开店2500家，东北大爷爆打“中产漂亮饭”，刚火就陷争议

3月12日上午11点出头，距离平日的用餐高峰期还有近一小时，杭州一家刘文祥麻辣烫门店已经提前进入了“备战状态”。

几十平米的空间里，麻酱的浓稠香气与辣椒的气息交织，漏勺在后厨沸腾的汤锅里一刻不停地翻滚。自选区前，年轻人端着大碗侧身挤过，门口的取餐台上，近二十份打包好的外卖正等着骑手扫码取走，店内的工作手机上，数字还在跳动，截至当日11：40，这家店在单个外卖平台的收入已突破千元。

“现在人算少的，等周边的上班族下班，才是真的忙，打包盒都得备两箱才够。”店主的话音刚落，又一笔新订单弹出提示。

这幕热火朝天的场景，正在全国近三千家刘文祥门店里同步上演。引爆这场消费狂欢的，是短视频博主周小闹塑造的“紫薯精”——这个穿着紫色旗袍、爱作妖的虚拟角色，凭一句“那我就吃不到刘文祥”火遍全网，其账号30天涨粉421万、播放量近5000万的同时，更让 “如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥”成为年轻人中的魔性热梗。在走访中，不少顾客拍照打卡并称：“就是被博主种的草，想尝尝到底是什么神仙味道。”

泼天的富贵，就这样砸中了这个来自黑龙江小城的麻辣烫品牌。2005年，刘文祥夫妇在佳木斯桦南县二中门口支起满街香大碗麻辣烫的招牌，2018年正式注册“刘文祥”品牌。

如今，这个品牌已拓展至2500家左右门店，硬生生在杨国福、张亮双巨头垄断的麻辣烫江湖里，杀到了全国第三。它以重麻酱、高饱腹感、亲民定价，在年轻人中间走红。在各大社交平台，汹涌的加盟热潮也随之而来，创业者们发帖交流、蓄势入局，也有人仍在观望中盘算机遇。

然而3月14日，“刘文祥鸭肉当猪肉牛肉卖”的话题突然冲上热搜。有媒体揭露，福建厦门、漳州等地的刘文祥门店，多款原料标注为鸭肉的产品，被当作牛肉、猪肉售卖，而这些门店的月销外卖均有数千单，部分门店后厨环境也令人堪忧。

流量热潮尚未褪去，刘文祥以及身处其中的加盟商正在经历着冰火两重天。

全网爆火后，有加盟商最高日入近两万

“开店四年，从来没想到有一天能火成这样，这把算是赌对了。”3月12日中午，杭州一家门店的老板陈力趁着喘口气的间隙，对《天下网商》说了这句话。彼时的他还未曾预料，两天之后，这股风向就将悄然转变。

作为杭州首批刘文祥加盟商，陈力算得上是这波全网爆红中最直接的受益者。他的门店开在一处核心写字楼周边，三十多平米的空间，装修极为简单，门头印着品牌标志性的白胡子老头形象，附近有好几家互联网大厂，年轻上班族密集。

2022年4月，彼时杭州的麻辣烫门店几乎被杨国福、张亮等品牌垄断，新式茶饮、烘焙等热门赛道门槛高，动辄三四十万的启动资金让普通创业者望而却步。手里握着一点闲钱的陈力，注意到了这个尚无大名气的麻辣烫品牌。

“它的口感太特别了，黏糊裹满麻酱的东北老式做法，和杨国福、张亮的口味不是一个路子，门店还能搭配卖一些炸串，辨识度比较强。”陈力认为。

2017年才正式放开加盟的刘文祥，当时门店主要集中在东三省，全国门店总数不足千家，南方市场近乎一片空白，杭州算是完全待开拓的蓝海。据介绍，当时的加盟政策比较宽松，加盟费、首批物料、核心设备全部算上，前期启动投入远低于茶饮、烘焙品牌的投入门槛。

图源 小红书

看准了品牌潜力，陈力开出了一家门店。“有一部分顾客比较喜欢麻酱香浓，以及特色粉面，初期定价也不高，年轻人比较喜欢。” 为了打开市场，他初期加大外卖平台满减力度、回购送十元红包、以及推出微信集赞送免单等方式慢慢拓客，日营业额从最初的1000多元，逐步稳定在3000-4000元左右。

2023年，刘文祥全国化扩张加速，杭州门店从零星几家迅速增至几十余家，依托点位优势，陈力的店是杭州生意较稳的门店之一。据大众点评数据，目前杭州刘文祥门店共计70余家。

今年一开年，刚复工后的陈力突然发现，外卖订单毫无征兆地暴涨。“起初还以为是平台给了流量扶持，没想到一天比一天猛。”直到顾客在粉丝群里发来“紫薯精”的段子，他才后知后觉，品牌被短视频的流量结结实实地砸中了。

订单开始呈几何级爆发：原本日均三四千的营收，峰值直接飙升至1.5万—1.7万，那几天午市还未结束，提前备好的东北宽粉就已售罄，店门前排起前所未有的长队，许多人赶来尝鲜。陈力也真切地觉得，自己站在了流量的风口正中央。

图源 刘文祥官方网站

然而，爆火不到一个月，品牌就陷入争议，吃到红利的加盟商们，也在直面网红品牌高速扩张背后的不确定性。

品牌踩下暂停加盟“急刹车”，暴露供应链软肋

除已加盟的商家外，另一个群体的情绪则更为复杂。

过去一个月，来自江苏徐州的王家伟关注着刘文祥的一举一动。他研究过门店模型，算过前期投入，甚至连徐州哪条街还有好铺位都踩了点。在他看来，麻辣烫这个赛道，消费高频、操作简单，刘文祥现在热度这么高，应该能吃到红利。

3月初，满怀期待的他拨通了刘文祥官网的加盟热线，却得知至4月3日，公司暂停接收新的合作业务咨询，暂停期间不受理任何加盟申请。这则官方通知，给沸腾的加盟市场当头泼了一盆冷水。

在这波热度最酣之时，为何突然暂停加盟？品牌官方的说法是为了确保每一位合作商都能获得高品质、标准化的运营服务。在餐饮行业的常规逻辑里，流量爆火正是品牌疯狂招商、快速扩张的黄金窗口期，刘文祥却在最该开门迎客时突然踩下刹车，这一反常操作让不少等待上车的加盟商一头雾水。

我们致电刘文祥总部核实，得到的回应与官方通知基本一致，但加盟体系的细节却有比较大的差异。与杨国福、张亮强管控、标准化的成熟加盟模式不同，刘文祥一直采用低门槛、轻管控的加盟体系。

图源 苏州印象城小红书

《天下网商》曾专访杨国福创始人，杨国福表示品牌通过自建工厂，实现了从原料采购、生产加工到物流配送的全产业链控制，加盟商从总部统一采购核心食材和汤底料，原材料大部分都是和国企、央企合作，因采用集采方式，所以给到加盟商的价格比市场价格更低，同时会设置驻扎区域的直营管理、总经办飞行检查。加盟商的自主操作空间极小，但品牌标准化程度极高。

而刘文祥的加盟模式则极度灵活，仅要求加盟商统一采购核心底料、秘制麻酱、关键食材，其他的蔬菜、丸滑、炸串等基础食材可本地自行采购；装修仅需遵循总部门头模板，店内装修无严格统一标准；运营培训、选址指导并不多。

这种模式在品牌扩张初期极具优势，低门槛吸引大量中小创业者，让门店快速落地。但当流量突然引爆、加盟咨询呈十倍百倍增长时，这套体系的短板则慢慢暴露。在电话中，客服要求《天下网商》先自主筛选铺位，同时需要和现有加盟店保持一定距离，而后再进行选址评估。

一碗“碳水炸弹”，如何搅动麻辣烫江湖？

伴随品牌走红，一个困扰刘文祥多年的历史遗留问题也正在被放大。目前市面上同时流通着白胡子老头、摇扇子、穿唐装等多个版本的LOGO，网友甚至总结出“口味玄学”：白底老头版口味最正，摇扇子版品控最差。在社交媒体上，我们也发现不同区域、门店的商家使用着不同的头像。

尽管品牌方解释为不同时期商标更迭的遗留问题，但也暴露出刘文祥相对不严格的品牌管理、品控体系。

虽然正在面临争议，但不可否认刘文祥的突围奇迹。

这家从黑龙江佳木斯桦南县走出的夫妻小店，历经二十余年，如今稳稳坐上麻辣烫赛道第三把交椅。在麻辣烫赛道，盘踞着杨国福、张亮双巨头。据杨国福官方透露，其全球拥有近7000家门店，根据窄门餐眼数据，目前国内市场上，杨国福麻辣烫在营门店为5715家，张亮麻辣烫门店数为5744家，刘文祥在营门店为2455家，赛道上，还有小谷姐姐、觅姐、吉阿婆等深耕细分领域的区域品牌。

长期以来，麻辣烫市场被川式清油口味主导，而刘文祥之所以能跑出，主要是其专攻高碳水、高满足感的口味，其招牌便是品牌特有的黄面条、东北宽粉、牛筋面三大碳水主角，再裹上厚厚一层秘制麻酱。而二十元左右的客单价，比杨国福、张亮稍微低出4-5元，这种性价比与放纵餐的情绪价值，让刘文祥迅速俘获大学生、年轻打工人等核心群体，建立起了一定的品牌忠诚度。

流量能一夜捧红一个品牌，却无法一夜建成一套成熟的商业体系。供应链、品控体系和加盟管理机制，正是刘文祥当前面临的最大挑战。

3月16日，刘文祥（山东）品牌管理有限公司发布致歉信，就食品安全问题向消费者、诚信经营的加盟商致歉，并承认问题根源在于品牌快速扩张中监管体系未及时跟进，部分门店钻了本地化食材采购模式的空子。

同时，刘文祥推出了双重整改方案：对涉事门店终止合作，销毁问题食材并配合监管调查；全国门店开展拉网式自查，不合格门店一律关停；全国门店逐步安装网络监控，实时监管后厨等措施。不过当晚，这则致歉信已不可见，《光明网》记者就此事联系刘文祥麻辣烫总部时得到一名工作人员回应，称因为此事生意受到了影响，“但确实是我们监管不到位 ，我们的错。”

刘文祥若能借此窗口期补强中央厨房、完善冷链物流，堵上核心配料的供应缺口，收紧加盟管控，才真正能接住流量，从网红品牌成长为重要行业玩家。

（文中陈力为化名）

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：杨洁，36氪经授权发布。