比音勒芬慌了

男人一过40岁，衣柜里就只剩两种衣服：

老婆觉得你该穿的，和比音勒芬。

这牌子有多牛？毛利率常年70%以上，比爱马仕、LVMH还高。

一件POLO衫卖一两千，中年大哥们眼都不眨，一买就是一打。

但最近，这位“中年男人衣柜之王”有点慌了。

2025年年报一出，利润直接崩了：

归母净利润5.51亿元，同比暴跌29.46%，上市以来跌得最惨的一年。

（图源：比音勒芬2025年报）

而营收还在涨，门店还在开，销售费用更是猛涨了25%，花掉了20个亿。

钱花了，店开了，利润没了。

01

先看看比音勒芬到底怎么了。

2025年，公司营收43.14亿，增长7.73%。

门店1400家，新开197家。线上渠道更是猛，卖了4.51亿，增长71.49%。

一切看着都挺美。但翻到利润表：

一季度赚3.31亿，二季度剩8275万，三季度2.05亿，四季度直接亏了6880万。

好家伙，一年辛苦到头，四季度一把亏光。

销售费用20.19亿，占了营收的46.8%。

也就是说，每卖一件1000块的POLO衫，有468块拿去交了商场租金、发了员工工资、打了广告。

广告宣传费3.03亿，涨了54.86%；电商服务费6427万，涨了106.9%；装修费1.96亿，涨了35.61%。

（图源：比音勒芬2025年报）

每项都在涨，唯独利润在跌。

董事长谢秉政在股东大会上倒是实在：“毛利率确实下滑了一点点，但不是很大。库存不是快消品，当季不好消化，对老客户伤害大。”

新款不打折，老客户嫌贵；新款打折，老客户更不买。

至于利润什么时候能好转？谢董事长不预判，只说“未来增长属于业绩披露问题”。

这话说了等于没说。

但有一句他倒是说得特别明白：“服装品牌只能进不能退，掉下去就没了。”

02

比音勒芬的焦虑，不只是利润表上的数字，更是品牌骨子里的老化。

它的核心客群是谁？40岁以上、银行高管、私企老板、企事业单位中高层。

这些人有钱、忠诚、对价格不敏感。但问题是，他们正在老去。

于是，比音勒芬开始疯狂“讨好年轻人”。

2025年，线上渠道营收暴增71%，80、90后在VIP客户中占比已超50%。

谢秉政说，年轻化主要针对“90后中产”，不是泛年轻人。

牛刀琢磨了一下：

90后中产，今年最大的36岁，最小的27岁。这个年龄段的人，真会花一两千买一件高尔夫POLO衫吗？

更关键的是，比音勒芬的年轻化，靠的是线上渠道。

而线上渠道的特点是：比价方便、退货率高、忠诚度低。

今天他买了你的POLO衫，明天李佳琦直播间99元三件的T恤一喊，他扭头就走。

谢秉政自己也承认：“60后、70后甚至80后，常规情况下看不到新的营销体系。”

所以他把营销预算都砸向了90后。

但90后将来一定会变成比音勒芬的“下一代核心买家”吗？

牛刀觉得，这事儿悬。 中年男人买比音勒芬，买的是身份认同、是圈子符号。

90后中产，还没到那个阶段。等他们到了，比音勒芬还在不在，都是个问题。

03

比音勒芬的多品牌棋局，也是一笔糊涂账。

2023年，公司花7.2亿收购了英国品牌KENT＆CURWEN（KC）和法国品牌CERRUTI 1881。

收购主体厚德载物，2023年亏4421万，2024年亏8117万，2025年上半年亏3707万。

亏了两年多，公司终于决定把这个合伙企业解散清算，把两个品牌直接纳入全资子公司。

说白了，就是管理层级太多，成本太高，玩不转了。

谢秉政对KC的定位是“英伦学院风”，从只做男装扩展到男女装都有，说“这种定位是事关十几年甚至几十年的产品定位”。

十几年？牛刀看了一眼比音勒芬的股价，股东们怕是等不了十几年。

另一个收购的1881品牌，这两年基本没动，今年下半年才打算开一两家店。

代理的OOFOS恢复鞋，还在“培养期”。

一个品牌都还没整明白，一下子整四个，再加上主品牌，五个锅盖盖五口锅，不冒烟才怪。

04

股东大会上，有个投资者问了一个很现实的问题：

长三角市场那么大，你们怎么不多投点广告？

谢秉政回答：“光一个长三角，没有5000万砸进去，连冒个泡都没有。”

5000万，只够冒个泡。 而比音勒芬2025年全年的广告宣传费，也就3个亿。

想把长三角砸出浪花，得把大半广告预算都扔进去。

那其他地方还做不做了？

这暴露了比音勒芬的另一个困境：

高端品牌的营销，就是烧钱。不烧，没声量；烧了，利润扛不住。

好在，谢秉政给股东说：未来两三年分红比例预计50%以上，可能60%、70%。

牛刀算了一下，2025年净利润5.51亿，分50%就是2.75亿。

按目前市值，股息率大概2%出头。这饼，不算香，但至少能充饥。

05

今年一季报，比音勒芬的数据有所回暖：

营收增长18.36%，净利增长16.54%。经营现金流也涨了44.57%。

（图源：比音勒芬2026年一季报）

这是2023年利润高点之后，不多见的正信号。

但一个季度的小阳春，能不能扭转全年颓势，还得看后面三个季度。

谢秉政说，服装品牌“只能进不能退，掉下去就没了”。

牛刀深以为然。但问题是，你现在走的这条路，到底是在“进”，还是在“原地踏步”？

花20亿销售费用，换来43亿营收、5.5亿利润。每赚1块钱，要先花4块钱。这生意，怎么看都不像高端品牌该有的样子。

比音勒芬最大的护城河，一直是那群中年男人的忠诚。

但忠诚不是天生的，是靠产品、服务、身份认同一点一点攒出来的。

如果你一边涨价，一边打折；一边讨好90后，一边冷落60后；一边搞多品牌，一边亏钱养着，那这群中年男人，迟早也会转头去买别的牌子。

本文来自微信公众号“牛刀财经”（ID：niudaocaijing），作者：金家耀，36氪经授权发布。