潮玩IP要不要做影视内容？全球巨头正在给出统一答案

不久前在拉斯维加斯举行的CinemaCon上，导演Travis Knight与主演Nicholas Galitzine、Camila Mendes共同登台，为即将上映的《宇宙巨人》（Masters of the Universe）揭幕独家片段。Knight手持标志性的“力量之剑”道具，Galitzine则对着台下6000多名院线从业者轻松调侃。

这场好莱坞宣传活动，标志着全球最大的玩具公司之一美泰，正以“娱乐公司”的全新身份走向台前。

《宇宙巨人》定于2026年6月5日全球公映，配套的跨品类商品线已于4月25日登陆全球货架。这批商品覆盖玩具、服装、出版、收藏品等多个品类，集结了超过70家合作伙伴。而这部电影，仅仅是美泰旗下Mattel Studios超过15个电影项目中的第一枪。

几乎在同一时期，全球玩具行业的其他重量级玩家也在密集行动。4月20日，万代南梦宫的高达真人电影在澳大利亚开机，由传奇影业联合出品、Netflix发行——这是一个诞生于1979年的日本IP首次走进好莱坞真人大片。泡泡玛特与索尼影业宣布合作开发LABUBU真人动画电影，由《帕丁熊》导演保罗·金执导。MGA Entertainment的Bratz真人电影被Amazon MGM拿下，Kim Kardashian参与制片。

不到半年时间，全球头部玩具公司几乎同时按下了“IP影视化”的加速键。

过去，国内行业还在争论“玩具到底要不要做内容”。但从全球巨头的实践来看，答案已经不是“要不要做”，而是“怎么做、做多大”。各巨头路径虽异，现阶段都指向了同一个方向：玩具IP需要内容支撑，并且要系列化、持续的内容输出，以维护其长期价值。

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《芭比》之后，美泰开始卖故事

要理解美泰今天为什么大举进军影视，得先回到2023年那个夏天。

《芭比》全球票房14.48亿美元——2023年票房冠军，也是华纳兄弟百年历史上票房最高的电影。据美泰财报，公司从直接电影参与、电影相关玩具销售和消费品中，合计获得约1.5亿美元的收入提升。这是一次完美的“电影-商品飞轮”示范。

但似乎热度的消退，比所有人预想的都要快。

根据其他公开的信息，芭比产品总销售额在2024年下滑后，2025年进一步下跌11%。消息公布当天，美泰股价暴跌25%。管理层后来承认，芭比品牌预计要到2027年才能恢复增长。一部现象级电影制造了“注意力脉冲”，但脉冲一停，没有持续内容输入的IP就会迅速失去文化存在感。

这个教训迫使美泰做出一个关键判断：单片不够，必须系列化。正如CEO Ynon Kreiz在CNBC采访中所说：“我们是来建立电影系列的。我们不会说每部电影都会像芭比一样成功，但我们打算采用同样的方法论。”

2025年6月，美泰将旗下电影和电视部门合并，成立Mattel Studios，由两次奥斯卡最佳影片提名人Robbie Brenner出任总裁兼首席内容官，直接向Kreiz汇报。这不是一次简单的部门重组——它意味着美泰把“内容”提升到了战略中枢的位置。

目前已公开的电影管线密度惊人。第一梯队包括了《宇宙巨人》（2026年6月5日，Amazon MGM发行，预算2亿美元）和Matchbox（2026年秋季Apple TV+，John Cena主演）。第二梯队涵盖Hot Wheels（Jon M. Chu执导，华纳兄弟）、Barney（A24与Daniel Kaluuya联合开发）、Polly Pocket（Lily Collins主演）、Rock 'Em Sock 'Em Robots（Vin Diesel主演，环球）、Thomas & Friends、Monster High等十余个项目。

芭比IP本身也在扩展——Illumination与Mattel Studios已敲定合作，开发芭比首部院线动画电影，与真人版续集双线并行。

Brenner解释了合并的逻辑：“电影和电视的界限已经高度融合，我们在同一个伞下统一运营，为每一个品牌规划最佳的内容路径。”Mattel Studios不只是制作部门，更是围绕每个品牌设计“内容生命周期”的战略中枢。

与其他玩家相比，美泰选择的是一条“居中”路径。

它不自己全额出资拍电影，而是与好莱坞各大片方逐项目合作——Amazon MGM（《宇宙巨人》）、Apple（Matchbox）、华纳（Hot Wheels）、环球（Rock 'Em Sock 'Em Robots）、A24（Barney）。合作方负责融资和发行，美泰则通过Mattel Studios深度参与创意，并保留全线商品化权利。

这与孩之宝花40亿美元自建内容帝国的路径截然不同。美泰的算盘是：自建内容指挥中心，但不自建制片厂；深度参与创意，但不独立承担融资风险；追求系列化输出，但依托多个好莱坞大厂的项目制合作。用一句话概括：把创意和授权攥在手里，把财务风险交给合作伙伴。

这套打法背后的操盘手是CEO Ynon Kreiz。他先后掌舵过Fox Kids Europe、Endemol和Maker Studios——不是传统玩具行业出身，而是一个地地道道的媒体老兵。从他上任第一天起，就在用内容产业的逻辑审视美泰的品牌资产。

但任何战略转型都有代价。2026年，美泰将投入约1.5亿美元用于战略投资（其中1.1亿美元用于技术能力建设，4000万美元用于数字营销），导致当年调整后EPS预期降至1.18-1.30美元，低于2025年的1.41美元。Kreiz在财报发布两天后以个人资金购入超过100万美元的公司股票，以此向市场传递信心。

目前，美泰以约11倍的远期市盈率交易，分析师共识目标价为19.43美元，而当前股价约为16美元。Morningstar分析师Jaime Katz持谨慎态度，认为美泰的转型承诺已讲了十年；看多者则认为，市场正在把“主动选择的一年期利润低谷”当作永久性损伤来定价。

6月5日《宇宙巨人》上映及配套商品的动销数据，将是验证“娱乐-玩具飞轮”是否可复制的第一个关键时刻。

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同一条共识，不同的路？

美泰的选择并非孤例。事实上，过去半年全球头部玩具公司几乎同时按下了“IP影视化”的加速键。但仔细看下去会发现，大家虽然奔向同一个目的地，走的路却截然不同——有人摔得鼻青脸肿，有人找到了轻巧的捷径，有人把整条产业链攥在手里。

如果说美泰是正在试水温的人，那么孩之宝就是已经跳下去、差点没游回来的那个。

《变形金刚》系列八部电影累计全球票房54.2亿美元，持续近20年，早已证明系列化内容可以把一个1984年的玩具品牌变成跨世代超级IP。正是这个成功，让孩之宝生出了更大的野心：2019年，它以约40亿美元全现金收购加拿大娱乐公司eOne，试图从授权方升级为内容制作方，攫取全链条利润。

结果却是惨痛的。eOne的影视业务不仅没有带来协同效应，反而持续拖累整体利润率。孩之宝最终将eOne拆分出售：音乐部分3.85亿美元卖给黑石，影视业务3.75亿美元卖给狮门。40亿美元买入，回收不到8亿。

新任CEO Chris Cocks果断转向“轻资产授权”模式，2024年底更宣布不再联合出资影视项目，改由外部工作室独家承担资金。与此同时，他把战略重心转向了数字游戏——旗下Wizards of the Coast和数字游戏部门2025年营收达22亿美元，增长44.7%，以46%的营业利润率贡献超10亿美元利润。

孩之宝的故事不是“内容无用”，而是“自建内容帝国”这条路。乐高走了几乎相反的路——它完全不建自己的影视工作室，而是把自己变成“内容的容器”。

2003年乐高每天亏损100万美元，濒临破产。新任CEO Knudstorp砍掉一切非核心业务，把公司拉回积木本身。此后乐高对“内容”的重新定义极其独特：它不自己去造故事，而是把别人的故事吸纳进自己的积木平台。从1999年与《星球大战》合作开始，乐高星战系列累计产生超40亿美元收入；哈利·波特系列同样贡献超40亿美元。当漫威、星战、哈利·波特的角色被“乐高化”之后，它们同时也成了乐高自己的IP。

院线电影方面，2014年《乐高大电影》以6000万预算取得4.7亿全球票房。后续系列表现疲软后，乐高没有死扛，而是从容更换合作伙伴——2020年与环球影业签署五年独家协议，新电影仍在开发中。

2024年，乐高全球营收108.5亿美元，同比增长13%，按收入计算已超越美泰和孩之宝，成为全球第一大玩具公司。与其自己去造内容，不如让自己成为内容不可或缺的表达形式。

如果说乐高的策略是‘轻到极致’，那么万代则选择了另一极‘重到极致’——从内容源头到终端商品，全部握在自己手里。

2005年万代与南梦宫合并，2010年启动“IP轴战略”，以IP为轴心打破部门分割。2019年收购广告代理公司创通，彻底锁定高达的完整权利——高达产生的每一分钱都回流到万代体系内。截至2024年9月，Gunpla模型累计出货突破8亿个。内容端它同样自有：旗下SUNRISE（现Bandai Namco Filmworks）有50年动画制作历史，2024年又收购了动画公司8Bit。

最新财年（截至2025年3月），万代合并营收12,415亿日元（+18.2%），营业利润1,802亿日元（+98.7%）。龙珠、高达、海贼王三大IP均创历史新高。

最值得关注的新动作是：2026年4月20日，高达真人电影在澳大利亚开机，由传奇影业联合出品、Netflix发行——这是万代首次以联合投资方身份进入好莱坞真人大片。一个1979年的日本IP走进好莱坞，说明这股浪潮已跨越东西方。此外，2025年7月索尼以约680亿日元收购万代2.5%股份，信号明确：即便是万代这样的巨头，要最大化全球价值，也需要与拥有分发网络的平台合作。

回到国内，如今，中国潮玩产业，以泡泡玛特为代表，也来到了做IP内容的阶段性节点。2026年3月泡泡玛特与索尼影业宣布合作开发LABUBU真人动画电影，由《帕丁熊》导演保罗·金执导。此前公司已成立电影工作室，并申请了《LABUBU与朋友们》动画剧集著作权。

当一家中国公司以IP所有者的身份，与索尼影业和保罗·金同坐一桌，探讨如何将自己的形象改编成电影，至少能说明，玩具IP做内容，有了全球性的共识。

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。