比音勒芬拿下露营“白月光”

2023年底，上海前滩太古里一家Snow Peak门店开业，中国合资公司雪诺必克立马发了个打脸声明，称该Snow Peak店未获得官方授权、涉嫌山寨。

这家争议门店的背后站着的是“衣中茅台”比音勒芬。

镜头一转到2026年6月，广州番禺比音勒芬总部，比音勒芬集团董事长谢秉政与Snow Peak社长水口贵文并肩而立、微笑签约。

谢秉政称，比音勒芬将推动Snow Peak入驻全国顶级商圈，Snow Peak未来十年将实现50亿的市场规模。

真假Snow Peak的罗生门迎来大结局：以高尔夫服饰闻名的中国品牌比音勒芬，有“露营界爱马仕”日本高端户外品牌Snow Peak，在经营权之争中调转枪口、握手言和。

疯狂“买买买”在服饰圈成为常态，学安踏翻新户外老品牌的比音勒芬，拿下露营人最爱的“白月光”，能为它开疆扩土，搭建一套全新的增长体系吗？

增长中的新压力

“比音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”年轻人看到比音勒芬的长串Biemlofen标时，常常眉头紧锁，在社交媒体上发出灵魂拷问。

这恰恰是比音勒芬这些年一直在试图解答的问题。

拉夫劳伦靠马球切入轻奢，描绘美式绅士的生活图景，比音勒芬则靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位，它的核心客群包括高尔夫爱好者、高频差旅的中小企业主和中年高管们。

这群年龄35岁+、月薪3W+的中年男性，对价格的敏感度不高、品牌忠诚度极高，托举比音勒芬在2016年成为“高尔夫服饰第一股”，更让比音勒芬集团连续13年营收、利润双收。

但高尔夫毕竟是小众赛道，整体市场规模仅百亿级，天花板清晰可见。另有数据显示，比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥几杆”，他们看中的其实是圈层文化和身份认同感。

比音勒芬这些年也一直在破圈，奢侈品化、年轻化。收购意大利品牌CARNAVAL DE VENISE，拿下CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大奢牌，引入美国运动恢复鞋品牌OOFOS，为自己的「全球奢侈品集团」梦想持续加码。

比音勒芬的营收还在增长，但如果把视角稍微往下沉一层，就会发现另一组数据正在提醒市场：比音勒芬的增长结构已经发生变化。

2024年，比音勒芬的营收跨越40亿元门槛，突然增收不增利了，净利润由2023年的9.11亿降至7.81亿。2025年，比音勒芬营收43.13亿元创新高，增速回落至个位数；净利润下滑幅度扩大至29.46%，仅有5.51亿元，净利率下降近7个百分点。

也就是说：比音勒芬在利润端已经明显承压。

这种变化并不难理解。其一是我们提过的主赛道规模压制，比音勒芬面临波司登、报喜鸟、雅戈尔等品牌和国际轻奢品牌的挤压，内生增长动能在放缓；其二客群老化与审美错位，品牌年轻化转型并不顺利，长期面临用户代际更迭风险；其三是前些年，比音勒芬的增长高度依赖直营门店加密，如今高端商圈基本覆盖，这套体系的边际收益开始逐渐在减弱。

值得肯定的是，比音勒芬的综合毛利率在75%左右，还是明显优于国内服饰行业平均水平的。但其费用已进入刚性增长阶段，仅2025年销售费用就高达20.19亿元，远超营收增速，费用率攀升至46.8%，接近营收的一半，效率下了一个台阶，严重侵蚀着利润。

雪上加霜，收购的两大品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN扭亏无期，截至2026年一季度仍处于亏损状态；威尼斯狂欢节虽然布局了十余年，营收占比仍不足5%，难成第二曲线。

在多品牌协同效率未达预期的情况下，比音勒芬集团提出十年营收冲击300-500亿的目标，相当于通过矩阵再造几个主品牌的规模。

2025年，我国户外运动消费人次超8亿，户外运动消费总额超1万亿元，“泛户外”品牌野蛮生长，尤其在中青年群体中备受推崇。

此时比音勒芬拿下Snow Peak中国市场的核心经营权，直通年轻高价值消费蓝海，有机会能复制安踏FILA、迪桑特式奇迹吗？

为什么是Snow Peak

图中这只450ml的Snow Peak经典款钛杯，曾火到户外圈人手一件的程度，它极致轻量化、金属磨砂质感，一度被炒到700元高价。

钛经 火焰加热 可变色， Snow Peak 钛杯还曾在中产里掀起一阵 “烤蓝”艺术风潮。 

Snow Peak成立于1958年，做专业登山设备起家。后在精致露营的主力军们大肆吹捧下，它卖起了几万元一顶的帐篷、300元一双的筷子，素有“露营界爱马仕”之称。

第三代掌门人山井梨沙接手后，进一步扩展服装线，旗下Outdoor Kimono和Local Wear两大系列几乎是“户外时尚”的超前版本，Snow Peak成功转型成一个“户外生活方式品牌”。 

前几年的疫情让长线旅游受限，国内露营热兴起。据天眼查资料，Snow Peak顺势在2022年正式进入中国市场。但它在中国市场的运营体系显得十分混乱，分两条线。 

一头是Snow Peak创始家族联合中方股东仁恩与中信聚信，在华成立合资公司“雪诺必克”，负责全品类运营，主打日本线露营装备与服饰。 

另一头是时隔一年出现的主角，韩国公司GAMSUNG。GAMSUNG于2019年拿到Snow Peak的韩国服饰线授权，后来又签约比音勒芬，让渡中国市场运营权。 

两条线并行，共用一个品牌，这才出现了文章开头2023年的真假门店争议，严重消耗品牌心智。

同年，其财报触目惊心：全球销售收入下跌16.4%至257.28亿日元，经营利润下跌74.3%至9.43亿日元，归母净利润下跌99.9%至100万日元，也就是说2023年Snow Peak给母公司股东只赚了5万元人民币。

在中国市场，Snow Peak品牌影响力强，运营能力却弱。定价上毫不遮掩的“韭菜化”，不但比日本本土贵得多，部分产品也牺牲实用性向外观让步，短暂风光过后渐失人心。2023年在中国大陆市场营收仅录得11.3亿日元（约合人民币5300万元）。 

2024年贝恩资本作为PE入局，Snow Peak私有化，海外市场全面转向“轻资产授权模式”，这也是比音勒芬能拿下Snow Peak国内代理的契机。

重新聚焦业务、优化结构后，Snow Peak服饰业务与海外市场贡献逐步提升，营收重回个位数增长，利润小幅修复，距离2022年的业绩峰值仍有较大差距。据公司高管此前透露的数据，2025年Snow Peak全球销售额为241亿日元（约合人民币11亿元）。

比音勒芬若要让Snow Peak在中国市场达成50亿的小目标，难度不亚于再造一个自己。

比音勒芬的筹码

中国高端男装品牌集体陷入增长焦虑，多品牌几乎是必经之路，踏着安踏过河，比音勒芬方向正确。

此次跟Snow Peak签约后，比音勒芬将主导Snow Peak在中国的经营，包括Snow Peak日本线服饰、露营装备、咖啡及韩国线服饰等核心板块，同时拥有Snow Peak Apparel服饰在中国的生产许可。

值得注意的是，这次交易里，露营基地并不包含在内，从“人货场”的框架来看，它没有掌控到能体验Snow Peak配套业态的“场”。

“场”正是比音勒芬的优势所在，渠道能力也是中日韩三方在签约仪式上反复强调的。

比音勒芬拥有近1500家线下门店，覆盖高端百货、购物中心、机场高铁枢纽、高尔夫球场、奥特莱斯、高端酒店等优质区位，会员、供应链和数字共享方面领先行业。

把Snow Peak的服饰和装备放到合适的“场”里，自然能吸引它所要扩充的年轻消费客群，同时补足高端露营生活方式拼图。

同样是缺乏高端品牌基因，相比安踏，比音勒芬方劣势也很明确，运营能力不足。

安踏以控股收购和深度整合为主，前台独立，后台共享。FILA、迪桑特、可隆在被收购前虽财务不佳，却也是各自赛道的领头羊，安踏花费了巨大资源对其进行重新定位、直营化改造、供应链升级、本土化营销，才形成一套独特的“品牌重塑方法论”，实现从亏损到高速增长的跨越。

比音勒芬也学着安踏收购，却没有激活老网红的成功先例，收来的品牌更多依赖主品牌的渠道与客群导流。在轻户外及露营领域，比音勒芬也几乎没有运营经验，在与年轻客群对话时，难免要走不少弯路。

好的方面是，户外赛道竞争激至少还在增长，且是体育行业增速最高的细分赛道。

春节旺季动销改善、前期拓店逐步爬坡以及线上渠道持续高增等多重利好叠加，比音勒芬今年一季度，营收、利润也恢复了双位数增长，体现出一定的修复动能，账面现金相对充裕。

对于Snow Peak的后续运营，比音勒芬表示会围绕装备、服饰与咖啡三大板块并行发展，以集合店作为主要门店形态，且会遵循全球统一的品牌与定价体系，面向中国市场打造专属款式。

若顺利的话，比音勒芬将获得一套完整的高端户外生活方式叙事，Snow Peak也将重新站稳脚跟，释放“野游”的商业价值。

敢于走出舒适区是成功的开端。至于能否在保持品牌调性的基础上实现规模化增长，比音勒芬和Snow Peak还需练就一套成熟的品牌运营功。

本文来自微信公众号“本原财经”，作者：张烨行，36氪经授权发布。