从卖装备到做在地文化：熊猫户外在OIDE交出的在地新解法

36氪品牌·2026年05月21日 15:49

户外下半场破局点，藏在熊猫这张《中国徒步地图》里

刚刚过去的2026年“五一”黄金周，文旅市场再度展现出现象级的爆发力。据文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期全国国内出游达3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。然而，在基本盘稳健增长的背后，细分市场的变局尤为引人瞩目：综合携程、马蜂窝、同程旅行等OTA平台数据，“县域深度游”、“本土古道探秘”以及“轻户外徒步”等体验类订单迎来爆发式增长。

文旅大盘的繁荣与微观诉求的迁移，为行至中场的户外赛道提供了一个绝佳观察样本。敏锐的户外品牌已然察觉到中国消费者底层需求的质变——当越来越多的人准备走向远方，他们不再死磕“特种兵出行”的硬核拉练，而是渴望在本土的山川风物中寻求内在的精神共鸣。

面对这一行业拐点，在刚刚落幕的2026 OIDE户外创新展上，熊猫户外给出了一个前瞻性的解题思路：正式发布“中国在地文化户外”品牌理念，同步推出原创《中国徒步地图》、亮相极具亲和力的品牌IP，更展示极具深度的社群运营规划。通过这一套清晰的组合拳，熊猫户外果断吹响了中国户外品牌从“单纯贩卖功能装备”向“探索在地文化”转型的号角，不仅明确了品牌自身的发展锚点，也为整个行业的进化提供了一份极具价值的战略参考。

跨越“功能贩卖”：顶级户外品牌，都是“在地文化”的策展人

当顶尖面料成为行业标配，当防水透湿参数卷到无法再打动消费者，户外品牌的下一个破局点在哪？在2026 OIDE现场，熊猫户外给出了答案：“以徒步的方式去探索，让中国每个角落的可能性被看见，那是属于我们的在地文化。”这里有个底层的逻辑：户外路线与在地文化，是户外品牌最高级的内容资产。它们让品牌可以去定义出行的意义，进而俘获用户的心智。

纵览全球范围的商业史，真正具有世界级影响力的户外品牌，往往不仅是装备的制造商，更是特定地域文化与自然路径的“策展人”。瑞典国宝级品牌北极狐便是一个绝佳的范本。2005年起，北极狐在全长400多公里的“国王之路”上，发起了一段110公里的极狐经典徒步活动，通过这场持续多年的盛事，成功占领全球户外爱好者的心智：穿戴上G-1000面料的外套，走一趟国王之路，就是最正宗的北欧户外生活方式。

日韩户外商业史同样印证了这一逻辑：日本国民户外品牌Montbell在“熊野古道”等在地文旅圣地开设大量特色门店，推出地域限定周边，悄然成为在地文化的“基础设施”，稳稳接住在地文旅的溢出红利；而在韩国，受西班牙朝圣之路启发的“偶来小径”，直接引爆国民徒步热情，这条绵延数百公里的在地路线，不仅使本土户外品牌的受众从高山行者泛化为大众消费者，还吸引众多海外游客，推动品牌全面爆发。

跨国品牌的成功经验表明，在地文化是户外品牌的最高级护城河和扩音器。拥有更广袤地理幅员、更深厚历史文脉的中国市场，显然蕴藏着更大的“在地户外”红利，这正是中国本土品牌跃迁的绝佳历史机遇。

一张“徒步地图”：将宏大叙事落地为真实的国人出行指南

概念易提，落地难行。践行“在地文化”的第一步，需要解决的便是“去哪里”的现实问题。OIDE 2026现场，熊猫发布的一份品牌原创中国徒步地图，系统性地挖掘和整理本土徒步资源，不仅为国人建立了一套专属的户外文化坐标系，更完成了“场景驱动消费”的商业闭环。

在这份名为“中国熊猫｜徒步拾遗”的立体地图中，熊猫梳理出14条徒步圣地，覆盖了从西北雪山、东南海滨到江南梯田的多元地貌。这份跨越山海但并不标榜极限的路书，充分考量了大众消费者真实的出行梯度需求：无论是需要硬核装备支持的高海拔重装徒步，还是褪去冗余技术装备的周末近郊出行，都能在徒步地图中找到适配场景；各场景的出行穿搭，也可以被熊猫从高性能山系冲锋衣到户外防晒服的全面产品体系承接。

真正值得关注的是“拾遗”，这一词恰恰点透“在地文化户外”的精髓——路线是不可带走的物理实体，但沿途拾起的风土人情、农耕文脉与自然共生法则，才是人们出走城市后收获的情绪满足和精神特产。当品牌跳出单纯的“装备参数指导”，开始为消费者梳理极致的在地文化体验时，它就已经从冰冷的装备供应商，变成更具温度的同行伴侣。

品牌IP化与社群运营：用真实的连接提供情绪价值

解决“去哪里”的问题之后，“和谁去”便是第二个要解决的核心痛点。熊猫给出的答案很直接：与“熊猫和ta的朋友们”一起出行。前者是全新的品牌IP，后者是蓄势待发的社群。

在面料供应链和代工厂高度成熟的今天，技术参数极易被复制，唯有情感共鸣与用户粘性无法被山寨。本次OIDE现场，熊猫品牌IP的高调亮相，这只可爱的熊猫有着玩偶般极具亲和力的外形，在品牌的描述中，ta“有审美、亲和不装，是周末会去自然里透气的城市朋友”。该IP无疑可以将“熊猫户外”与“在地文化”深度绑定。同时，在讲究科技与参数的户外行业，一个土生土长、憨态可掬的国宝级IP，瞬间消解传统户外品牌的冰冷感，让“在地文化户外”不仅有仰望星空的高度，也有触手可及的温度。

如果说品牌IP给出了最直观的情绪价值，那么更真实的人与人的链接，则依靠社群。据了解，熊猫后续将围绕中国徒步地图，持续开展丰富且深度的社群活动，原本散落的消费者将徒步走向在地文化路线，最终汇聚成拥有价值观认同的部落。这种深度的社群运营，是将“在地文化”从概念做实为品牌护城河的关键闭环，也是品牌最终完成从“户外装备提供商”跃迁为“在地文化引领者”的制胜关键。

为什么是熊猫？本土基因与长期主义的胜利

每一次行业视野的拓宽，都会引发新一轮的洗牌。激烈竞争的行业格局中，扛起“中国在地文化户外”大旗的为什么是熊猫？答案隐藏在其不可复制的百年本土基因与长期主义的战略定力中。

从1896年建立中国首家针织厂，到1974年首制薄绒运动服铸就一代记忆，再到1994年陪伴上海男篮征战赛场，直至2023年开创中国山系冲锋衣先河并全面进阶为高性能户外品牌，熊猫的百年历程宛如一部微缩的本土服装进化史。百年岁月里与这片土地、这代人的共生共长，不仅让熊猫在面料与版型上，沉淀出对中国复杂气候与国人体型的深刻理解，构筑其探索“在地文化”的技术底气，也赋予熊猫在讲述中国户外文化时无可比拟的真实感与可信度。

更重要的是，近期熊猫户外一系列的大动作，折射出品牌的长期主义视野。无论早前签下刘亦菲沉淀东方美学和自然松弛感，还是如今发布在地文化户外理念、推出具象化IP，再到耗费精力绘制全国徒步地图、深耕社群运营，熊猫没有被短期的流量焦虑所裹挟。它摒弃了追求单个季度GMV爆发的短平快打法，转而一步步部署目的地探索、人群聚集，在无尽的参数内卷中清醒地抽身出来，稳扎稳打地构建属于中国在地文化户外的专属玩法。