从耐克到苹果，顶尖企业都在悄悄布局这个未来赛道

哈佛商业评论·2026年05月27日 08:52

人口结构变革已然发生。

一个全新的市场已然浮现，它并非单纯由年龄界定，而是由长寿、自我重塑以及多代同堂的现实所定义。如果企业依然固守以年轻人为中心的产品和人才战略，将可能错失二十一世纪最重大的增长机遇之一：为全生命周期而设计。

数十年来，企业战略始终围绕着“年轻”展开。以汽车行业为例，制造商们曾精准地向步入成年的婴儿潮一代兜售“独立”的理念——福特野马、道奇的“加入反叛”广告、大众甲壳车，无不传递着同一个信息：年轻不只是一种生命状态，更是一个蕴含巨大价值的全新市场类别。

但时过境迁。那些消费者如今已六七十岁。与此同时，全球生育率持续下降，年轻人才储备萎缩，许多国家人口增长放缓甚至逆转，而人们的寿命在延长，工作年限也相应延长。

一个全新的市场已然浮现，它并非单纯由年龄界定，而是由长寿、自我重塑以及多代同堂的现实所定义。如果企业依然固守以年轻人为中心的产品和人才战略，将可能错失二十一世纪最重大的增长机遇之一：为全生命周期而设计。

人口结构的转折点

数据是严峻的。联合国数据显示，全球每六人中就有一人年龄超过60岁，到2050年这一比例预计将翻倍。在美国，预计到2034年，65岁及以上的成年人数量将超过18岁以下的儿童。超过100个国家的生育率已降至更替水平以下。中国、日本、意大利和韩国等已出现人口负增长。

随着预期寿命延长，老年人的能力与抱负也在提升。如今六七十岁的老人有的在创业，有的在照顾家人，还有的在跑马拉松。他们并非边缘群体——他们是未来的主流，却在劳动力规划、产品设计和市场营销中被严重低估。

许多公司仍将老龄化视为需要管控的风险，而非应把握的消费者和人才机遇。内部KPI优先短期收益。领导力培养计划忽视了职业生涯后期专业人才的潜力。广告常常默认使用年轻形象，或将老年人描绘为负担或笑柄。

这种心态不仅过时，也与市场力量背道而驰。根据美国退休人员协会的数据，在美国，50岁以上的成年人控制着近70%的家庭财富。在全球范围内，他们贡献了42%的消费支出。而且，根据美国劳工统计局的数据，65岁以上人口的劳动力参与率自2000年以来几乎翻了一番，增速超过所有其他年龄段。

一些公司开始意识到这一现实。耐克已采取措施吸引老年消费者，包括开发新产品线。苹果则悄然在全线设备中嵌入了包容性功能，如大字体界面、跌倒检测，甚至助听器功能，而并未刻意突出“老年用户”。多芬的“美丽永不过时”广告以60岁以上女性为代言人，将衰老重新诠释为一种充满力量与可能性的状态，有力挑战了陈旧单一的审美标准。奢侈时尚品牌Jacquemus的广告启用了67岁的乔恩·格里耶，展示了老年名人赋予品牌的文化力量与可信度。就连以糖果和婴儿食品闻名的雀巢，也宣布计划将产品多样化，以覆盖老年人群。

然而，这些仍只是个例，并非普遍现象。

从代际定位转向全生命周期设计

现在需要的是公司对“年龄”认知的根本性转变——不再将其视为一个孤立的人口学标签，而应作为设计与战略的关键考量因素。这意味着超越代际定位（婴儿潮、X世代、千禧一代、Z世代），转向全生命周期设计：一种能够反映人们在教育、职业、家庭照护、健康管理与人生重塑等不同阶段，所经历的非线性、动态演变路径的认知框架。

全生命周期设计认识到，一位67岁的初创企业创始人、一位55岁的家庭照护者和一位72岁退休后转行顾问的人，尽管都已年过50，但有着不同的需求、行为和抱负。它也承认，跨代际协作——跨越团队、家庭和市场——正成为常态，而非例外。

为了在由长寿、人口老龄化甚至人口下降所塑造的世界中保持竞争力，企业应在产品和劳动力方面做出两项战略转变：

1. 从聚焦年轻群体，转向覆盖全生命周期的包容性产品设计

老年人常常在产品开发中被视为边缘案例，甚至被完全忽视。但将年龄因素纳入设计考量，并非只为老年人设计。它意味着从一开始就考虑到不同的能力、人生阶段和偏好。

产品设计负责人应：

· 以行为细分替代代际刻板印象，围绕激发人们采取行动或购买的动力来制定策略，或围绕特定人生事件（如生育子女）进行营销。麦肯锡公司发现，在营销活动中采用行为和心理细分的企业，其回报比仅依赖人口统计或年龄细分的企业高出三倍之多。

· 运用惠及所有人的包容性设计原则（例如，更清晰的界面、更易握持的手感、可调节的照明）。埃森哲的一项研究发现，在关键残障包容性指标上领先的公司，其收入比其他公司高出1.6倍，净收入高出2.6倍，经济利润高出两倍。苹果的默认策略——将包容性设计深度融入全线产品——证明，年龄友好的创新能够自然而然地融入用户体验，并受到不同年龄段消费者的普遍认可。

· 尽早且经常邀请老年人参与研究和设计过程，以测试产品的可用性、相关性和吸引力。

2. 在营销叙事上，从渲染“衰老是衰退”转向传递“年龄是积淀”。

营销传播中，衰老常被塑造成一种“流失”——青春的流逝、魅力的褪色，或是失去与社会脉搏的同频共振。这种叙事不仅不准确，在商业上也适得其反。“抚平细纹和皱纹”、“抗衰老”等口号和描述，可能让老年人觉得购买这些产品毫无意义。例如，迪奥2017年的“Capture Youth”广告活动，由当时25岁的卡拉·迪瓦伊宣传抗衰老产品，因使用比目标受众年轻几十岁的模特来强化年龄歧视观念而广受批评。

相反，营销负责人应：

· 展现各个年龄段的抱负、活力和自我重塑。

· 将长寿常态化，不视为例外，而视为新标准。

· 在各产品线启用年龄多元化的品牌大使。

· 鼓舞人心的营销不必以年轻为导向，它必须真实、大胆且极具人性。老年群体有着不同的优先考量，并且往往愿意花更多钱来保障自己的退休生活、健康，甚至是时间。

3. 从职业阶梯模式，转向职业发展全景图

传统的职业模式假定人们在四十多岁达到巅峰，并在65岁退休。但这些假设已不成立。更长的寿命意味着更长的职业生涯，但未必是相同的角色或节奏。

2017年，CVS推出了“人才不分年龄”计划，积极招募50岁及以上的员工（他们通常处于第二或第三职业生涯），并强调雇佣能理解其客户的人的重要性。（该公司指出，90% 的65岁及以上美国人至少服用一种处方药。）同样，卡特彼勒创建了“重返职场专业人士发展计划”，以支持人们重启或转换职业。诸如此类的举措能够强化企业的人才储备，并确保员工队伍更具代表性。

有远见的人才管理负责人应：

· 重新设计岗位和工作流程，以适应身体、认知和生活方式的变化。

· 引入分阶段退休、兼职领导角色和职业中期再技能培训。

· 将领导力发展扩展到职业生涯后期的专业人士，他们仍有几十年的贡献潜力

这些模式不仅能保留企业的内部知识，还能在日益看重灵活性和目标感的员工中培养忠诚度。

4. 从按年龄区隔的团队，转向代际协作

未来的职场是多代共存的。如今的工作场所通常涵盖四代人，从年轻的Z世代到年长的婴儿潮一代。领先的企业不再将年龄差异视为挑战，而是明白不同视角能推动创新，并将其视为一种优势加以利用。通用电气的反向辅导计划中，年轻员工帮助经验丰富的高管提升数字体验，该计划非常成功，最终被纳入公司的整体战略。普华永道和穆迪制定了跨代计划，将不同背景的老一代和年轻一代配对，让他们相互学习。

流行文化也开始反映这一现实，如果我们想改变主流观念，这一点很重要。像HBO的《绝望写手》和ABC的《小学风云》等热门电视剧中描绘的代际友谊，展现了代际关系对人们生活和职业的影响力以及相互受益之处。这些故事突出了年轻人和老年人经常能从合作中受益的方式，同时改写了过时的刻板印象，即不再将老年人描绘成古怪或守旧，也不再把年轻人刻画成不负责任或粗心大意。

企业领导者可以从这些情节中学习，并应：

· 有意将年龄多样性作为团队构建的设计要素。

· 建立同等重视经验和创新的双向辅导计划。

· 培训管理者应对代际间在沟通、工作与生活平衡以及绩效方面的期望差异。

研究表明，年龄多元化的团队能带来更好的财务业绩，并展现出更强的组织韧性——这一点在那些高度依赖机构性知识与动态适应能力的行业中尤为显著。