“前阿里高管”林小海执掌2年，上海家化怎么样了？

林小海是平安集团入主上海家化后的第五任CEO。

与前四任不同的是，林小海带有显著的互联网基因。作为前阿里高管，市场对他寄予厚望。近年来，国内美妆市场的销售呈现出明显的向线上转移的趋势，林小海的加入有望破解上海家化线上销售动力不足的症结。

眼下的局面，对林小海而言无疑也是一场考验。

自2019年失去国内“美妆一哥”的地位后，上海家化便一直在重新寻找自身的立足之地。

营收与利润均亟待修复，与此同时，前四任CEO的任期都徘徊在3至4年之间。如今已执掌上海家化两年的林小海，能否带领企业真正走向复苏，或将直接决定这位新任掌门人的任期长短。

如此种种，都让拿着600万高薪的林小海倍感压力。

对于上海家化的业绩，我们主要关心两个方面：

一是其营收和利润能否得到真正的修复；

二是林小海是否为上海家化带来了决定性的改善。

美妆是亮点，盈亏扭转，但不增收

林小海上任两年以来，上海家化的业绩算不上及格。

除了2024年大规模亏损，2025年的业绩我们仔细拆分来看，其成色也不足。

近期，上海家化发布2025年财报，过去一年业绩的主要呈现出三个特点，营收修复、利润转盈、美妆强劲。

整体来看，2025年上海家化实现营业收入63.17亿元，较2024年的56.79亿元同比增长11.25%。利润端情况，归属于上市公司股东的净利润2.68亿元，扣非后为4462万元，相较于上年同期彻底实现扭亏为盈。

营收和利润看似还不错，但拉长时间来看的话，压力依然存在。

先说营收。

上海家化的营收只是比2024增长，远没有恢复。

2021年上海家化的营收达到高点，为76.46亿元。此后几年持续下滑，2022年和2023年分别为71.06亿元、65.98亿元。另外，2017年到2020年四年间的营收也高于2025年，2017年为64.88亿元。

上海家化营收的下滑除了产品和经营层面的问题外，还与渠道改革有关。

（上海家化近9年来营收情况）

2024年财报中提到过，当年上海家化实行渠道改革，百货渠道主动降低社会库存及闭店，线上经销商代理模式转自营模式形成退货，这都导致了营收额的下滑，当年也创下了近十年来的最低营收。

再说利润。

扭亏为盈是上海家化2025年财报的一大亮点，但如果考虑到2024年的超低基数，以及拉长时间来看盈利水平，盈利能力依然承压。

2024年上海家化录得亏损，净利润暴跌267%，亏损高达8.33亿元。

这也是上海家化上市以来首次的年度亏损。

亏损主要来自于此前斥资约20亿元人民币收购英国婴童品牌汤美星，2024年因汤美星盈利能力大幅缩水，迫使林小海团队进行了极其果断的资产减值处理，计提了高达约6.13亿元的商誉减值准备。

这里面就存在两个问题。

第一，假如我们剔除汤美星的影响，上海家化当年净利润依然为亏损2.2亿元，并不会影响2024年上海家化录得上市以来首次亏损的结果。

第二，2025年扭亏为盈，扣非后净利润为4462万元，这一数额远比过去几年要低。2023年、2022年、2021年的扣非后净利润分别为3.15亿元、5.4亿元和6.76亿元

相比之下，2024年的大规模计提更像是给上海家化提供了一个较低的盈利起点。

再说美妆。

2025年营收较2024年的增长，美妆业务贡献了极高的比例。

（上海家化2025年美妆收入大幅增长）

2025 年上海家化美妆业务收入 16.1 亿元，较上一年的 10.5 亿元增长 53.7% ，增长额达到 5.6 亿元。 

美妆业务在2024年虽有调整，但此前也是上海家化的重点。2023年上海家化美妆类产品归在护肤口径下，品牌包括佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净，2024年调整为美妆口径，品牌包括玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌。

根据财报推算，2024年的护肤品类营收为10.5亿元较2023年下滑29.81%，这么折算下来的话2023年的美妆品类营收应该为14.95亿元。

这样看下来，美妆品类2025年16.13亿元的营收只比2023年增长7.9%，复合增长率仅为3.87%。

“救火队长”林小海，困难远比想象的要大

平安集团入主十多年的时间，上海家化的营收仅仅实现了翻倍，这显然在当下国内美妆快速崛起的大趋势下成绩不算好。

相比之下，国内美妆企业迅速崛起，2013年的时候珀莱雅营收才14.3亿元，2019年市值超过上海家化夺得美妆一哥，2023年营收达到89.05亿元，2024年突破百亿达到107.8亿元，彻底超过上海家化。

另一国产美妆品牌韩束母公司上美的营收也在2025年达到91.78亿元，超过了上海家化。

上海家化掉队的背后，是没有把握住美妆渠道线上化转移的变革。

毕马威报告显示，2019年至2024年，线上渠道占有率从40.8%提升到57.4%，这一趋势在2021年达到拐点，线上零售额首次超过线下。

（国内美妆线上线下销售占比情况）

后起之秀珀莱雅和韩束，充分地享受到了线上化的红利，短视频、兴趣电商、直播带货一波波浪潮推动营收和市值上涨。 

林小海执掌上海家化，重点自然也落在了渠道修复和扩张上。

林小海在2024年H1电话交流会上，提到上海家化内部组织调整先行的改革逻辑：

“刚开始看到业务在衰退，我们表象上觉得是电商渠道，一摸发现是品牌力的问题，再往后我们就发现是一个商业模式的问题。”

上任伊始，林小海就提出了四个聚焦，“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上和聚焦效率。

其中涉及到品牌和渠道的经营逻辑。

2024年，上海家化调整了自家产品的定位，从产品的功能性切入，玉泽和六神被列为第一梯队，此前的佰草集被列入第二梯队，但同时三个产品均为上海家化三个亿元级的大单品。

渠道的改革则重点体现在“聚焦线上”，包括抖音等重点直播电商。

过去一年，上海家化在线上渠道进行了不少的动作，推动达播和自播定位区分、标准化建立。

目前来说，很难判定林小海对上海家化的改变是正确或否。

线上渠道作为上海家化的核心渠道策略，上海家化的线上渠道2025年增长4.92%达到26.6亿元，线下渠道增长16.39%达到36.5亿元。

（上海家化2025年线上销售增长情况）

剔除掉特殊渠道口径变动的影响，线上营造同比增长为21.89%，线下营收同比增长仅为4.6%。

线上营收是由高昂的投流费用支撑的。

2025年上海家化销售费用高达30.32亿元较上一年同期的26.52亿元增长14.3%，增长数额为3.8亿元，其中主要是来自于营销类费用，从17亿元增长到21.1亿元，增长数额为4.1亿元。

简单来算一下，如果说加回去营销费用的话，上海家化的扣非后净利润基本上就和23年左右持平了。

当然，这不是一道简单的数学题，因为营销费用还关系到了营收的增长。但我们可以认为，上海家化为了实现营收的恢复，反而投入了更高的营销费用。

当下对线上销售的押注，如果不能够跑出爆品，将营收和利润拉回去，那么上海家化未来可能陷入到新的困境中。

毕竟当下线上流量贵、留存低的问题在逐渐凸显，有些美妆品牌已经再重新回到线下渠道了。

（上海家化2025年销售费用大增）

5任CEO治理下，反复横跳的企业策略

众多错误的企业战略中，有一条对企业影响最大，就是反复摇摆、左右横跳，不仅浪费资源，还容易打散人心。

上海家化就是典型。

2011年平安集团入主上海家化后，上海家化已经历经了5任董事长兼CEO，林小海之前分别是葛文耀、谢文坚、张东方和潘秋生。

这5任不同的履历和策略，导致上海家化的品牌和渠道策略不断变化。

比如说，潘秋生执掌时期以高端化转型为主。

2023年上海家化的战略是“向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦”，财报中提到“主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。”

到了林小海时代，又对上海家化的产品重新梳理，将玉泽推到第一梯队，佰草集放到第二梯队，并认为其品牌定位在发展过程中逐渐变得模糊。

这也宣告了上海家化高端化转型的结束。

再比如，葛文耀离职后曾经举报谢文坚掏空上市公司，而谢文坚时代激进扩张，将销售费用率从2013年的32%猛增至2016年的42%。

张东方时代则进行了品类扩张，收购2017年耗资近20亿元收购英国婴童品牌汤美星，也间接地导致了2024年的大幅计提减值。

潘秋生时代则是在直播电商的大潮下完美错过，国产美妆线上销售不断创下新高，导致林小海时代开始猛烈“补课”。

2019年9月，珀莱雅的市值首次超越了上海家化。当时，前董事长葛文耀曾在社交媒体上痛心疾首地感叹，一家单品牌、少渠道的民营企业，市值竟然超过了中国唯一拥有全渠道能力和多品牌矩阵的家化，直呼“匪夷所思”。

十年间，上海家化的战略在“强生医疗系”、“维达国际快消系”、“欧莱雅外资美妆系”与“阿里新零售系”之间反复横跳。决策机制的不连贯与组织传承的断裂，导致企业每一次换帅都要经历漫长且痛苦的“去前任化”过程，完美错过了中国化妆品行业从线下到电商，再到直播电商的一轮轮超级红利。

上海家化陷入泥潭。

平安集团为了挽救上海家化，2024年以616.9万元的高薪聘请了林小海，而上海家化整个高管团队的总薪酬也不过1304.7万元，林小海一人的薪资便占据了整个高管团队薪资池的近一半。

如此大的价钱，总要给上海家化搏个好结果吧。

本文来自微信公众号“大V商业”，作者：庄莉，36氪经授权发布。