电商开路、降补断腕、博弈AI：红果短剧没有退路

2023年至今，红果短剧上线的三年时间里，关键词除了“增长”还是“增长”。

它几乎没碰到任何一个能抗衡的对手，免费策略让它兵不血刃就站上短剧市场顶端。QuestMobile数据显示，今年2月，红果免费短剧App月活用户规模突破3亿，同比净增近1.4亿。

它没有杀死也杀不死长视频平台，但确实在抢走更多用户时长。今年2月，平均每个用户每天要在红果短剧上花掉125分钟。一个接一个长视频平台也在核心用户指标上被甩开，去年6月和11月，红果短剧的月活用户规模先后超越了优酷视频和芒果TV。

短剧生态里，红果的角色也在持续变重，话语权持续走高。

它不断做广、做大生态，祭出更多真金白银补贴，虹吸更多的编剧、导演、演员、制片方，成为规则制定者、风向引领者。现在红果短剧的几乎每个动作，都能挑动上下游从业者神经。

这是红果的胜利，也是短剧的胜利。

短剧现在早已是再主流不过的内容形态，覆盖了7.18亿用户，不仅年轻人在看，中老年群体也在看，不仅低线城市的用户也在看，一二线城市的用户也在看。

图/QuestMobile

另一个视角里，短剧也是受AI影响、改造、冲击最大的内容形态之一。

当AI已经具备生成全部演员、场景、情节的能力，变化不仅停留在内容生产方式上，而是深藏在这个行业的每一个链条，落到生态里的每一个角色身上——这带来更多可能，也带来更大的脆弱性。

同样的，这不只是短剧的矛盾，更是红果需要直面、解决的矛盾。

它已经将竞争对手甩开甚至不止一个身位，对商业化回报的追求也越来越迫切。

但在这样一个迅速迭代、风向几乎每天都在变的行业里站稳C位后，红果每迈出一步，都需要比之前更加谨慎、警惕。

01 电商开路，红果进入“搞钱”新周期

红果短剧做电商，不是一时兴起，而是一场酝酿了近一年的精密布局。

2025年5月，抖音集团成立短剧版权中心，将原本分属抖音短剧和红果短剧的BD团队合并为一个中台性质的统一窗口。这一步看似是组织内部的效率优化，实则解决了内容供给侧的一个核心问题——当创作者通过一个入口就能触达抖音和红果两个亿级流量平台，内容供给的效率被大幅提升，重复性损耗被压缩。

五个月后，红果短剧App内正式上线“订单”入口，全面打通抖音电商页面。用户在红果追剧时，可以直接购买“短剧同款”和品牌馆商品，完成下单、支付、物流追踪的完整闭环。首页五个Tab中，中间入口直接设为商城界面。

也是在这个月，红果的电商潜力第一次被外界真切感知。

2025年10月17日，“短剧一哥”柯淳空降十月稻田直播间，一小时内吸引超10万观众同时在线，创下该品牌近90天的销售额巅峰。当一个短剧演员能把追剧的粉丝转化为直播间的购买力，“短剧+电商”的化学反应已经开始显现。

再到今年4月，抖音电商启动组织架构调整，正式成立“红果电商”独立部门，与行业产品部、用户产品部等核心部门平级。

至此，红果做电商的逻辑已经清晰：把短剧从一个纯内容场改造成一个交易场。

“搜同款”是这套逻辑的核心抓手。用户在观看短剧时暂停播放，系统会自动识图当前画面，弹出”搜同款”提示，无需跳转抖音即可完成购买。从覆盖范围来看，这一功能几乎覆盖了所有短剧内容——不仅是女主的穿搭可以一键识图，腕表、婚纱、餐厅内的吊灯都能搜出同款。这背后是红果对抖音电商庞大商品池的深度复用。

红果短剧商城tab入口下也上线了“短剧同款”入口，图/红果短剧App

这只是开始。红果真正看中的，不是单件商品的销售额，而是”剧情即货架”的想象空间。

女主逆袭，服饰、美妆、包包就有了展示空间；婆媳冲突，厨房用品、清洁用品就有了使用场景；中老年剧情里，营养品、按摩仪天然能进入家庭叙事。商品不是以广告的方式硬插进来，而是藏在人物、情节和场景里。

与“边看边买”模式不同，红果选择了“暂停触发”的低干扰设计。当用户主动暂停时，系统才弹出”搜同款”按钮，把商业节点选择在用户主动触发的时刻，最大限度降低对沉浸感的破坏。

于抖音电商而言，红果的加入也补上了”被动种草”这一环：用户在红果被剧情种草（被动），在豆包通过AI搜索主动触达商品信息（主动），在抖音通过兴趣推荐完成下单（兴趣驱动）。三端联动，构成了一个完整的消费决策链路。

正如一位电商行业分析师所指出的：“红果电商的核心竞争力不在于电商本身，而在于字节生态的协同。它不需要自建供应链，不需要从零搭建物流体系，只需要把3亿用户的内容消费场景无缝接入抖音电商的基础设施——商品池共享、算法模型复用、交易链路打通。在这个意义上，电商带货是红果开辟第二增长曲线的必然选择。”

对红果短剧自身而言，它也需要加快探索广告之外的更多商业变现路径。

2025年红果短剧广告收入预计在200亿元左右，但单纯靠广告的变现效率和想象空间已经触及天花板；红果的月活规模同比增速也不再陡峭；做电商而不是只靠变现，每个用户带来的ARPU显然也会更高。

02 降补、降补、降补，红果在急什么？

如果说电商是红果”开源”的尝试，那么取消保底分成就是“节流”的刀法。

红果对保底分成机制的削减，不是一步到位，而是一场持续了近八个月的“梯度降温”。

2025年9月，郑州微短剧高质量发展大会上，红果宣布，果燃计划不再向引入的成片提供保底资金，改为纯分成合作模式。仅有极个别优质剧目依然能享受保底。

今年2月中旬，红果短剧下发通知，全面取消中小承制方的真人短剧保底合作。此前，平台对承制方提供20万-35万元/部的保底收益，并配套最高70%的分成比例，是中小团队回款的核心保障。政策调整后，中小承制方需自行承担全部投资风险。

再到今年4月27日，红果的刀刃又挥向了AI仿真人剧。

多位漫剧从业者透露，4月27日之后审核的剧本全部取消保底，改为纯分成，分成比例约20%。对此消息，红果短剧对媒体回应称该说法不实，强调部分剧本依然保留保底政策。

不过整体来看，三次降补，分别针对不同模式、不同体量的合作方，构成了红果从“烧钱换增长”转向“盈利优先”的清晰路径。

保底分成机制曾是红果崛起过程中最关键的制度设计之一。简单来说，这是一种风险共担模式：平台向制作方支付一笔固定的保底费用，作品上线后再按播放量等指标进行超额分成。

这与纯分成模式的本质区别在于，风险承担方不同。保底模式下，平台承担了主要风险，制作方旱涝保收；纯分成模式下，制作方自负盈亏，平台按效果付费。

2023年至2024年，这套机制发挥了巨大的生态构建作用。短剧行业刚刚起步，大量编剧、导演、演员、制片方对这一新兴内容形态持观望态度。红果用真金白银的保底承诺消除了他们的顾虑，吸引了大批创作者涌入。数据显示，2024年红果分账金额从1亿增至3亿，2025年剧本月分账从5000万增至8000万以上——撒钱的效果是显著的。

毫不夸张地说，保底机制是红果两年半从零到月活3亿的关键推手之一。它用最直接的方式解决了“谁来拍”的问题，为平台迅速积累了海量内容库。

但问题是，这套机制后来在运行中逐渐异化。

部分承制方的目标变成了“赚平台保底”而非“创作好作品”，不断压缩成本、批量生产同质化的劣质短剧。有行业人士透露，“不少短剧制作方靠薅平台羊毛就能赚钱，部分编剧用AI写剧本赚编剧费，导致短剧上线后效益极差。”

也有知情人士向Tech星球透露，红果此前通过自制短剧迅速扩大业务规模，但自制业务风控出现问题，很多人钻漏洞拿到巨额保底制作费。红果内部意识到这个漏洞后，似乎也不再发力自制。

从这个视角看，红果的持续性降补，实则是一次针对性补课——过去规模快速扩大过程中带来的bug，需要回头修复。

但降补的影响并非均匀分布。头部公司基本未受冲击，甚至从中受益。

拍出《一品布衣》《冒姓琅琊》的爆款导演汪帅透露，红果内部规则调整完后第一时间就带着项目来找他合作，2026年档期已全部排满。

这背后是一个更深层的变化：红果从“普惠式补贴”转向”头部精准投放”。据抖音集团短剧版权中心内容合作负责人华越昇在2026年5月中国网络视听大会上透露的信息，2026年真人短剧保底扶持预算超15亿元，部均保底较去年提升约60%——单部头部剧最高激励150万元，另有2亿元专项资金专门扶持现实主义、悬疑等差异化内容。

图/红果短剧官微

换言之，15亿不是减少了，而是更集中了。部均保底提升60%，但能拿到保底的门槛同步提高了。不是所有人都涨了60%，是“留下来的那批人”涨了60%。

“头部友好、腰部绞杀、尾部出清”——红果短剧正在进行的，是一场精确筛选。

03 AI剧转型，红果如何自洽？

红果在AI浪潮中的姿态，一定程度上也有点“矛盾”。

现在，它试图在“真人精品”和“AI走量”之间找到一条平衡线。

过去一段时间里，底层多模态大模型、视频生成模型的能力迭代，以及其带来的制作成本端的优势，让AI漫剧、AI仿真人剧、AI真人剧不断走热。

深圳创量数据显示：2026年1-2月，漫剧每日投放消耗约1500万元，其中AI仿真人剧仅占5%；3月大盘日耗升至6000万-8000万元，AI仿真人剧占比升至35%；4月大盘日耗达1.2亿元，AI仿真人漫剧占比50%；5月大盘日耗突破1.6亿元，AI仿真人剧占比高达70%。

不过AI仿真人剧风口仅持续了约半年，从2025年底至2026年5月。4月底，平台遭遇下架打压，4月7日起红果一周内下架3522部违规AI短剧，随后下架总量超万部。

红果对AI视频的态度，核心体现在总编辑乐力的一系列公开表态中。

3月13日，在中国电视剧制作产业大会上，乐力面对”红果是否放弃真人短剧”的质疑，给出了明确回应：“红果对真人短剧的投入一如既往，并没有因为AI就降低对真人短剧的投入。纯粹是因为一些机制的问题，对部分政策在年前做了一些调整。”他还透露，2026年红果全年内容总投入预算预计会增加超过40%。

4月15日，在第十三届中国网络视听大会上，乐力宣布抖音集团将投入5亿元专项资金坚定扶持真人短剧创作。他强调，“真人短剧的价值，在于它能扎根生活、贴近人心，能让观众在短短几分钟里，看到自己、读懂他人、感悟生活。”

但红果的动作并不止于此。同样在4月15日的大会上，乐力首次披露了平台AI短剧治理数据：从4月7日起一周内下架3522部违规AI短剧。

这传递出一个清晰的信号：红果不是反对AI，而是反对低质AI；不是放弃AI，而是要给AI立规矩。

红果在AI剧转型中的核心矛盾，实际上也是整个短剧行业的矛盾：

AI降低了制作成本，但没解决”好内容”的稀缺性。当一个3人团队48小时就能做出一部AI短剧时，内容生产的门槛确实降低了；但当每天都有上千部AI短剧涌入市场时，用户的选择困难症加剧了，平台的分发效率反而下降了。

不过，从未来趋势看，AI漫剧的增长空间仍然可观。DataEye研究院预估，2026年中国微短剧、漫剧市场规模保守将突破1200亿元。

图源/2025年微短剧行业数据报告，DataEye研究院

但AI漫剧能否成为红果的下一个增长引擎，仍存在变数。目前AI漫剧的核心用户以男性、下沉市场为主，商业化和ARPU值能否追平真人短剧，尚待验证。

更关键的是，当AI技术继续进化——当仿真人形象的表情不再僵硬、动作不再机械、角色一致性不再出错时，AI仿真人剧和真人剧的边界将变得模糊，整个内容生态可能迎来新一轮重构。

红果正在走一条没有人走过的路。它需要同时回答两个问题：在真人赛道上，如何用5亿资金撬动真正的高质量内容，而不是让补贴再次沦为投机工具？在AI赛道上，如何平衡产能与质量，避免重蹈”低成本制作+高成本投流”的覆辙？

这两个问题，没有标准答案。

对红果而言，AI既是最大的变量，也是最大的赌注。它必须持续证明：用户选择红果，不只是因为免费，而是因为这里有好内容，无论是真人演的，还是AI生成的。

本文来自微信公众号“听潮TI”，作者：郭佳怡，36氪经授权发布。