茅台紧急辟谣，一场假招商背后的焦虑
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5月7日，贵州茅台酒销售有限公司通过官方微信公众号发布声明：近期线上平台出现冒用茅台名义发布“茅台会所”“名酒体验会所”“茅台代售制体验会所”“茅台私宴会所”等虚假招商信息，误导欺骗企业、消费者进行投资，上述内容均属虚假信息。
公司从未开展任何形式的会所招募申办工作，已向市场监管部门举报。
这已经是茅台短短八个月内第二次公开辟谣。
去年9月就出现过假冒茅台名义组织“茅台集采峰会”“战略合作峰会”等招商活动。更巧的是，从剑南春到五粮液，整个行业都在这段时间被“某某会所”的骗局盯上了。
有个骗局直接编了个“30万就能开五粮液体验店”的套路，伪造“战略合作峰会”邀请函，甚至假借已被国资委列入黑名单的长城计算机进出口公司来背书。
为什么骗子集中盯上了头部酒企？答案很简单：白酒行业太冷了，冷到骗子都嗅到了经销商们想找出路的气息。
01 白酒行业遭遇“增长天花板”
2025年，白酒行业正式进入了“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期。
来源：华福证券研究所
行业产量已经连续9年下滑。国家统计局数据显示，2025年1到12月，我国白酒累计产量354.9万千升，同比下降12.1%。跟2016年巅峰时期的1358.4万千升相比，产量萎缩了近74%。
更扎心的是中国酒业协会的调研数据：58.1%的经销商库存还在增加，行业平均存货周转天数达到900天。900天是什么概念？一批酒从出厂到卖到消费者手里，平均要存两年半。
在2024年的时候，渠道囤货和资金压力，一度让部分指定飞天茅台拿货的新经销商入局成本超过了每瓶3000元。
现在社交圈里常出现这样的酒商消息：进价980，市场价不到850。这不是段子，是无数人正在经历的割肉现实。
库存高压与价格倒挂的压力从渠道传到了生产端，部分中小酒企产能利用率不到50%，传统“压货—囤货”的增长模式彻底失灵了。
20多家白酒上市公司2025年合计净利润同比减少410.01亿元，18家净利润下滑，其中有8家降幅超过59%。利润加速向头部集中，多数企业经营承压。即便是“压舱石”贵州茅台，也出现了上市以来的首次年度营收和净利润双降，净利润同比下降4.53%。
数据来源：公司公告
经销商日子不好过，骗子的生意就好做了。那些号称“茅台会所”“茅台代售体验会所”的虚假招商，本质上是在收割想找新出路的经销商的焦虑。
茅台的数据，也透露着真实压力。
数据来源：华鑫证券研报、时代财经
2025年是茅台近年来最艰难的一年。全年营收下降1%，净利润下降5%；第四季度单季净利润同比暴跌30%。
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今年接过董事长担子的陈华，第一份一季报勉强让增速回正，但挑战远未结束。
毛利率从过去近92%降到89.8%，当然放在大A市场，这也是一个极高的毛利率水平。合同负债断崖式跌到30亿元水平，说明茅台在给经销商“减负”，但牺牲的是报表的蓄水能力。
02 渠道变革：茅台在“掏空”自己的饭碗
2026年Q1，茅台直销和批发代理的数据放在一起看，冲击力巨大。
直销营收295.04亿元，同比增长27.1%；批发代理243.82亿元，同比减少10.9%。经销渠道占营收比重已经不到一半了。
支撑直销的是i茅台。Q1i茅台收入215.5亿元，同比暴涨267%，新增了近1400万用户。这就是茅台“去中间化”的决心：与其让中间商吃差价，不如直接自己干。但数据另一面，除i茅台外，茅台的直营店等线下直销收入大降了54.2%，说明资源被彻底抽到了线上。
再看看合同负债。一季度末余额仅30.27亿元，比期末猛降62.19%。茅台不再想让经销商提前几个月打款给酒厂做“借款”。
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过去，白酒行业的高增长全靠“渠道蓄水池”，经销商顶着压力打款囤货。现在没人买酒了，经销商再也扛不住这种杠杆了，茅台必须松绑。
茅台目前对飞天之外的系列产品开始施行“代售”，代售方是签了2026年合同、近三年没违约的经销商。消费者由经销商引导，通过i茅台下单支付。
经销商正在从“囤货商”变成“服务商”。从酒企到平台到前置军团，茅台要的是直接抓住用户。
上游固若金汤，下游拼命突围。茅台这一年大力改革，离不开它不可复制的上游基础。
放眼产业链上游，茅台拥有天然的地理和资源壁垒。茅台酒用的正是本地特有的红缨子高粱，支链淀粉占比高达90%以上，比普通高粱高出近20个百分点，加上赤水河的纯净水，加上贵州独特的水土气候和上百年形成的复杂微生物圈。这些都是不可复制的。
茅台已经组建红缨子农业科技公司，就为了彻底掌控从种子到酿造的整个环节，保证几万吨基酒品质稳定、供应无忧。比起投机取巧搞多元化，茅台非常坦诚地选择了一条更笨、但绝对无法复制的路。
下游方面，调整的狂风暴雨席卷了整条渠道。过去两年库存危机、大单品价格倒挂已经成了全行业的老大难。八代普五批价较去年同期掉了一百多块，国窖1573在900元附近反复横跳。
就连飞天整箱批价也较去年同期掉了505元。白酒行业把“压货—提价—卖字诀”玩了几十年，但今年这个模式彻底失灵了，因为终端卖不动了。
来源：国海证券研究所
面对渠道水位漫过头顶，茅台被迫开启渠道改革。2025年下半年起推行“省级联营公司”模式，各省经销商联谊会牵头组建，两大任务：在省一级控货稳价，以及联合开发文化定制酒。
这本质上就是茅台要重构跟经销商的关系，把指挥权从各地私人老板手里收回来。经销商习惯了躺着数钱，现在必须起来做事。
03 三重考验
随着量价结构下移，茅台的市场动销压力显而易见。反应在资本市场，GU价显而易见。
原因很很简单，市场预期。年轻人的酒柜里摆的都是威士忌和精酿啤酒，白酒的开瓶率持续走低。
2025年低度白酒市场规模虽然冲上740亿元，年复合增长30%，但是，能在i茅台小程序里抢一两瓶飞天送礼的人，远不等于愿意在夜场开一瓶酱香白酒。社交场景的萎缩才是根本问题。
酒价内参的数据显示，5月8日飞天茅台单瓶零售价又跌了1元，报1539元。茅台官方零售价从年初的1499元刚提高到1539元两个月，价格依旧不能稳定在高位。
从去年到今年，批价跟着消费预期一路下探。而且茅台越急着推i茅台直销，那些高度依赖低价拿货的经销商就越难受。这不是简单的存量博弈，而是生死洗牌。
但是，任何时候都不要低估茅台。
从2025年起，茅台启动新一轮回购计划，金额在15亿到30亿人民币之间。截至2026年4月底，公司累计回购108.33万股，支付总额15.21亿元，回购价上到1499.74元，下到1322.6元。
公司自掏腰包，不是做样子，而是认同自己的价值被市场低估了。目前回购已完成下限，但股价依然趴在水下。
数据来源：公司公告
04 茅台需要的不只是辟谣
这一次“茅台会所”的乌龙招商，表面上是一次职业骗局，但本质上是一次情绪发泄和方向误判。
倒退回十年前，酒企开放品牌授权、发展体验店，确实是主流增发招商制胜的路数。但现在茅台要做的是反向收编渠道资源，而不是继续扩张。
骗子的文案之所以有人信，正因为经销商拼命想在困境里抓住一根稻草，而茅台迟迟没有给出清晰路线图。
行业越是求变心切，渠道越容易陷入“内卷”和迷茫，这种焦虑感给了假消息传播的土壤。
不过看待茅台的长线逻辑，需要跳出单一年度、单一季度的财报数据争吵，看根基和匹配度。
茅台塑造了上千亿的品牌无形资产。茅台酒每年基酒产量大约是6万吨左右，而整个市场上对飞天53度的直接需求量远远高于这个数字，甚至酱酒消费热潮带来的需求弹性比预期更大。
茅台用对红缨子高粱的绝对控制，在“水土窖粮”四项上做到了一条恐怖的护城河。茅台用独有的生产流程和无以复加的环境保护机制，把茅台镇的数平方公里变成了白酒界的“黄金海岸”。
有业内分析人士认为，未来茅台大概率将沿着强直营、控渠道、做圈层的路径稳步推进，而造假者的罗生门只会反衬出龙头企业治理体系对行业净化的重要性。
茅台新任领导者陈华在股东会上明确说过，不会以牺牲长远发展换取短期利益。放在白酒产量连续九年下滑的大背景下，这句话的分量很重。
酒业将告别“拼谁多大”，进入“拼谁更对”的时代。
从这层意义上说，茅台今天的辟谣是一次机会：清理赛道，才能更快跑出转型。
本文来自微信公众号“投行圈子”，作者：投行大师姐，36氪经授权发布。
