探店13家，理想/蔚来/问界如何征服50万客群？

一周之内，三款“9系”旗舰SUV密集上市，高端新能源市场竞争战况升级。

5月15日，理想发布新一代L9，其中Livis版本搭载800V主动悬架、线控制动、线控转向的全线控底盘，售价50.98万元起。

5月27日，蔚来ES9与问界新M9同天发布。姚明也称“空间大”的蔚来ES9，起售价49.8万元；在高端市场已经破局的问界M9，起售价49.98万元。

冲击50万元级的高端市场，似乎已成为头部新能源车品牌的共识。这背后是战略需要，也是直接的财务驱动。

2026年一季度，理想汽车销量同比增长，但由于70%订单为L6、i6等入门车型。销量结构的下沉，让理想这家最早盈利的新造车公司再度陷入季度亏损。

蔚来则通过定价40万元级的ES8，将主力销售区间从30万元抬升至40万元级别，配合销量增长带来的规模效应，一季度亏损大幅收窄。

在新能源市场多年的配置与价格内卷下，平价入门车型的利润空间已日益稀薄。

新势力品牌纷纷向50万元级突围，不仅是品牌定位的向上攀登，更是关乎企业生存与可持续盈利的必然选择。

然而，50万元级市场的竞争环境正变得严峻。乘联会数据显示，40万元以上汽车市场的整体规模已连续多季度萎缩。尽管新能源渗透率持续提升，但燃油高端车仍占据销量主体。

在此背景下，这场旗舰之争的真实战况究竟如何？36氪走访了北京、广州、深圳等地的13家门店，试图厘清战局，找到这场“9系”争霸的真正赢家。

蔚来、理想强攻，问界M9守擂

“很多客户感叹理想的驾驶感受突飞猛进”，多位理想销售人士告诉36氪，许多用户试驾L9 Livis后都当场下单，“很多汽车从业者来试驾后都表示，理想这一代底盘在9系车里算是第一档”。

此外，理想新L9的另一升级点是自研马赫芯片上车，但两个配置间如今在功能上并无差别。底盘能力成为新一代L9的实质核心卖点。

自2022年上市以来，理想L9的市场定位始终为六座“奶爸车”。其初代车型悬架调校和行驶表现虽一度被调侃像“开船”，但在2023年，L9年度销量依然突破11万辆，成为中国增长最快的新能源高端车之一。

家庭市场的真实诉求在于空间与舒适，对底盘性能并不苛求。而上升到50万价位，用户期待的又是超越家庭场景的综合豪华体验。从这个角度来看，设计含蓄的理想新一代L9注定了在高端市场“慢热”。

蔚来ES9同样以底盘作为亮点，配备了带主动悬架和线控转向的“天行底盘”。且36氪了解到，新车上市后72小时，搭载该底盘系统的行政签名版订单占比几乎超过80%。

多位蔚来销售人士告诉36氪，ES9上市后，ES8车型的订单也迎来小幅增长，“有部分ES8潜在用户下了ES9的预售，他们挺想要天行底盘，但正式上市后觉得价格偏高”，“如果不买天行底盘，ES8已经足够满足家庭需求了”。

真正下单ES9的客户，则大多都曾对比理想L9与问界M9，“理想L9定位和我们就不同，没有可比性。而同样是豪华商务定位里，车主们认为蔚来比其他品牌审美更在线，豪华感更精致”，有销售人士表示。

36氪在与多位已下订蔚来ES9的用户交流后发现，他们普遍有一个共识：在同级车型中，ES9的驾驶质感并不出彩。然而，在他们选购新车的天平上，极致的驾驶感并非必需项。

“50万的国产车里，只有蔚来的内饰是原创的，并且原创得还很好看、很豪华，这还不够吗？”，一位购买过两款蔚来汽车的用户直言。

在豪华车市场，设计与用料历来是基本的入场券。BBA时代竞争围绕“堆料”展开，实木、镀铬是彰显豪华的标配。然而，以特斯拉为代表的极简主义新范式席卷而至，即便是百万级的Model S，其“毛坯”内饰也曾引发市场质疑：高端新能源车，是否已不再需要设计豪华？

蔚来以行动完成了回答：高端客群的诉求从未改变。ES9凭借其独特的设计与扎实的用料向上突围，便是对这一诉求的精准回应。

问界新M9则呈现了第三种竞争态势。尽管与理想新L9一样选择了低调的内在升级路径，但问界用户对此的接受度明显更高。

多位销售人士告诉36氪：“新款确实有很多升级，比如传感器更多了之类的。但说实话，客户不怎么在乎配置，很多客户也不对比其他品牌，他们就是要买一辆问界M9，他们知道这是智能化最好的车”，高端客群对华为的技术品牌，已然建立起独特信任。

理想锚定家庭场景与细节体验，通过扎实的底盘调校提升舒适；蔚来聚焦设计与豪华感知，在审美与材质上建立壁垒；问界则在进一步夯实高端客群对品牌的信任。

新能源浪潮改写了旗舰SUV的竞争叙事，主战场从BBA时代的60-80万元，下探至50万元级。在有限的成本约束下，“全能”已不现实。因此，市场呈现出一种有趣局面：9系旗舰新车们有着相似的价格与配置，却分别在将某单一维度的体验上限推向极致。

问界、蔚来破圈高端，理想陷于家庭定位

目前理想新L9则在上市两周内收获1万辆锁单订单，问界新M9则在上市24小时后突破2万辆锁单订单。蔚来ES9如今的交付周期则显示为16–18周。

高端汽车市场的竞争是长期进程。新车上市初期的销量数字固然值得关注，但背后所反映的用户结构与品牌发展轨迹，才是决胜的关键。

36氪曾在理想新L9上市72小时的探店报道中提到，理想L9 Livis的老车主复购比例高达70%。蔚来的销售向36氪透露，ES9的老用户复购率同样惊人，“接近一半订单都是老车主复购”。

然而，两家品牌所依赖的“老本”并不相同。

有理想销售人士向36氪回忆，L9 Livis亮相后，销售团队便开始逐一邀约老车主前来体验，但多数客户都因超55万元的预售价偏高而婉拒，团队一度感到气馁。直到正式售价公布，初代理想ONE车主可用约48万元的落地价购入L9 Livis，局面才有所改变。

有销售人士向36氪坦言，理想汽车的用户群体既追求舒适体验，也看重性价比，“并非所有老车主都有50万的消费力，很多人都在等更便宜的L7、L8 Livis”。

蔚来的客户群体则截然不同。

理想2020年发布的首款车理想ONE定价30-35万元，而早在2018年，售价超过50万元的蔚来ES8便已实现年销过万辆的成绩。

多位蔚来销售人士告诉36氪，其销售团队同样采取了一对一邀约老车主的策略，“初代蔚来车主对ES9很有兴趣，甚至很多人都在持续关注蔚来的新品动态”。

36氪从门店侧了解到，蔚来ES9的新增订单中，有20-30%订单为公司购车。尽管蔚来提供了“0首付、5年分期免2年息”的优惠方案，全款购车的比例也仍居高不下。

相比之下，理想L9 Livis并未提供有优惠的分期政策，但其分期购车的比例却更高，“卖一周了，我手里没有一个全款订单”，北京市中心某门店的销售人士向36氪表示。

问界呈现出的态势与蔚来类似，但其高端认同的覆盖范围显然更广。其影响力不仅限于一二线城市，更广泛渗透至众多三四线城市。有问界销售人士告诉36氪，“很多县城企业主都在买问界，他们说生意场上大家只认这个，不认理想蔚来”。

整体来看，无论在购买力、品牌忠诚度还是用户圈层属性上，蔚来和问界都呈现出更符合高端市场的特征。

9系车的集体焦虑：寻找高端符号

36氪曾在一篇报道中指出，蔚来旗下全系车型的城市销量都与换电站布局呈现高度相关性：换电站建在哪里，销量就集中在哪里。用户画像固然高端，但其市场分布存在显著区域集中性，客户大多分布于换电站密集的一、二线城市。

相比之下，传统旗舰SUV车型宝马X5，其市场影响力则更为广泛和稳固。从月销1.1万辆波动至4000辆，但影响力仍持续覆盖超过100座城市。想在高端市场扎根，新能源品牌必须具备超越核心城市、辐射更广区域的能力。

36氪走访了山西、河北等地非省会城市的问界门店，多位销售人士告诉36氪，门店每月订单已稳定在十位数级别，“现在我们的主要工作是解答配置、权益与交付周期的问题，这个车好不好、比谁好都已经不需要多说了”。上牌城市数据也同步显示，问界的影响力已渗透至全国近200座城市。

过去三年，问界的独立用户中心与鸿蒙智行门店从约800家迅速扩张至超过2400家，大幅拓宽了品牌的线下触达网络。

与此同时，其母公司赛力斯在2025年财报中披露的销售费用超过240亿元，而理想、蔚来相关费用仅在百亿级别。值得注意的是，问界旗下仅5款车型，销售费用规模却与拥有约40款车的比亚迪接近。

一位资深奢侈品行业人士向36氪表示，高端市场的核心标志是溢价，而是否拥有溢价能力则很大程度取决于如何营销，“那些具备强溢价能力的奢侈品，制造成本都没那么夸张，最主要的成本还是花在了营销和服务上”。

持续的高强度投入，配合春晚等顶级曝光资源，已带来直观的成效：一线销售不再需要向客户解释“问界是谁”，品牌认知已深入人心。

“华为最懂高端客群要什么。配置、设计都在其次，他们最在意的其实就是「有没有人知道你开的是一台50万的车」”，一位问界门店销售负责人向36氪表示。

理想L9 Livis的车主心态则形成一组有趣对照。

广州地区一位理想店长告诉36氪，理想为L9的Livis版本推出了限定的拼色车身，但2万元的选配价让许多消费者望而却步，“有一个小兄弟定了Livis的裸配，跟我说已经订好了双拼的改色膜。他不舍得花2万选车身，但如果没有双拼色，这车跟40万买的老款没有一点区别，别人根本不知道他花了50多万”。

一位从宝马跳槽至问界的销售负责人向36氪直言，“以前买宝马的客户哪里看配置，买BBA其实就是买名片。很明显，M9现在就在做同样的事。买车要拼配置，但买名片只需要看抬头”。

问界M9如今解决的正是这种“辨识度”焦虑。它不再仅依靠设计与配置彰显高端，而是借助华为与问界日益提升的品牌认知，直接成为一张“移动名片”。

在旗舰SUV市场，极氪9X同样以一张“高辨识度名片”的身份初露头角。这款被称为“杭州库里南”的车型，已连续多月实现月销近万辆。

多位极氪销售人士向36氪表示，9X的前脸设计便是最大卖点，吸引了不少企业主用户换购，“很多客户的原话，说这张前脸值100万”。

一位曾在奔驰就职的销售告诉36氪，“极氪9X现在影响力拓展得很快，但9X并没有给我们其他车型带来引流。9X靠前脸成为爆品，但极氪还没成为能在50万元站稳脚跟的品牌”。

2026年，40万元以上新能源市场销量同比暴涨超70%，无论理想、蔚来还是问界，都擅长打造“爆品”，但至今也尚未出现能够穿越周期、持续畅销的经典车系，竞争仍深陷于配置与价格的肉搏之中。

问界M9背靠华为，似乎拼出了一条将智能化转化为“社交名片”的新路，但让更广泛的人群认知并认同其品牌价值，本身就是一项成本巨大的工程。

在传统燃油时代，高端车市场从未出现“赢家通吃”的局面，新能源时代也同样不会。仅靠价格战抢夺销量并非长久之计。

新能源品牌的真正竞争，应是如何让品牌摆脱对配置与价格的依赖、建立起真正的护城河，这才是汽车品牌们前仆后继投入高端市场的核心原因。