29.5%，营收增速进一步收窄至7.7%。

| 数据来源：同花顺

业绩放缓背后，一个变化越来越明显：新一代高净值男性，尤其是35-45岁新中产与体制内群体，正在把目光投向始祖鸟、迪桑特等品牌。

过去几年，始祖鸟、迪桑特等高端运动品牌持续破圈。尤其是迪桑特凭借“厅局风穿搭”走红之后，《金角财经》曾分析，相比传统商务休闲，这类品牌代表的是一种更加年轻、更偏户外，也更符合当下高收入群体审美的新轻奢生活方式。

对于越来越多35岁至45岁的新中产而言，商务和户外的边界正在消失。一件冲锋衣，可以出现在办公室，也可以出现在机场、高铁站、咖啡馆，甚至商务会议。它既代表专业功能，也代表一种新的生活方式。

相比之下，比音勒芬长期建立起来的品牌认知，却始终停留在商务、高尔夫和成熟男性消费场景。

意识到这一变化后，比音勒芬也开始主动求变。

2024年底开始，公司陆续邀请丁禹兮、胡一天、李兰迪担任品牌代言人或品牌大使，希望借助年轻明星缩短与年轻消费者之间的距离。

2025年，公司又完成管理层交接，90后的谢邕接任总经理，成为品牌新的掌舵者，希望借助年轻团队重塑品牌形象。与此同时，比音勒芬持续加码抖音等内容电商，希望借助线上渠道吸引更多年轻消费群体。

这些动作确实带来了流量。据比音勒芬2025年股东大会披露，在线上渠道中，80后、90后VIP客户占比已经超过70%。

但另一组数据，却更值得关注。去年6月，谢秉政曾坦言，公司目前70%至80%的销售额，依然来自老VIP客户。

把两组数据放在一起看，一个耐人寻味的现象就出现了：年轻人因明星、社媒广告而关注比音勒芬，但没有真正留下来、成为新的消费主力。

他们愿意因为明星代言点进直播间，也愿意注册会员、浏览新品，但真正持续贡献销售额的，仍然是过去那批中高收入男性。这种与流量效应相悖的画面，曾一度在社媒掀起围绕“为何连丁禹兮来了，比音勒芬都没能撬动Z世代”的讨论。

答案或许并不复杂。

对于一个经营了23年的品牌来说，真正难改变的，从来不是广告，也不是代言人，而是消费者已经形成的品牌认知。

当一个品牌长期与高尔夫、中年商务男装深度绑定之后，它很难重新长成年轻人眼里的样子。与其花大量时间改造一个已经成熟的品牌，不如重新打造一个能够进入新消费场景的新品牌。

这也是比音勒芬近年来不断推进多品牌战略的根本原因，Snow Peak只是其中最重要的一块拼图：它拥有与比音勒芬相近的高端定位，却拥有完全不同的消费人群。

数据显示，Snow Peak的核心受众里，有大量20-35岁追求美学、露营文化的年轻人。而Snow Peak专攻的“精致露营赛道”里，更有接近9成是80后亲子家庭、90后与00后。

对于比音勒芬而言，这些恰恰都是自己最希望触达，却始终没有真正建立优势的人群。

事实上，比音勒芬的“小号”不只有Snow Peak。

早在2019年，公司便启动多品牌战略，推出子品牌CARNAVAL DE VENISE。

2023年，也就是争夺Snow Peak经营权的同一年，比音勒芬进入品牌收购阶段，斥资7.13亿元，通过广州厚德载物收购CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大百年男装品牌；2025年，又取得美国运动恢复鞋品牌OOFOS中国内地独家代理权。

从商务男装，到高端户外，再到运动恢复鞋，比音勒芬不断扩充品牌矩阵，看似是在学习安踏的多品牌打法，实际上指向的是同一个目标：覆盖更多消费场景，重新连接下一代高净值消费者。

只是，当这张门票终于拿到手时，整个户外行业的竞争环境，已经发生了翻天覆地的变化。

错过最好的时代

比音勒芬等来了Snow Peak，却也错过了户外消费增长最快的窗口期。

回头看，2023年前后，正是国内户外运动最火热的几年。

露营、徒步、飞盘、骑行等户外生活方式快速普及，始祖鸟不断破圈，亚玛芬集团户外功能性服装业务收入持续增长；随后几年，伯希和等国产品牌相继冲刺资本市场，连原本相对小众的溯溪鞋、徒步鞋，也随着漂流、徒步等场景兴起，成为新的消费热点。

从这个角度看，比音勒芬2023年便开始争取Snow Peak中国经营权，其实并不算晚。真正遗憾的是，这场持续三年的经营权拉锯，几乎耗掉了整个行业增长最快的阶段。

等到一切尘埃落定，如今摆在比音勒芬面前的，是一个早已从争夺增量，变成存量竞争的户外市场。

国际品牌中，始祖鸟、猛犸象等凭借多年积累，占据专业户外和高端机能市场；国产品牌也在快速崛起。数据显示，2025年，国产户外品牌市场份额达到45%，首次超过欧美品牌。

更别提，还有庞大的“低价白牌矩阵”。有米云据显示，2023年12月-2024年3月，抖音电商户外类目中，0-50元区间的商品销售额占比，同比提升了8.21个百分点；500元以上的销售占比，则同比下降了7.39个百分点。

消费者依然热爱户外，但越来越重视性价比。这种变化，在露营细分赛道尤为明显。

2020年至2022年，露营经济最火爆的时候，被称为“帐篷茅”的牧高笛，营收从不足5亿元一路增长至14.56亿元。然而，当第一波消费热潮过去，行业很快进入调整期。2025年，牧高笛营收同比下滑22.4%；2026年一季度，再次同比下降19.8%。

探路者、三夫户外等品牌也面临类似压力。2025年，探路者户外装备业务营收同比下降29.1%，三夫户外装备类产品销量同比减少17.4%。

《深圳商报》曾援引业内人士分析，帐篷、露营车等装备本身属于低频消费品，耐用、不易损耗，消费者的复购率不会太高。当露营逐渐从一种潮流回归日常，整个行业也不得不面对增长放缓的现实。

对于后来者而言，这意味着竞争门槛反而更高了。因为过去依靠行业红利就能实现增长，如今则必须依靠品牌、产品和运营能力去争夺市场。

何况，今天的Snow Peak，本身也需要被“救一把”。

2023年，Snow Peak母公司营收、利润双下滑。其中，归母净利润同比暴跌近100%。正是在业绩承压的背景下，公司接受贝恩资本发起的管理层收购，并完成私有化。

但同在这一年，Snow Peak在中国市场仍逆势上扬、营收同比增长31%。相近时间里，Snow Peak中国区首席执行官史洪恩公开表示，中国是全集团层面成长最快的一个市场。

因此，比音勒芬是需要Snow Peak，但Snow Peak更加需要得到比音勒芬的资源扶持，以此抓住中国市场这一根“救命稻草”。

高端消费场景资源，确实是比音勒芬的优势之一。目前，比音勒芬有近1500家线下门店，覆盖高端百货、高铁机场、高尔夫球场、高端酒店等消费场景，并与国内前20大商业体系建立了合作关系。

比音勒芬也已开始向Snow Peak倾斜资源。截至6月中旬，位于广州聚龙湾太古里、上海前滩太古里、重庆万象城等商圈的Snow Peak门店相继开业。据规划，2026年下半年，还将依托自身商场资源，新增数十家Snow Peak门店，重点布局新一线、强二线城市。

对于Snow Peak来说，这意味着终于拥有了一套更加完整的中国市场运营体系。

但对于比音勒芬来说，这才是真正考验的开始。把一个品牌引进中国，并不意味着就能把它培养成第二增长曲线。真正困难的，是如何把品牌势能转化为持续的盈利能力。

更现实的是，比音勒芬自己的多品牌战略，目前仍在交学费。

负责运营CERRUTI 1881和Kent&Curwen的广州厚德载物，在2023年、2024年及2025年上半年分别亏损4421.6万元、8117.5万元和3707.6万元。最终，比音勒芬在2025年底宣布解散并清算这家公司。

这也意味着，多品牌战略远没有想象中那么容易。

那如今，肩负高端化夙愿的Snow Peak，究竟能否复制“始祖鸟”的增长神话？它又能否如比音勒芬所愿，成为冲破品牌“中年危机”的那支奇兵？

参考资料：

商业客《比音勒芬最终赢下Snow Peak 但户外市场已经越来越拥挤》

深圳商报《露营经济不再香了？露营企业集体承压，“帐篷茅”首迎年度亏损》

蔚然时尚《比音勒芬开始抄安踏作业了》

观潮新消费《中年男人撑起的比音勒芬，想靠年轻人赚300亿》

本文来自微信公众号“金角财经”，作者：麦颖仔，36氪经授权发布。