两成酒店 3年“换牌”？

亚洲旅宿大数据研究院数据显示，2025年，1887家中档及以上酒店发生品牌变更，其中21%家酒店是3年换牌，甚至有一定比例的物业“一年多翻”，部分中档酒店“换牌”平均寿命只有3年，行业究竟发生了什么？

2成酒店“换牌”，平均寿命仅3年 

近日，江苏镇江的地标酒店迎来了数月内的二度换牌。原镇江苏宁凯悦酒店继2025年6月脱离凯悦体系、转为苏宁自营的银河品牌后，如今再度换上苏宁万豪的新标识。

回顾事件始末，2025年6月20日，镇江苏宁凯悦酒店正式结束与凯悦酒店集团的合作，不再作为凯悦品牌酒店运营，凯悦官网同步下线了该酒店的预订信息。

彼时，业内人士普遍认为，这是苏宁在自身艰难考量下的选择——通过脱离凯悦品牌运营转为自营模式，既可节省高昂的品牌管理费用，又能将运营权牢牢掌握在自己手中。

摘牌后的酒店随即更名为镇江苏宁银河国际酒店，与无锡、徐州的同系酒店一并归入苏宁银河自有体系，开启了自营之路。然而，令市场始料未及的是，这场自营之旅的周期短于预期。2026年3月，该酒店再次换牌为镇江苏宁万豪酒店，距离上次变更尚不足一年。

接连的品牌变动令行业费解。有人直呼“换得太快了”“一年不到，三次变脸”，亦有人开始质疑酒店集团的品牌建设标准究竟何在。

镇江个案或许只是行业趋势的缩影，据亚洲旅宿大数据研究院最新数据，2025年内，共有1887家中档及以上定位的酒店发生了品牌变更，其中有21%的酒店是3年换牌，甚至有一定比例的物业“一年多翻”，覆盖275个地级市，涉及客房规模近18.4万间，品牌关系的流动性正在显著增强。

这一趋势的背后，是酒店市场供给增速的整体放缓。据统计，截至2025年末，中国内地中档及以上层级在营酒店总数已达8.4万家，客房供给规模超过907万间，同比增速约为7.7%，大幅低于过往十年12.7%的平均复合增速，增速水平触及近十年最低点。此外，2025年内新开业中档及以上酒店10157家，新增客房规模91.6万间，较2024年减少约3.8%。

以上数据无不体现出，在经历前两年的集中释放后，国内酒店新项目推进速度趋于放缓，行业开发逻辑正由追求规模转向关注投资回报周期与长期经营稳定性。

部分人的观点则更具批判性，有业内人士对空间秘探表示，酒店装修的“竞争寿命”正在急剧缩短，过去“一套装修打十年”的时代已经一去不复返，如今物理空间的“保质期”已经被压缩至3年左右。

基于此，酒店的场景迭代能力或将成为决定存续的关键变量，而这这不仅是对单一酒店运营的拷问，更是对整个行业如何在存量时代重塑价值的深层提醒。

“快消式换牌”，或成存量市场竞争常态 

原镇江苏宁凯悦酒店的一年两次换牌并非行业内的孤立事件，回望过去一年，诸如此类的换牌时有发生，无不折射出中国酒店市场正经历的品牌重构浪潮。有业内人士甚至预言，酒店越来越像快消品，未来“快消式换牌”或许成为常态。

3月，位于杭州市体育场路333号的洲至奢选杭州武林国大酒店将正式换牌为杭州武林洲际酒店。此次换牌距该酒店以洲至奢选品牌重新开业尚不足一年，意味着该酒店正式从洲际酒店集团旗下的存量转换品牌升级为核心旗舰品牌。

该酒店原址为1999年开业的杭州国际大厦雷迪森酒店，曾是杭州市首批五星级酒店之一。2022年6月，酒店启动全面改造，经过三年建设，曾于2025年4月以洲至奢选品牌重新亮相。

2015年开业的南京圣和府邸豪华精选酒店曾以万豪旗下"豪华精选"品牌之姿华丽启幕，由贝聿铭建筑事务所与HBA联袂打造，曾是南京奢华酒店的标杆，却在2020年底转为独立运营，脱离了万豪集团。然而，酒店近期传出二次换牌的传言，将以康莱德品牌的全新身份亮相。

亚洲旅宿大数据研究院数据显示，换牌仍是品牌变更中的主要类型，除了连锁酒店品牌相互“内卷”换牌，2025年，在监测的数据中，换牌的单体非连锁酒店有524家，其中绝大部分还是中高档酒店。

值得关注的是，亦有少量项目存在一年内发生多次品牌变更的现象，包括翻牌后再摘牌、摘牌后恢复原品牌或连续更换两个品牌等情况。尽管此类情形占比较低，但反映出部分业主对品牌合作的验证周期正在缩短，也揭示出部分品牌在扩张诉求驱动下，通过快速签约抢占规模的同时，也面临更高的合作不稳定性。

这一频繁换牌现象的背后，是供需关系的深刻逆转。中国酒店市场供给同比增长3.2%，而需求仅增长0.4%，供给增速是需求增速的8倍。这种“供需剪刀差”下，每年近2000家老旧酒店被淘汰，同时又有大量新玩家带着更前沿的设计、更智能的设施入场。

值得注意的是，不少酒店“连锁-自持-翻牌连锁”的现象背后，是连锁酒店集团针对性的推新策略。

2月，华住方面对空间秘探表示，汉庭快捷将聚焦一个被长期忽视却体量巨大的领域，即存量物业改造市场。该品牌凭借“轻、快、省、盈”的策略，将重新整合大量单体酒店、连锁酒店、存量物业、低效商业空间等，新版本在推出的第一个月即覆盖了30+城市。

今年2月初，锦江丽笙酒店将旗下高端酒店品牌“丽祺“首次引入中国市场，进一步布局生态度假领域。此外，在今年1月初，多个社交平台传出，洲际酒店集团旗下的佳阁品牌的大中华区首店将落户北京798艺术区，该酒店由原酒仙桥CitiGo欢阁换牌而来。

不难看出，上述引入或最新推出的品牌均聚焦存量市场和度假市场，且对比过去“大开大建”的猛攻式品牌策略变得更为集中、整合以及高效。

有业内人士表示，锦江、华住、首旅如家等国内头部酒店集团都在推进多品牌、多价位、多形态的产品，过去“跑马圈地”式发展已经走不通了。一、二线市场酒店供给饱和导致新增开发放缓，从增量到存量是彻底改变。

不难看出，深挖市场份额、抢占存量市场中老旧优质资产，形成集团家族品牌合力覆盖市场，已成为国内酒店行业头部玩家的共同选择。

国际品牌也抢夺“换牌”市场，“维稳”成关键 

调查发现，进入2026年，国际头部酒店品牌也加入了中国存量市场的新一轮竞争。年初至今，已有至少9个国际酒店新品牌在中国市场开出首店或宣布首店计划，覆盖奢华、中端、生活方式等细分赛道，如科林西亚、新罗汇纹、佳阁、柏典等。新品牌的落点不再局限于传统高端市场，而是精准切入中端长住、文旅度假、年轻生活方式等细分领域，通过差异化定位加速市场渗透。

更为关键的是扩张模式的转型。国际品牌更多采用存量物业改造模式，以降低扩张成本、缩短开业周期；同时积极布局下沉市场，如二至四线城市及文旅型县域，以挖掘新增长点。这种“轻量化+下沉化”的组合策略，既是对中国酒店市场供需关系的回应，也是与本土集团争夺存量资产的重要砝码。

当供需剪刀差持续扩大，当品牌验证周期不断缩短，中国酒店市场的竞争逻辑已然生变，从“抢地盘”过渡到“抢资产”，从“拼规模”转变为“拼效率”。因此，“换牌潮”也就不足为奇，单体酒店必须做出选择，是“背靠大树”还是继续自持，成为决定运营和盈利模式的关键变量。

在“大开大建”时代迎来终结的当下，连锁酒店的增速正在逐步放缓，存量酒店数量也在近两年迎来了集中爆发。

2025年最后一个季度，连锁酒店净增门店数同比增速降至5.2%，而2024年同期则为18.6%，增速落差悬殊。据亚洲旅宿大数据研究院统计，截至2025年底，全国存量酒店数量已突破35万家，其中超40%的存量酒店RevPAR不足200元。

市场的高度饱和也决定了一个现状，单体酒店并非换个LOGO就能涨价。在这场关于存量价值重构的深层博弈中，能否建立品牌与资产的稳定匹配，将决定下一个周期的行业格局。

现实更为骨感。有的老板算过一笔账，如果翻新后RevPAR能涨100块，一年多赚500万，扣掉折旧和利息，回本要5至7年。但很多物业的租约就剩不到10年了，业主们都明白，装修是给房东做慈善，撑到租约到期直接清场走人，才是最理性的“止损”。

因此，国际国内的酒店品牌为了“吞下”更多单体酒店和低效空间，并保证其在翻牌后不会经历短期内再度翻牌，必须拿出自己的手段。

首先是精准定位与需求分析。均注重对存量物业的地理位置、周边客群、市场供需等进行分析，明确改造后的目标客群，并据此确定产品定位和功能配置，避免盲目改造。

其次是空间优化与功能重构。通过重新规划空间布局，提升空间利用率，如合并小房型、增加家庭房或共享公区功能，同时保留或优化原有建筑结构中的可利用部分，减少大拆大改成本。

第三是品牌标准与体验提升。例如，位于杭州东站的景诺酒店于2024年开业，短暂开业一年后开始寻求加入连锁酒店品牌，万达颐华酒店则是利用24天协助业主完成品牌切换，翻牌后RevPAR增长72%，跃升商圈排名前三，其"小成本、大制作"的翻牌模式，成为行业存量激活的标杆。

第四是采用模块化设计、预制构件、集采供应链等方式降低改造成本，同时通过精准投入提升关键体验点，实现"降本不降质"，确保改造项目具有合理的投资回报周期。

第五是生态融合与社区营造。部分品牌注重将改造后的酒店与周边社区、商业环境融合，如引入共享办公空间、社区市集等业态，增强酒店的活力和吸引力，提升长期运营价值。例如，凯悦逸扉就主打“生而社区化”，主张在酒店设计之初就融入在地元素，将酒店大堂当作社区共享空间，对周边街区开放的同时，定期举办社区活动以获得稳定曝光度。

如今的酒店行业正在实现从”低效持有”到“价值裂变”的跃迁。可见，存量改造并非酒店集团集体转向的终点，如何在酒店快速换牌后“维稳”，将成为酒店集团下一个十年的建设重点。当品牌与资产真正实现稳定匹配，这场始于“抢资产”的存量博弈，才能走向“创价值”的良性闭环。

有业内专家对空间秘探表示，未来的10年，中国酒店市场必然是存量的竞争，酒店换牌将成为常态，“快消式换牌”既反应了中国酒店市场的浮躁，也充分说明住宿产品和酒店品牌正在经受高质量发展的裂变。

换牌的背后其实就是“洗牌”，这些年不少酒店集团孵化的新品牌的平均寿命只有几年，热闹出世，低颓消失，值得行业深思。换牌的背后其实是酒店品牌的竞争，大浪淘沙，只有真正的优质品牌才能得到市场认可。

因此，“换牌”本质上就是从“抢地盘”到“抢资产”，从“拼规模”到“拼效率”，中国酒店市场的竞争逻辑已然生变。或许，“换牌”只是起点，“换牌”后的“维稳”和适应新兴的消费市场才是终局。

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：王小熊，36氪经授权发布。