县城贵妇，养活多少五星酒店？

01

清明前，大学同学Sissi来北京找我玩。她从老家县城坐高铁过来，帆布袋里装着给我孩子买的乐高，还说要趁这趟来逛逛SKP，有些东西想自己上手试试再买。

这些年，Sissi的人生和我走出了截然不同的轨迹，英国毕业后就回了老家，嫁了一个做工程机械租赁的老公。

用她的话说，日子不算大富大贵，但在县城绝对属于「过得去」那一拨。老公常年在外面跑工地，她自己帮忙看看公司的账，再接送孩子上下学，剩下的时间就是瑜伽、美容和姐妹喝下午茶。

去年暑假，Sissi还带着孩子去了一趟马尔代夫，我记得她当时朋友圈九宫格配文是「一座难说再见的小岛」。

那天我们约在三里屯吃饭，菜刚点完，她手机响了。她看了一眼来电显示，冲我摆摆手，接起来语气却很熟络，嗯嗯嗯了一分钟挂掉，跟我说，是她们那一家酒店的宴会销售打来的。

我问什么事。

她说，销售问她家儿子下学期是不是要升初中了，可以提前看看宴会厅档期，六七月份好日子排得快，顺便还跟她推荐了酒店新出的春日下午茶套餐，说是刚上了新甜品。

我当时就笑了，你儿子哪年升学，怎么酒店销售全知道？

Sissi也笑，一点没觉得奇怪。她说在她们那，这太正常了，她能叫出名字的酒店销售至少三四个，逢年过节都会发消息问候，谁家孩子什么时候中考高考，老人什么时候过寿，公司年底要不要办答谢宴，他们全门清。

Sissi回忆，有一次她随口在朋友圈发了一张孩子拿奖状的照片，当天下午就有销售发微信过来，恭喜姐，要不要办个小型庆祝宴，我们最近宴会厅有活动，八折。「说真的，有时候我觉得她们比我老公还关心我家孩子。」Sissi语气里带着点被重视的得意。

那顿饭后，我总时不时想起Sissi电话里，酒店销售时断时续殷勤讨好的声音，做销售嘛，维护客户是基本功，但一个县城酒店，对本地客户依赖到了这种程度，属实没有想到。

春节后不久，我曾和在华北某县城国际连锁酒店工作的宴会经理A总聊天。

彼时，他直言，春节是酒店最好的日子，返乡人潮一波接一波，客房餐饮宴会全满，但初七一过，最难的日子就来了。

我问他，那平时靠什么撑？

他笑着说靠胡姐、李姐、王姐啊......A总嘴里的这些姐，就是当地那些小镇贵妇，有些在体制内，也有些老公做生意，自己有闲有钱，社交需求旺盛。

一场升学宴二三十桌，闺蜜生日趴包个小厅，老公公司谈事情订个包厢，婆婆七十大寿再来一场，零零碎碎加起来，一年有时能贡献好几十万流水。

他跟我说，做县城酒店的宴会销售，最核心的能力就是要把这些姐姐们伺候好。比如她们家孩子在哪上学，成绩如何，老公的公司最近接了什么项目，年底要不要搞庆功宴，婆婆身体怎么样，过寿喜欢什么菜系，甚至她们闺蜜圈最近谁和谁闹别扭，聚会要不要把座位隔开，他都要一一掌握。

A总自嘲称，凭他对胡姐的了解，估计比她秘书都多。

我好奇，那当地有多少个这样的姐？他想了想说，核心大概二三十个，但她们和背后的家庭、公司、社交圈，基本能撑起酒店全年非住宿收入一半以上业务。

当时聊完我还没太当回事，直到Sissi那天在饭桌上接起电话，我突然觉得这两件事好像冥冥中连上了。

某种意义上，Sissi就是胡姐。

在中国无数个县城五星酒店大堂水晶灯下，她们优雅地喝着下午茶，聊着孩子成绩和老公生意，浑然不觉自己才是这座酒店真正的甲方。

02

Sissi和A总的故事让我开始留意一件事，这几年，国际酒店品牌往县城扎的速度，要比想象中快得多。

早在2024年，万豪就宣布30%新开业酒店将落在三线以下城市，福朋喜来登在贵州安顺等地连开四店，洲际同样明确表示将加大三至五线以及小众目的地市场布局，已在襄阳等三线城市开设洲际品牌。

迈点研究院的数据亦显示，2025年前三季度，三线及以下城市新开业酒店占比达到55.77%，县域连锁酒店数量以年均28.6%的速度在膨胀。

一线城市卷不动了，大家就往下沉市场跑，这个逻辑很朴素。

但问题也很朴素，开得起来，养得活吗？春节期间县域高星酒店预订量同比翻番，数据确实漂亮，可你仔细看均价，很多地方只有300多块一晚。

一年到头，真正能让县城五星酒店喘口气的旺季，掰着指头数也就那么几段，春节、五一、国庆，加上暑假零星的反向旅游客流。

剩下的大把日子怎么办？以前还能指望商务会议与政务宴请，如今这两条腿都在打晃。

企业降本增效的刀已经砍到了差旅预算上，过去三年中国企业差旅预算平均缩减了15%到20%，科技和金融行业甚至砍掉三成以上，能线上开的会，绝不线下见面，这已经成了默认规则。

政务那边就更不用说了，去年5月禁酒令下来，公务工作餐不得提供酒类，直接把县城酒店餐饮板块半条命给收了，今年两会，上面再提政府要带头过紧日子，目的是为老百姓过好日子。

春节前，一个县城酒店老板跟我说，体制内餐饮和会议需求基本消失了，宴会大厅成了摆设，至今没有好转，已经寻思挂牌转让了。

事实上，去年全国五星酒店集体摆地摊那阵子，天津丽思卡尔顿卖和牛汉堡，上海瑞吉在写字楼前卖10块钱咖啡，石家庄12家星级酒店排着队外摆，那种画面，放在五年前完全不可想象。

五星酒店集体摆摊的背后，其实是一个特别残酷的算术题。

洲际集团商务副总裁说过，疫情前高端酒店收入占比大概是532，五成客房、三成宴会、两成餐饮，到了下沉市场，这个结构彻底倒过来，有些新开的县城洲际，餐饮收入和客房收入的比例能到6:4。翻译一下就是，县城五星酒店的命，系在吃喝上。而吃喝这件事，当商务客走了，公务客不来了，靠谁？

对此，A总和我披露，宝宝宴、升学宴、寿宴这些家庭类宴会，如今已经占到当地酒店宴会总业务六成以上，这些宴会决策者和买单人，绝大多数都是本地的胡姐、李姐、王姐们。

另一个三线城市酒店宴会总监亦跟我感慨，五年前90%的精力都在政务接待上，如今婚宴业务已经占了半壁江山，而且比例还在涨。

小镇贵妇的下午茶和升学宴，从对县城五星酒店锦上添花变成了那块锦本身。

03

讲到这里，你可能会觉得，县城五星酒店只要抱紧胡姐们的大腿就能高枕无忧了。

没那么简单。

胡姐们确实在养活这些酒店，但同时也有一大批人正在来抢胡姐们的注意力。客房这头，亚朵、全季、维也纳这些本土连锁品牌正在疯狂往县城钻，300-500元一晚的价位带上挤满了对手，国际连锁招牌在县城远没有上海那么好使，客房利润被压得越来越薄。

这就意味着酒店更加依赖餐饮和宴会来续命，胡姐们的重要性只增不减。

但胡姐这块也没那么安全。

这两年县城高端餐饮日子同样不好过，禁酒令一来，那些靠政务宴请撑着的本地大酒楼、私房菜馆也慌了，纷纷开始往家庭宴席赛道里挤。

升学宴、寿宴、宝宝宴，以前是五星酒店的菜，现在满城都在抢，有些县城还冒出了专业的一站式婚礼堂和宴会中心，场地租金比酒店便宜一大截，布置风格反而更网红，年轻人很吃这一套。

蛋糕在变小，分蛋糕的人却在变多。与此同时，县城消费池子就那么大，结婚登记量一年比一年少是全国性趋势，县城也逃不开。

禁酒令把政务宴请口子扎紧之后，短期内看不到松动迹象，靠传统的客房加宴会模式，很多县城五星酒店连运营成本都覆盖不了，更别提收回当年动辄几个亿的建造投资了。

聪明的酒店已经在想别的办法。我注意到一些县城酒店不再只等婚宴和会议这种大单，把空间切成更灵活的小场景，少儿英语机构汇报演出借一下多功能厅，甚至本地妈妈读书会、瑜伽私教会员沙龙，统统往酒店里引。

有人管这叫宴会超市，什么都敢接，身段放到最低，但很多酒店只是为了能覆盖营业成本。

还有一些酒店在餐饮上动脑筋，用不到百元的酒店自助下午茶，去打县城烘焙店价格，把那些平时觉得五星酒店门槛太高的普通消费者也拉进来。

这和互联网公司的低价引流有点类似，先用一杯咖啡让客人走进大堂，等你坐下来觉得环境不错，拍照也出片，下次办孩子升学宴，第一个想到的可能就是这了。

本质上，县城五星酒店正在从卖房间，变成卖本地生活方式的综合体，谁能把自己的大堂变成胡姐们的客厅，就能在这场淘汰赛里多撑一阵。

写到这里，我又想起Sissi。离开北京之前，她跟我说，下个月要在酒店给闺蜜们办个小型下午茶聚会，酒店帮她安排了花艺布置和跟拍摄影师，还给每个人准备了伴手礼，全部算下来人均也就不到300块。

我脑补了下那个画面，县城最气派的酒店大堂里，水晶灯亮着，Sissi和她的姐妹们举着高脚杯笑成一团，手机里的九宫格正在酝酿下一条朋友圈。

而在她们看不见的角落，酒店销售总监正对着这个月的报表长出一口气，然后低头翻开通讯录，开始编辑下一条微信。王姐，您家闺女是不是下半年要中考了？我们宴会厅最近刚翻新，要不提前过来看看……

本文来自微信公众号“旅界”，作者：需要铂金包的妈咪，36氪经授权发布。