从“上游”突围，珀莱雅的竞争逻辑变了

中国美妆行业，已经走过了最容易讲故事的阶段。

在过去很长一段时间里，国际美妆集团在中国市场建立优势，靠的并不只是品牌历史。还有成熟零售体系，以及多年累积的品牌资产，还有核心原料、配方研发和评价体系等等。这三套系统叠加在一起，决定了很长一段时间里，国货品牌更多只能一边跟随，一边寻找机会。

但如今环境变了。过去几年，渠道扩张、流量投放、价格策略不断叠加，推动行业快速做大；现在这套打法带来的效果不断减弱。虽然市场仍在增长，从2018年的542.3亿美元到2024年的694.1亿美元，但年均复合增速只有4.2%，并且未来预期进一步回落至3.8%。

这预示着，中国美妆市场进入了“结构性调整的增量阶段”。从需求端看，这种变化同样清晰。艾媒咨询数据显示，58.8%的美妆消费者最关注成分，41.4%关注功效。消费者判断逻辑正在从品牌与价格，转向成分、机制与验证路径。

放在这样的背景里看，珀莱雅的变化才具有讨论价值。它所经历和正在经历的，不只是一个头部品牌的增长阶段，更是一个中国美妆企业尝试从产品竞争走向标准与体系竞争的过程。

01. 增长平台期之下，行业结构重排与头部企业的路径变化

美妆行业的增长，的确到了平台期。

其表现并非是非常明显的收缩，反而更接近一种结构性的变化。首先是在市场层面，线上渠道依然活跃，但促销对需求的拉动正在减弱，价格策略仍在使用，却越来越难以形成持续刺激，用户对“低价+满减”的越来越不感冒，购买行为的决策时间也越来越长。

与此同时，线下渠道的角色也在发生变化，正在进一步向精细化运营转变。毕竟线下渠道的压力在显著上升，但又承载着线下触点、品牌窗口、城市云仓等新职能。

“线上景气、线下承压”，成了当下较为普遍的行业状态。

更深层的变化体现在行业结构本身。整体来看，增长依然存在，但分布方式已经发生改变。2025年上半年，美妆企业整体收入同比增长均值为5.2%。

这一数字本身并不低，但实则分化差异已经显著加剧。中型企业增长9.2%，百亿级企业4.9%，小体量企业仅1.0%。增长的数据向一部分具备更强能力的企业集中，另一部分企业则逐渐被边缘化。

这意味着行业，正在进行一轮新的增长再分配。

消费侧的变化使这一过程更加清晰。用户开始更注重成分与功效，比如理解产品的作用以及有效性来源。流量可以带来曝光，价格可以促成转化，两者仍然重要，但消费者对于产品判断的核心逐渐落在产品本身，以及是否具备可验证的效果与稳定的体验。

在这样的环境中，企业想要继续实现增长，就需要转变思路。

珀莱雅显然提前看到了趋势，也看到了问题。

回看其发展路径，可以看到一条相对清晰的转变轨迹。早期阶段，珀莱雅依托渠道与营销效率完成规模积累，占据行业头部位置；随后，在功效护肤成为消费共识之后，迅速转向“功效护肤+科研创新”的产品逻辑，围绕抗衰与修护等高频需求建立红宝石与双抗系列等核心产品，完成从“被看见”到“被验证”的转变。

进入当前阶段，珀莱雅开始向长期主义延伸。

具体表现为，该公司加速结构性优化，正逐步形成多品牌、多产品、多渠道协同的组合体系。主品牌继续围绕功效护肤深化，同时向更细分的人群与使用场景延展，例如男士护理与修护类产品，使产品从通用需求走向具体情境。旗下彩棠、Off&Relax等子品牌，则分别切入彩妆与头皮护理赛道，并且增势明显，已经与主品牌形成互补。

不同品牌覆盖不同需求，不同产品对应不同场景，进一步打开了企业的增量空间。当某一产品进入周期尾部时，其他产品仍然可以提供支撑。当某一类需求出现波动时，其他需求可以补位。

值得一提的是，这种结构已经开始反映在珀莱雅的经营结果中。据珀莱雅披露的财报数据显示，2025年前三季度营收70.98亿元，同比增1.89%，归母净利润10.26亿元，同比增2.65%。收入与利润保持增长，同时利润增速高于收入增速，说明企业在同样规模下的效益在提升。

更重要的是，这一改变仍在持续展开。

整体来看，珀莱雅布局的男士护理、修护类产品、防晒以及头皮护理等方向，仍处在不断细分的过程中，用户需求从“大类目”向“具体场景”迁移。这类需求不会集中爆发，而是以更分散、更持续的方式释放。能够覆盖这些细分场景的企业，其增长稳定性也会随之增强。

增长仍然存在，但不再由速度决定。竞争仍然激烈，但不再围绕规模展开。追求高速增长的行业阶段已经结束了，进入了追求质量的新供给时代。

02. 从产品竞争走向科研体系，能力开始进入“不可替代区间”

与此同时，美妆企业对外输出的形象也在变化。

当功效护肤成为消费共识之后，“讲科学”几乎成为所有美妆企业绕不开的传播主轴。

最初，品牌会围绕成分、浓度和功效向消费者介绍产品，并且也能够在短时间内建立专业感，但随着信息密度不断提高，所有品牌都在讲类似内容，表达本身逐渐失去区分度。

成分可以被复用，概念可以被复制，实验话术也可以被反复提起。消费者开始更刨根问底，寻求营销术语下的科研基础。

这也是行业传播路径的一个关键转折。

当消费者成为主动获取信息的“能力买家”时，美妆产品的成分、机制、实验……这些标准就逐渐进入了消费者的决策过程。

这意味着，美妆品牌本身必须具备持续输出科研成果的能力。

珀莱雅的科研建设，正是在这一背景下展开。其当前的研发体系，并不是相对初级、简单的单体项目，而是“自主研发、产学研医合作、国际化协同”的三核驱动结构。

具体来看，珀莱雅在杭州龙坞、上海及欧洲已经布局研发中心。而根据公开透露的合作信息中，就在今年3月，珀莱雅与上海市皮肤病医院共建“皮肤临床科创实验室”，合作范围覆盖功效性护肤品研发、皮肤科学基础研究以及成果转化等多个环节。

珀莱雅杭州龙坞研发中心

往前追溯，2025年，其与浙江大学药学院共建联合实验室，继续深耕成分研究，向皮肤特殊部位衰老机制、线粒体调控等更底层方向延展，通过跨学科协同，将基础研究与产品转化连接在一起。同年，珀莱雅也与四川大学华西医院签订合作协议，围绕“线粒体抗衰”这一核心议题，结合华西的临床科研资源，向真实使用场景扩展。

这套体系的关键，在于把原本分散的研发环节串联起来。基础研究向更底层机制推进，临床资源补充验证路径，应用端再承接产品转化。这使得研发不再依赖单一机构或单一环节，而是被放进一条完整链路中运转，逐渐具备连续产出的能力。

这一点，在成果上已经有所体现。

2025年，珀莱雅凭借线粒体抗衰研究获得IFSCC十大基础研究奖，成为IFSCC历史上唯一获得该奖项的中国化妆品企业。与此同时，围绕重组ⅩⅦ型胶原蛋白、穿心莲内酯及其组合物等方向的研究，也已经通过SCI论文与产品应用形成对应关系，并为源力系列等产品提供理论支撑。

珀莱雅荣获“2025IFSCC十大基础研究奖”

这足够证明，珀莱雅在原料与机制这样行业最源头的领域，实现了突围。

过去，核心原料与评价体系长期由国际品牌主导，本土企业更多参与应用与产品开发层。随着科研能力的积累，一部分企业开始进入更上游的位置，参与原料研究与评价路径的讨论。

这一点，从珀莱雅在国际行业体系中的位置变化也可以看出来。在此之前，其作为Open Innovation赛事评审参与巴黎Cosmetic 360展会，本身就代表着从成果展示者走向规则讨论参与者的身份转移。

第57届Cosmoprof卡思曼伯意大利博洛尼亚国际美容展 珀莱雅品牌产品展台

当科研可以持续转化为产品能力，并不断积累用户信任，这一链路会形成稳定循环。在消费趋于理性的背景下，这种循环的价值会被放大。

03. AI进入产业链，中国美妆的未来进化

支撑研发到产品的关键一跃，还体现在生产与交付环节。

在美妆行业更是如此。科研的突破固然令人欣喜，但实验室成果能否被稳定放大，并在更大规模上持续复现的关键，最终落在制造与供应链上。

在监管趋严的背景下，这一点尤为关键。《化妆品安全风险监测与评价管理办法》等政策推动监管前置化，也在客观上要求企业具备更强的体系能力。

显然，珀莱雅是有所准备的。珀莱雅湖州生产基地获“先进级智能工厂”认定，进入国家级智能工厂培育梯队，该项目作为中国化妆品企业中首个全面部署工业4.0的项目，建筑面积达26.18万平方米，此前已获得国家级“绿色工厂”、浙江省智能工厂、绿色低碳工厂以及“未来工厂”等多项认定。

这些标签背后，在于其所代表的生产组织方式的变化，实现了从制造到智造的跳跃，除了规模扩张之外，更多是围绕效率、品质与低碳的重组。

这一过程中，以AI为代表的新技术，成为与过去传统模式迥异的驱动引擎。

这种驱动，融入了制造体系的具体环节。以珀莱雅湖州生产基地为例，其自2013年启动智能化转型升级以来，一方面是逐步引入全球领先设备，并且与国内厂商保持紧密联系，逐步引入甚至共创具备自主知识产权的设备，保持两条腿走路。

另一方面，其引入AI视觉检测技术进入到实际生产端。比如在2024年底启用的在线视觉检测仪器，可以实现透明及半透明产品的360度识别，并捕捉微小异物，将原本难以量化的质量问题转化为可被验证的指标。除此之外，喷码检测等关键工序的人工抽检也有了AI升级，其能对喷码与包装质量进行高精度识别，从而在生产过程中实时捕捉偏差并自动剔除不合格产品，大幅提升生产稳定性。该案例因此入选了去年的浙江省人工智能赋能制造业典型。

珀莱雅湖州生产基地

而生产端的变化，并不会单独发挥作用，它需要与供应链能力形成闭合。

珀莱雅智能物流中心的投入，使这一闭环具备了运行基础。自动化设备与机器人调度系统接管了大部分仓储与分拣流程，库存与出库由系统统一调度，超过九成的操作实现无人化。仓储密度与周转效率提升的同时，出错率被压缩，供应链开始具备更高的响应能力。

这类能力在需求波动更频繁的环境中尤为关键。库存如何调度、订单如何快速履约，不再只是运营问题，而成为影响产品转化效率的直接变量。生产与物流被纳入同一体系之后，研发成果才能以更稳定的方式进入市场。

在这一基础上，珀莱雅在AI等新技术的探索，进一步向研发链条内部延伸。

公开资料显示，珀莱雅已经与恩和生物达成围绕SAION AI的战略合作，将AI引入生物制造过程，用于筛选具备潜力的活性成分并提升实验成功率，使原本依赖经验的筛选转向更高效率的验证过程，从而压缩研发到产业化之间的时间成本。

而和浙江大学的合作中，珀莱雅也在联合研究如何将AI能力嵌入生物学研究层面，在皮肤衰老机制与线粒体调控等方向推进基础研究，使科研结果能够更直接地进入产品开发链路。

值得关注的是，珀莱雅对AI能力的尝试，也在需求识别、知识处理与产品转化方面延展。目前来看，珀莱雅正在探索如何以AI等数字化能力，贯穿消费者洞察、科研文献处理、配方落地等环节，从而使“产学研医”的逻辑，在AI时代依旧成立。

“科研力”逐渐从成本项转变为资产。当制造体系能够稳定承接研发成果，AI又进一步压缩创新与转化之间的距离，中国企业在产业链中的位置，自然会开始向更上游移动。

对行业而言，这可能只是中国美妆整体升级语境里的一个开始。对于珀莱雅来说，这种变化已经发生。