QuestMobile 2025年中国营销市场洞察·行业篇：从卖产品到创价值，2025年五大消费主题重塑营销逻辑

今天给大家分享一下2025年中国营销市场各行业的具体发展情况。QuestMobile数据显示，用户进一步转向内在价值投资，更加关注自我成长、身心健康与个体情绪感受，消费行为也随之呈现出鲜明的结构性特征。其中情绪消费、体验消费、颜值消费、健康消费等消费理念已成为各行业消费决策的重要驱动力，在2025年12月全网搜索率分别达到20.3%、17.6%、12.9%、12.9%。用户消费关注点从价格与基本功能，转向情绪共鸣、过程体验、健康承诺等深层价值。另一方面，年龄差异带来了消费态度上的结构性区分，30岁以下年轻人更看重颜值、智能和体验，31岁至50岁用户更看重健康。

有效把握这种变化的趋势，对于营销效果影响巨大。以情绪消费为例，潮玩原创IP化身情感载体，打造出拥有独特价值的情感符号；餐饮品牌通过与游戏、动漫联名，把物质需求升级为情感精神需求。这个过程中，核心的营销特征始终围绕“情感共鸣-圈层认同-社交货币”展开，最终实现长效运营。

与情绪消费类似，体验消费如旅游、演出、户外运动等体验型崛起，意味着体验成为用户消费决策链路中的关键环节，用户由原来的“购买产品”到获得体验。比如，旅游行业将“体验感”贯穿于营销全链路，迎合用户个性化旅游诉求。运动鞋服行业将“买装备” 营造为买向往的“户外生活体验”，2025年运动鞋服行业软广提及户外跑步、徒步、篮球、马拉动、羽毛球等关键内容互动量占比分别达到9.9%、5.4%、4.3%、4.2%、4.2%。从营销侧来看，价格优惠已从核心卖点之一降为基础门槛，独特的体验感成为新的核心竞争力。核心营销特征则围绕“沉浸体验-社交货币-价值感实现”展开。

另外，颜值消费作为“外在价值”的经济化表达，深刻影响着美妆、奢侈品等行业的发展。美成为重要消费驱动力，消费者更愿意为“美”支付溢价，如功效护肤、季节性妆容、轻妆等，在2025年12月软广互动量占比分别达26.1%、11.4%、5.8%。

此外，健康消费、智能消费同样呈现出独特的消费特性……具体如何抓住这些变化？不妨看报告吧。

2025年中国营销市场洞察·行业篇核心摘要

用户的兴趣点正明显向情绪抚慰、体验感、外在形象、身心管理等主题聚焦

人们越来越愿意为内在投资买单，情绪、体验、颜值、健康、智能便捷，正在成为理性时代的主流悦己选择

细分人群对各内容主题的关注共性中存在差异

尽管各年龄段将情绪消费置于首位，但细分偏好存在差异，年轻人对颜值、智能、体验内容搜索率显著高于中坚力量和银发人群；而中坚力量对健康的搜索率TGI则相对更为突出。

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情绪消费：“有用”是

基础，“有感觉”才是关键

情绪消费的本质，是为情感共鸣、社交货币、圈层认同买单；品牌通过创造情感载体、连接成熟IP、强化品牌叙事，将情绪转化为即时销量与品牌吸引力

在社交关系趋于精简、工作压力持续增加的背景下，推动以宠物、谷子为代表的情绪价值消费崛起

1、 创造情绪：潮玩品牌深化IP内核，运用明星放大营销效应，为情感资产增值

1.1潮玩品牌在玩具行业的营销投放中，逐渐处于重要位置

1.2 潮玩品牌通过深化IP内核增值情感资产

如通过定制发展路径、构建世界观、挖掘艺术内核等方式进行潮玩IP深耕，以打造拥有独立生命力的文化符号。

1.3 潮玩品牌借力明星放大营销效应，合作进一步深化

明星合作进化至形象绑定、粉丝共创、情感共鸣的深度共生模式，将明星的“人格化流量”沉淀为品牌的“情感化资产”，同时潮玩IP通过明星绑定跃升为“潮流文化符号”，引发消费者追捧。

2、连接情绪：借势成熟IP，以圈层共鸣抢占注意力，以IP连接用户情绪促进即时转化

2.1 借助联名IP的粉丝情感基础，餐饮行业将产品从功能价值升级为情感连接与社交货币

2.2 以联名IP为情感触点，将圈层共鸣转化为用户行为，实现品牌人群破圈

如瑞幸咖啡与崩坏的联名、肯德基与原神的联名内容均触达了更多年轻、女性、下沉市场用户，对现有用户形成补充。

2.3 以IP为媒介制造社交货币，以稀缺性拉动即时销量，借助话题性推高品牌热度

3、表达情绪：用品牌营销叙事为自我发声，在场景中满足即时情感

情绪即需求点，消费即行为显化；餐饮服务营销叙事以治愈、独处等场景为切入点，为消费者提供情绪出口，驱动消费转化

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体验消费：从“购买

产品”到“投入一场体验”

体验消费的本质，是为“过程”与“感受”付费；品牌通过场景化体验、个性化服务与沉浸式参与，将独特经历转化为可感知的品牌价值

旅游、演出、户外运动等体验型消费增长明显

背后映射着消费价值观的迁移，在物质丰富时代，独特、可分享的经历比单纯的物品占有更能定义个人价值、带来满足感。

高消费能力人群对此尤为热衷，并愿意为此付费

QuestMobile数据显示，年轻人群和高消费能力用户高度活跃在旅游、电影演出类体验活动，且付费率普遍高于全网平均水平。

1、 服务体验：旅游行业将“体验感”贯穿于营销全链路，迎合用户个性化旅游诉求

1.1 在线旅游行业硬广投放规模维稳，竞争从预算规模竞争升级为“投放时机博弈”

旅游营销已普遍前置，企业在关键的消费决策窗口期集中资源，打赢心智抢占的关键战役。

1.2在线旅游行业注重品效协同，通过效果广告与软广引导，精准拦截用户的即时决策窗口，承接“体验冲动”

1.3 在线旅游行业正在跳出 “价格战”思维，挖掘独特体验价值

营销内容在“价格优惠”基础上强化优质、个性化体验的渲染，价格成为基础，而独特的体验感成为新的核心竞争力。

旅游营销从提供标准化产品，转向为用户设计独特的个性化体验，如轻量化周边游、户外徒步、自驾等，用独特松弛感和探索欲吸引游客。

2、 功能体验：将产品功能融入户外场景与生活方式体验，构建“产品即体验、体验即传播”的价值闭环

2.1 家电行业将产品包装成营造美好生活体验的载体

Ⅰ. 2025年家电行业营销投入趋于理性，电商渠道依旧是投放重点

Ⅱ.在营销策略上，家电行业摒弃枯燥参数，卖点传递聚焦能引发解决真实痛点的居家体验感

如海尔“全空间保鲜”提升保鲜效果、“AI智能”使冰箱实现从“存储食材”到“管理健康生活”的功能跨越，容声“超薄嵌入”提升美感与空间利用率。

Ⅲ.将家电产品融入到流行的生活方式体验中，在真实使用中自证价值

如主动植入度假、户外露营、马拉松等户外场景。

亦或融入日常生活体验。海尔、老板电器等品牌与小红书线下生活方式IP绑定，将品牌深度植入“追花”、“寻鲜”等具体的生活方式体验中，通过用户的现场体验与线上分享，实现品效协同与口碑扩散。

Ⅳ.家电行业门店体验化，成为融合场景化展示、社交空间的生活解决方案体验场

2.2 运动鞋服行业将“买装备” 营造为买向往的“户外生活体验”

Ⅰ. 2025年运动鞋服行业硬广投放规模扩大，国际品牌表现分化，国产品牌整体稳健增长

Ⅱ. 运动鞋服行业与用户的沟通重点，从“运动功能诉求”转向“户外生活方式表达”，以产品功能契合消费者户外体验述求

营销内容大量绑定徒步、露营、滑雪等具体户外场景，展示产品在美好生活图景中的应用，而不仅是参数对比。

Ⅲ.运动鞋服行业将零售门店重构为粉丝社群的“线下体验场”，门店从交易终端蜕变为集社交、赛事、沉浸体验于一体的品牌阵地

2.3 自我满足：电影演出以身临其境的现场沉浸式体验、文化和精神的交流吸引用户

电影演出业的繁荣，映射出人们对“现场仪式感”的渴望，不仅为获得独特体验，更是在寻求一种可分享的文化坐标与精神共鸣

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颜值消费：颜值消费是“外在

价值”的经济化表达，将形象美、

产品美直接转化为消费驱动力

颜值消费的本质，是为“美”支付溢价；品牌通过打造社交形象、强化自我犒赏、提升产品美学设计，将外在价值转化为用户的身份认同与消费决策

颜值内容的广泛传播，本质是“外在价值”的经济化表达，外貌、审美与视觉体验逐渐成为消费决策的重要因素

1、 悦TA：美妆行业营销重点在于为用户打造美的标杆，提升用户的形象资产，满足消费者各类社交需求

1.1季节更替与大促，激发消费者对妆容、护肤的更新需求，消费者对颜值的追求也更为迫切，品牌往往借助以上契机推出适配新品与主题营销活动

1.2美妆行业护肤营销概念以功效、精简为主，而彩妆的营销社交属性更强

1.3 通过代言人的演绎，品牌将大众对高颜值形象的期待具象化，增强大众对美的向往

1.4 美妆品牌积极与表情包IP、游戏IP、潮玩IP等跨界联名，打破传统美妆的单一审美边界，以激发多元美学需求

1.5 美妆品牌通过线下沉浸式空间设计和科技互动体验，让抽象的美感变得具象可感，有效增强消费者的品牌认知度

2、 悦己：奢侈品紧抓节日仪式感窗口营销，以多渠道曝光、明星代言、线下活动不断强化品牌价值

2.1 奢侈品凭借高级质感与稀缺属性，是用户礼赠和自我犒赏的重要选项，品牌抓住节假日与大促窗口占领用户心智

2.2 奢侈品依托社交平台与电商渠道，构建起多元化品牌传播矩阵，加深大众对品牌价值的认可

2.3 奢侈品运用代言人营销传递品牌格调与价值内核，运动员兼具自律美感与精神力量，与奢侈品追求的卓越美学理念相得益彰，丰富了美的表达维度

2.4 奢侈品通过文化嵌入、本土创意与体验式空间，增加品牌文化内涵与持续创造稀缺价值

3、它悦：消费者愿意为产品颜值买单，外观设计不再只是附加属性，而是影响购买决策的核心因素之一

3.1 在颜值经济驱动下，产品外观设计本身也成为了一种核心价值，助推消费决策

产品的“好用”已经是及格线，而“好看”以及“好看所带来的身份认同和情绪价值”，成为消费者决定下单的关键因素之一。

3.2 个护小家电在物理性能之外，以颜值设计增加产品竞争力，吸引更多高价值群体

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健康生活消费：健康管理渗透

日常生活，与生活方式融为一体

健康消费的本质，是为“长期健康”与“安心感”付费；品牌通过日常健康心智抢占、健康理念传递，将产品融入用户日常选择与复购

2025年内容平台健康养生类内容的发帖量保持稳定态势，用户已具备一定的养生认知基础

不良生活习惯与亚健康状态的叠加影响，促使消费者逐渐从“生病才就医”的传统观念，转向“日常养生”的健康管理模式

用户的健康需求与生活方式密切相关，同时，用户还在用设备“量化”自身健康数据，健康管理行为趋于专业化。

1、 培养生活方式：健康观从“治病”跃迁至生活方式，驱动消费者追求更专业、全面的解决方案

1.1保健品药品行业高频曝光与节点种草并重，逐渐加大品牌广告投放，注重信任构建及拓宽用户触达边界，抢占日常健康心智

1.2保健品行业健康营销场景愈加细分，本土品牌对国人细分日常健康诉求的精准洞察，使其逐渐占据重要位置

国货品牌WonderLab以益生菌为为核心品类，聚焦年轻消费群体；康比特聚焦运动营养赛道，精准锁定运动健身人群。

1.3保健品行业借生活场景类KOL，将产品植入生活日常

如借力运动健身博主，将保健品作为“场景配套方案”（如关节保护、蛋白补充）而非孤立商品出现时，便能借助圈层的既有信任实现前置转化。

1.4行业构建“公域+私域”联动闭环，从单次交易向长期健康管家升级，拉长用户生命周期价值

2、传递健康理念：饮料冲调行业以“健康”为核心，融合“药食同源”理念，用健康养生文化重构产品价值

2.1 饮料冲调行业营销重点转向“健康”概念，以“干净” 、 “无负担”理念消除日常饮用顾虑

2.2 迎合年轻人“边耗边补”的朋克养生需求，饮料冲调行业融合药食同源概念，中式养生水成破局产品

2.3 饮料冲调品牌通过成分透明化与健康功效精准化撬动转化率

2025年12月直播销售额排名前十的品牌中，主打健康理念的品牌占比较高，其中五谷磨房、内廷上用以中式食养为主要方向，西麦、南方黑芝麻、欧扎克品牌也更侧重健康理念。

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智能消费：智能消费以技术

创新驱动新需求，带动相关产业

升级，为经济增长注入强劲新动能

智能消费的本质，是为“效率”“安全”与“便捷”付费，品牌通过技术感知场景化、生态协同与趣味互动，强化用户智能感知

智能消费人群显著增长，80后、90后成为消费主力军

1、智能服务：AI应用爆发式增长，促进智能消费普及化，降低了智能服务的使用门槛

1.1 AI应用营销投入快速增长，拉动用户规模爆发式增长，促进智能体验向大众化、普及化迈进

1.2AI应用领域头部集中度不断提升，头部AI企业凭借技术与生态优势，逐步主导AI工具类智能服务的发展方向

AI应用行业竞争从技术竞赛转向生态与用户体验较量，各家围绕自身核心优势构建获客闭环。

1.3借助趣味玩梗和创意互动，AI互动体验打破了大众对智能科技的刻板印象，有效激活用户参与热情

1.4 AI应用通过媒介矩阵策略触达广泛用户，大曝光策略抢占更多新用户来体验智能服务

品牌媒介策略存在显著差异，元宝媒介投放集中度较高，蚂蚁阿福较为均衡。

2、 智能出行：智能汽车作为新一代智能终端，拓展了智慧消费的场景边界，推动“人-车-家” 场景生态协同升级

2.1 2025年整体汽车行业互联网硬广投放呈下降趋势，上半年费用显著减少，下半年费用基本持平，新能源车投放情况与大盘保持一致

新能源车头部、腰部企业的投放数量均有减少。

2.2 新能源车代言营销投入加码，从“车主即代言人”转向“流量代言”，增加智驾内容曝光与讨论度

2.3 智能出行场景加速向生活全场景渗透，通过汽车与家电行业共建智慧生态联盟，打破“人-车-家”的生态壁垒，实现多端跨场景用户流转

2.4 智能汽车从参数堆砌转向场景化种草，让智驾能力可感知，提升营销效率

3、智能家居：智能家居以全屋互联、智能操控重构家居生活体验，直接激活高品质、便捷化的智慧消费需求

3.1 家电品牌通过科技功能与场景模式的产品创新，主动感知用户习惯与环境变化，让家学会察言观色

3.2 品牌通过生态兼容、本土化适配等方式解决痛点，优化产品智能体验，升级智能交互体验

本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪经授权发布。