3874亿欧元、38.8%市场份额：欧洲自有品牌持续扩张​

全球通货膨胀的余波尚未完全消散，欧洲消费者的购物行为已悄然发生结构性变化。根据自有品牌制造商协会（PLMA）联合NielsenIQ（尼尔森IQ）发布的《2026年欧洲自有品牌现状报告》，2025年欧洲17国自有品牌销售额达到创纪录的3874亿欧元，同比增长4.11%，在整体杂货市场中的价值份额升至38.8%。

整体表现：增速持续领先

2025 Sales Dashboard（2025年销售总览）

2025年，欧洲17国杂货市场整体价值增长3.24%，制造商品牌增长2.69%，自有品牌以4.11%的增速明显高于前两者。销量层面同样如此，自有品牌单位销量增长1.29%，而制造商品牌则几乎持平（-0.01%）。消费者不只是在账单上花了更多钱在自有品牌上，实际买回家的件数也在增加。

市场研究机构Circana指出，自有品牌已在欧洲杂货市场深度扎根，多个市场的价值份额已超过40%。法国家乐福CEO亚历山大·邦帕尔将自有品牌收入占比目标定为40%，目前该比例已从数年前的25%升至38%，背后是每年约25%的产品线更新和年均4000项产品创新的持续投入。

《报告》在这里引用邦帕尔的表态，但他的目标不是简单地提升自有品牌的数量，而是把创新速度和健康饮食方向绑定在一起。这意味着对零售商而言，自有品牌的战略逻辑已经从成本控制转向品牌建设，而这两件事对供应链的要求截然不同。

17个市场，各有不同

Private Label Value Share (Euro) by Country 2025（2025年欧洲17国自有品牌价值份额）

Private Label Volume Share (Units) by Country 2025（2025年欧洲17国自有品牌销量份额）

《报告》覆盖的17个欧洲市场在零售结构、消费习惯和经济环境上差异显著，自有品牌的发展状况也因此呈现出明显的国别差异。

西班牙在2025年综合表现最为突出。自有品牌销售额增速达7%，制造商品牌同期仅增长2.4%；销量增长3.6%，制造商品牌销量则微降0.1%。自有品牌在西班牙的销量份额已超过55%，在17国中排名第四，且近两年持续提升。咨询机构Retail Cities的CEO雷·高尔认为，西班牙是2025年欧洲自有品牌综合表现最好的市场，奥地利、葡萄牙、荷兰紧随其后。

值得注意的是，《报告》对西班牙的分析相当克制，没有深入解释为什么西班牙会在这一轮增长中领先。结合西班牙近年较高的通胀压力和相对偏低的居民可支配收入来看，价格敏感度可能是重要驱动因素之一。但如果仅仅是价格驱动，很难解释为何自有品牌的销量份额能连续两年稳步提升，而不是随着通胀回落而停滞。这背后或许还有西班牙零售商在自有品牌产品开发上的持续投入，只是《报告》没有展开。

瑞士是欧洲自有品牌渗透率最高的市场，2025年价值份额52.3%、销量份额57.3%，但两项数据均较上年略有下滑。《报告》将其归因于市场高度成熟，份额已超过50%，进一步增长的空间有限。

不过这里有一个《报告》没有正面回答的问题：自有品牌的份额天花板在哪里？57.3%的销量份额意味着消费者购物车里超过一半的商品已经是自有品牌，剩余空间大多集中在品牌忠诚度较强的品类。瑞士的停滞，可能不是自有品牌竞争力下降的信号，而是结构性饱和的自然结果。

法国的表现相对低迷。自有品牌价值份额维持在35.1%，增幅极为有限。雷·高尔将其归因于法国消费者信心不足。这一点与通常的直觉相悖，经济压力往往被认为会推动消费者转向自有品牌。但法国的数据表明，当消费信心跌至一定程度，消费者的反应不是替换品牌，而是压缩整体购物支出。自有品牌的扩张有赖于消费者愿意消费，而不只是愿意省钱。

比利时是少数制造商品牌明显跑赢自有品牌的市场之一。制造商品牌销售额增速4.2%，而自有品牌仅2.8%；销量上品牌商增长3.4%，自有品牌仅增0.6%。《报告》将原因指向品类结构，巧克力、饮料、化妆品、婴儿用品等品牌忠诚度较高的品类在比利时市场占比较大。

但这个解释略显简略。比利时是欧洲巧克力文化最根深蒂固的市场之一，品牌在这类品类中承载的不只是产品功能，还有消费者的文化认同。这类品类的自有品牌渗透难度，与日用清洁品或冷冻食品完全不在同一量级，单纯用品类结构来解释或许还不够充分。

Private Label Value Share Change 2023–2025（自有品牌价值份额变化 2023–2025）

Private Label Volume Share Change 2023–2025（自有品牌销量份额变化 2023–2025）

从两年趋势来看，捷克和西班牙是价值份额增幅最大的两个市场，分别增加了2.4和2.3个百分点。捷克的增长集中在2024年，2025年几乎停滞；西班牙则连续两年稳步提升。瑞士、比利时和丹麦三国的自有品牌份额在这两年均有所下滑。

丹麦的下滑，《报告》给出了一个可能的解释：ALDI于2023年11月退出丹麦市场，其门店网络被本地零售商接手。ALDI以自有品牌SKU高度集中著称，门店退出后这部分销量自然流失，而接手的本地零售商在自有品牌覆盖深度上无法完全填补空缺。这是《报告》中少数几处能将宏观数据变化与具体零售事件直接挂钩的案例，也提示了一件事：自有品牌的市场份额并不总是由消费者偏好决定，零售商的渠道策略同样举足轻重。

品类结构：健康类产品增速最快

2025 PL Euro Sales by Department（2025年各品类自有品牌欧元销售额）

2025 PL Unit Sales by Department（2025年各品类自有品牌单位销量）

从品类来看，医疗保健是2025年增速最高的自有品牌品类，价值增长13.14%，销量增长9.91%。因整体体量较小，2025年医疗保健销售额约为7亿欧元，但增速之高表明其仍处于早期扩张阶段。挪威、波兰等自有品牌份额较低的市场，增长空间尤其值得关注。

《报告》还特别提到意大利的医疗保健品类：价值份额最低（4.2%），但销量份额排名第12（21.8%）。两者之间的落差说明，意大利该品类的自有品牌以低价基础品为主，尚未向更高价值的产品延伸。对有意进入这一市场的自有品牌制造商而言，这指向了一个尚未被充分开发的升级空间。

生鲜食品是自有品牌传统上占据优势的品类，2025年价值增长5.67%、销量增长2.68%，表现稳健。意大利SPAR旗下的生鲜自有品牌Passo dopo passo覆盖果蔬、肉类和海鲜，以可持续供应链认证为核心卖点，2025年实现了较强的销售增长，是该品类的典型案例。

非酒精饮料价值增长6.88%，糖果零食价值增长7.05%，但后者的销量实际下滑1.36%。糖果零食的价值增长主要来自可可等原料涨价推动的售价提升，并不反映真实需求的扩大，从业者需要区分来看。宠物食品和酒精饮料出现量价双降，销量分别下滑3.46%和3.10%，这两个品类的消费者对制造商品牌的忠诚度相对较高。

消费者认知的转变

Simon Kucher的国际调研数据显示，96%的消费者认为自有品牌是日常购物中不可缺少的选项，92%认为自有品牌的品质与制造商品牌相当，83%认为两者在可持续性上没有明显差别。

这组数字在《报告》中被作为积极信号呈现。但换一个角度看，如果消费者已经普遍认为自有品牌在品质和可持续性上与制造商品牌相当，那么制造商品牌赖以支撑溢价的核心依据正在被侵蚀。这不只是自有品牌的胜利，也是对整个制造商品牌体系的结构性挑战。品牌商需要在消费者认知中找到新的差异化支点，否则价格将成为越来越难以回避的竞争维度。

在购买行为上，88%的消费者至少定期购买基础日常品类的自有品牌；较高价位的产品中，这一比例为68%；高端产品中也有52%。非食品家用品（如垃圾袋、铝箔、电池）是自有品牌渗透率最高的品类，59%的消费者以自有品牌为主要选择。罐装干货、乳制品、洗涤清洁用品和烘焙早餐品紧随其后。宠物食品、婴儿用品和酒精饮料则仍以制造商品牌为主。

总结

欧洲17个市场的自有品牌在2025年整体实现了高于市场平均水平的增长，但各国之间的差距相当显著。西班牙、葡萄牙、匈牙利等市场增势明显，法国、比利时等市场则面临更大压力。从品类来看，健康类和生鲜类产品是当前增长最为活跃的方向，消费者对自有品牌品质和可持续性的认可度也在持续提升。

《报告》的整体基调是乐观的，这与PLMA作为自有品牌制造商协会的立场高度一致。但数据本身也在提示，自有品牌的增长并不是在所有市场、所有品类、所有条件下都成立的。消费信心、品类文化、渠道结构，都会对结果产生实质影响。对于从业者而言，这份《报告》更大的价值或许不在于38.8%这个整体数字，而在于各国、各品类之间的差异所揭示的具体机会与约束。

本文来自微信公众号“品智PLSC”，作者：品智PLSC，36氪经授权发布。