三大狠人，赢赚世界杯

三个人虽然有的离场有的离世，但他们五十年前所构建的商业遗产，依然在用最冰冷、最庞大的数字，统治着这个星球上最狂热的运动。

一个患有恐飞症的巴西商人、一个手握球鞋帝国的德国富二代、一个二十出头的英国公关奇才，联手将世界杯，打造成了一台印钞机。

作为规模最大的一届世界杯，今年的美加墨世界杯，预计能给国际足联（FIFA）赚取130亿美元，可谓盆满钵满。

而半个世纪前，FIFA账面上的现金只有区区24美元，处在破产的边缘。

这期内容，我们就来聊聊，世界杯是如何变成一台印钞机的。

01

故事要从1974年6月，德国法兰克福说起。

那一年的西德世界杯刚刚开幕。比赛之外，国际足联在开另一个重要的大会——选新主席。

当时的国际足联主席是英国人斯坦利·劳斯爵士。从1904年FIFA成立开始，七任主席全部来自欧洲。

作为英国八旗子弟，劳斯爵士完美奉行了祖宗之法不可变的原则，那足球可是祖上传下来的玩意儿，高尚着呢，怎么能和钱搅和在一块儿？

而挑战他的，是个巴西人，若昂·阿维兰热。

阿维兰热这个人，身份很复杂。父亲是从比利时移民到巴西的，从事军火贸易。

他自己呢，不仅是个商人，担任过多家公司的高管、合伙人，本身还是一名游泳运动员，参加过奥运会，同时还是巴西体育联合会（CBD）的主席。

跟劳斯这种佛系「绅士」就完全不一样，阿维兰热有野心，有手腕。在他眼里，世界杯是一座巨大的，还未被开发的金矿。

而要染指这座金矿，他得先当上FIFA主席。

他知道作为美洲人，要打破欧洲人的垄断是很困难的。

于是，他把目光放在了长期被欧洲边缘化的非洲和亚洲。

他是怎么做的呢？

在患有严重恐飞症的情况下，他带着贝利，跑了86个国家进行拉票，每到一个国家，就左手画饼，右手撒钱。

你们不是都想参加世界杯吗？只要选我，我就把16个队伍扩充到24个，让大家有更多机会参与。

你们足协不是没钱吗？没关系，只要你到时候来投票，头等舱、豪华酒店我全报，顺便带着家属来，就当是旅游。

你们不是足球水平跟欧美洲差距大吗？好说，我再专门拨款给你们搞地方培训，再组建一个世界青年锦标赛，也就是现在的U20世界杯（世青赛）。

这场声势浩大的全球拉票活动，耗资高达两三百万美元。据说这笔钱主要来自于阿维兰热挪用巴西体育联合会的公款，以及他在军火公司的股份。

拿着黑金和球王开路，一顿操作下来，各地足协纳头便拜，表示社团话事人非干爹莫属。

最关键的是，阿维兰热向非洲承诺，把实行种族隔离的南非赶出FIFA，而劳斯的立场是想让南非白人足协留在FIFA，这一个承诺，让阿维兰热直接锁了非洲整整37票。

最终，阿维兰热以68比52票的优势击败劳斯，以首位非欧洲人的身份，成为FIFA第八任主席。

02

但此时的巴西商人接手的可不是一个有钱的体育组织。

位于苏黎世的总部，只有两个房间，6名全职员工，账上现金不到30美元。

他对其他国家足联许诺的所有事情，扩军、青训基金、发展项目，可以说一件都付不起。

花了两三百万美元竞选，最终只是为了买这么一个清水衙门吗？

当然不，没人比阿维兰热更热衷于将足球变成一门生意，将世界杯打造成一台印钞机。只要坐稳FIFA主席的位子，就一定会有人源源不断送钱过来。

而现在，他需要的，是帮他解决资金问题的同伴。

这个人，就是阿迪达斯的二代目：霍斯特·达斯勒。

霍斯特·达斯勒是阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒的儿子，但他的野心和手腕远远超过了一个普通的体育商人。

他表示：爹，您当年的拳不够快，更不够狠。

咱们与其花钱去赞助单个的运动员， 不如直接控制运动员所属的体育联合会。

别人的爱好是收购资产，而达斯勒的爱好，是收购体育高管。

他专门建立了一个政治团队，就干一件事，找各国足协、奥委会、国家队、协会核心人物，请吃饭、给好处、提供「咨询费」、安排合作合同。

还会物色好候选人，提供竞选资金，扶持他们上位。

在1968年的墨西哥奥运会上，他甚至能让海关扣押他叔叔家Puma发往奥运村的球鞋。

阿维兰热最初要竞选FIFA主席时，达斯勒曾派人前往巴西，跟阿维兰热谈条件。

只要你让巴西体育联合会站上我的船，让巴西所有运动员接受阿迪达斯的独家赞助，我就用自己的影响力，助你竞选。

不过这个提议遭到了巴西商人的拒绝，达斯勒于是转头支持了他的对手劳斯。

出乎达斯勒意料的是，在没有他的帮助下，阿维兰热依然赢了竞选。

达斯勒迅速发挥了见风使舵的本领，立即邀请阿维兰热共进晚餐。

此时的阿维兰热，是手握足球世界最高权力之人，但急需一个财神爷，给自己的政治承诺买单，稳固江山。

而霍斯特·达斯勒，作为全球体育商业帝国的皇帝，手里有钱、有人、有关系，独缺一个让他号令天下的招牌。

俩人可以说是一拍即合。而他们的共同目标，自然就是世界杯。

03

作为站在幕后的人，达斯勒自己当然不会亲自下场去做「卖广告」的生意，而是向阿维兰热引荐了一个年轻人：帕特里克·纳利。

和两个大佬相比，纳利就是个小角色了。年龄不过20多岁，只是一家英国小公关公司的合伙人。

但纳利早早就意识到了体育在营销中的重要作用，公司主要业务就是说服各大企业赞助体育赛事，获取品牌曝光。

而世界杯，无疑是所有赛事里，最具有商业潜力的那个。

在纳利刚刚接手这个任务时，才发现，这个全球影响力最大的赛事，在赞助方面，可以说完全是个草台班子。

FIFA对于世界杯的商业权管理十分混乱，不仅没有「全球官方赞助商」这种概念，甚至直接把每届世界杯的球场广告牌销售权，白送给当届举办国的组委会。

举办国的组委会呢，基本也没啥远见，给钱就卖，什么香肠厂、小酒馆、轮胎店都可以上，十分混乱。

甚至就连最金贵的电视转播权，因为缺乏法务和商务谈判人员，FIFA都是贱卖给电视台的。

全球数亿人观看的比赛，FIFA分到的转播费却微乎其微。

在纳利看来，FIFA简直是坐在金山上要饭。

纳利做的第一件事，就是让巴西商人，把所有比赛场地的广告权、所有营销权，全部收回到FIFA自己手上，然后切成几个独家包，每个行业只卖给一个，全球独家。

只要你买了，你的对手就甭想进。

这套制度想必大家都很熟悉了，没错，就是今天所有顶级赛事、活动，都在使用的「行业独家赞助」。

这个制度的发明和首次使用，正是在1978年的阿根廷世界杯上，从此改变了整个体育行业营销的底层结构。

不过光发明规则还不够，还得找到客户。

第一个客户尤为重要。

首先，它得拿得出钱，解决FIFA的燃眉之急。其次，它的品牌得足够响亮，能吸引其他品牌加入。

经过三个人的商议，确定了，没有比可口可乐更合适的公司。

纳利和达斯勒飞到亚特兰大去向可口可乐兜售自己的宏伟计划，但谈判并不容易。

可口可乐的高层十分犹豫。让我花1000万（一说800万）美元，购买一个赛事的独家赞助，我凭什么相信能帮我卖出更多的可乐呢？

况且，当时的阿根廷时局动荡。可口可乐也非常担心，万一适得其反，影响品牌声誉。

这时候，就展现出了纳利作为公关奇才的头脑了。

他在全球各地组织了一场儿童绘画比赛，主题是「1978年阿根廷世界杯」，让小孩自己画想象中的世界杯场景。

收上来的画里，大部分孩子都在球场边，画了可口可乐的广告牌。

当然，以这三个人的手段来看，这些画里面，没有可口可乐也得有。

随后，纳利调整了谈判策略，他向可口可乐推销，我们不卖你世界杯，我们卖你的是「FIFA青少年足球发展计划」。可口可乐出钱，让全世界穷苦的孩子有球踢、有教练指导，这是最伟大的企业社会责任。

这个方案，不仅打动了可口可乐，同时也规避了FIFA的商业属性，让整个赞助看起来从一个买卖，变成了「公益项目」。

紧接着，纳利并没有向可口可乐的高管们展示财务预测，来解释「是否能卖出更多可乐」这件事，而是掏出那些来自全世界不同肤色、不同国家孩子们画有世界杯和可口可乐的画作，表示：

先生们，你们也不想画里的红色，全部涂成蓝色吧？

最终，经过18个月的拉扯，可口可乐被说服了。纳利拿下了当时世界上金额最大的体育营销赞助，也彻底改变了体育赛事的赞助模式。

这笔巨资不仅解了阿维兰热的燃眉之急，还为国际足联全球权力的扩张打下了坚实的基础。

利用这笔钱，加上达斯勒的人脉，阿维兰热一边在全球进行「FIFA足球发展计划」，举办世青赛，把亚非拉的票仓牢牢锁死，对抗欧洲人，一边向各地诸侯施压，强行将营销权收回国际足联，逐渐成为足球世界里，球场之外的皇帝。

04

但他们还有一个大麻烦。

虽然谈下了大赞助商，但是1978年阿根廷世界杯的所有营销权，早在1966年，就已经全部签给阿根廷政府了。

而在1976年3月，豪尔赫·拉斐尔·魏地拉发动了政变，军政府成功上台。

要从军政府的手里收回世界杯的营销权，无异于虎口夺食。

为此，纳利不得不飞往布宜诺斯艾利斯，和军政府进行周旋。

不过国际足联手上并不是没有筹码。

当时阿根廷迫切需要世界杯来向全世界展现阿根廷的面貌，虽然没有资料显示双方具体的谈判细节，但最终结果就是，军政府将营销权还给了FIFA，阿维兰热则盛赞阿根廷世界杯的筹备工作。

正是因为拿回了营销权，纳利和达斯勒才得以继续实行他们的独家赞助计划，成功将场边的广告牌出售给了佳能、吉列和荷兰航空等大企业。

1978年6月25日，世界杯决赛，阿根廷队对荷兰队，加时赛第105分钟，阿根廷球员马里奥·肯佩斯绕过两个荷兰防守队员，攻入了制胜球。

这一瞬间被拍了下来。而那张照片的背景里，肯佩斯的身后，有一块清晰可见的可口可乐广告牌。

这张照片，就是体育商业史的分水岭。

在1978年7月25日之前，体育是体育，赞助是杂事。在1978年7月25日之后，体育，成为了一门全球生意。

正是因为阿根廷世界杯在商业上的极大成功，1982年西班牙世界杯，就没有轻易把营销权还给FIFA。

因为阿维兰热当时拉票的承诺，这一届世界杯从16队扩军到24队。西班牙人觉得，场次多了，营销权当然更加值钱，于是坐地起价，要求国际足联支付4500万瑞士法郎，差不多2600万美元，才能赎回营销权。

这比当时可口可乐1000万的赞助，还翻了1.5倍。

为了支付这笔「赎金」，纳利又做了一件改变体育商业史的事。

他发明了一个叫Intersoccer4的产品，把四年周期内的世界杯、世青赛、欧洲杯、现在欧冠的前身欧洲冠军俱乐部杯决赛和欧洲优胜者杯决赛打包，卖给赞助商。

赞助商只要签下一份合同，就能买断未来整整四年内，所有核心绿茵场的红利。

这个产品给了FIFA前所未有的议价权，也将世界杯的商业化再次推上一个高潮，当然，也让国际足联的敛财能力，更进一步。

今天我们看到的几乎所有顶级体育赛事的赞助结构，也都来源于此。

奥运会的TOP计划、F1的全球合作伙伴体系、NBA后来的国际化扩张，几乎抄的就是这套纳利发明的「全球分销+行业独家+多赛事打包」的模板。

通过这两届世界杯的运作，阿维兰热坐稳了FIFA主席的宝座，达斯勒掌握了更大的话语权，与电通公司组建了体育营销公司ISL。

纳利呢？则在达斯勒成了ISL后，被迅速踢出了局。

从一开始，作为小人物的他，就是两个大人物的棋子。这个「现代体育营销之父」，虽然发明了所有底层玩法，但最终因为没有资本和政治钱权的撑腰，被冷酷地清洗出了自己亲手组装的印钞机。

而霍斯特·达斯勒的ISL公司，在此后近二十年里，成为了国际体育界最臭名昭著的黑金帝国。

靠着阿维兰热的保护伞，它垄断了世界杯和奥运会的版权，日进斗金。

直到2001年，ISL因为过度扩张和高层内讧，宣告破产，同时扯出了FIFA的惊天腐败案。

05

只不过，达斯勒并没有活到看见腐败爆发的那天。1987年他就因为癌症去世，年仅51岁。三人组里最强势的那个，反而最早离场。

纳利自从被踢出局后，再也没回到体育营销的中心。他今天还活着，在大学里教体育管理，偶尔接受采访讲那段历史，但很少有人记得，是他发明了现代体育营销。

阿维兰热倒是寿命很长，活到100岁，2016年死在里约。他活到看见了自己的亲信布拉特接班FIFA，活到自己被瑞士检察官公开宣布收受4100万瑞郎贿赂，活到自己被国际奥委会以「贿赂调查」为由逼着辞职。

唯一没有活到被审判的那天，他用极长的寿命，生生熬掉了所有的法律诉讼和清算。

而他们三个人当年发明的那台印钞机，今天更是极尽所能的商业化：

巴西商人当年为了拉票承诺扩军到24队，扩了一次又一次，今天已经扩到48支球队。

决赛的门票，核心位置价格突破了一万美元。

一大堆赞助商排着队往FIFA送钱，再也不需要像企业解释为什么要赞助世界杯。

甚至每场比赛安排了上下半场各三分钟球员补水时间，见缝插针放广告。

整个世界杯周期内，预计总收入达到130亿美元，相比1974年阿维兰热接手时穷得叮当响，已经不知道膨胀了多少倍。

三个人虽然有的离场有的离世，但他们五十年前所构建的商业遗产，依然在用最冰冷、最庞大的数字，统治着这个星球上最狂热的运动。

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。