BBA中国同时换将：试图重新理解中国市场，扭转下滑颓势

中国马年春节前后，宝马、奔驰和奥迪先后宣布了中国市场的重要人事更迭。

首先是1月30日，宝马宣布在华任职超过12年的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔将在5月1日起由柯睿辰接棒。

2月14日，奔驰中国在一份声明中确认奔驰销售公司总裁兼首席执行官段建军以个人原因在3月1日提前两个月结束任期，执行副总裁李德思接替他的职位。此外，自4月1日起，smart品牌全球公司全球首席营销官张明霞出任奔驰销售公司销售执行副总裁。

段建军同样是一名奔驰的“老将”，在奔驰效力时间超过12年。在加入奔驰之前，他还有在大众（奥迪）和宝马的职业经历，属于中国汽车行业少有的职业生涯横跨德系豪华三强的人物。

2月26日，奥迪任命Daniel Weissland接替在中国任职长达12年的安德楷出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理一职。

高翔、段建军和安德楷，执掌宝马、奔驰和奥迪中国区业务的时间不一，但离任的时间却出奇一致，背后既有宝马、奔驰和奥迪全球战略调整的因素，也充分体现了德系豪华三强在中国市场换种活法的“迫切渴望”。

各有难处：旧模式在中国市场遭遇巨大冲击

从外部来看，宝马、奔驰和奥迪在中国市场面临本土品牌高端化和智能化转型的冲击，最直接的体现就是销量。

自2023年开始，德系豪华三强在中国市场的销量呈现下滑趋势。宝马2024年和2025年连续两年出现双位数跌幅。奔驰去年的销量降幅达到了19.5%，是德系豪华三强入华以来最大幅度的年销量下滑。奥迪的日子也不好过，销量已经连续两年下跌。就销量水平而言，德系豪华三强在中国市场直接回到了2017年的水平。

除了销量之外，德系豪华三强还有各自的烦恼，其中奔驰和奥迪的尤为突出。

全国工商联汽车经销商商会在1月28日发布的一则公告显示，部分奔驰品牌授权经销商在经营中普遍面临库存过高、价格倒挂严重、返利兑现周期过长、商务考核压力过大以及没有退网补偿机制等相应问题，导致企业经营持续承压。在公告中，全国工商联汽车经销商商会认为奔驰授权经销商面临的是“系统性问题。”

这一问题还被提到了奔驰全球总部，把奔驰在中国市场的隐患直接摆在了桌子上。一位知情人士透露，这件事的影响余波仍在，这也是导致段建军提前下课的因素之一。

一位奔驰的经销商人士透露，奔驰在中国市场的销售模式决定了品牌和经销商的深度捆绑，品牌给经销商设立销量目标考核，经销商除了热门车型之外，还要承担一部分“卖了就亏”的车型的销售任务，比如奔驰GLB系列。双方共同把销量蛋糕做大，然后年底品牌对经销商以补贴的方式给经销商返利，保证经销商的利益不会受损。

在销量稳定增长，价格体系稳定，品牌方利润有保障的情况下，这样的合作模式可以确保双赢的结果。但现在奔驰面临的局面正是销量下滑，价格体系受到冲击，导致利润下滑。2024年和2025年，奔驰的净利润连续大幅度下滑，其中2025年净利润只有2024年的50%多一些，比2023年减少近100亿欧元。

因此，“经销商返利”在2025年执行困难，这也是部分奔驰品牌授权经销商联合起来对抗奔驰的导火索。今年，奔驰品牌授权经销商联合起来拒绝奔驰继续接受亏损车型进入车库的要求，每个月还有超过6000辆奔驰GLB车型的从北京奔驰的产线上下线。

2025年8月，梅赛德斯-奔驰股份有限公司董事会主席、首席执行官康林松接受了德国《商报》采访时承认：“在中国，超过100家的汽车制造商在高端汽车市场这片狭小的领地上展开激烈角逐。而近年来，这一市场的购买意愿持续低迷，这使得竞争压力空前巨大。”这种激烈竞争堪称“达尔文式竞争”（意指“落后就要被淘汰出局”），他将之视为奔驰面临的三大挑战之一。

时至今日，奔驰仍然深陷这个挑战的巨大漩涡之中。奥迪亦是如此。奥迪在中国市场面临持续性的经销商退网。2022年底，一汽奥迪在中国市场还有大约700家授权4S店，到了2025年，奥迪的授权4S门店数量减少到大约600家，主要原因包括饮投向鸿蒙智行退网、资金链断裂等，比较典型的案例包括北京最大的奥迪4S店华阳奥通、杭州运通合晟奥迪、天津最大的永濠奥迪、广州京溪奥迪、郑州中升奥迪、开封金奥奥迪。

一位来自广西的经销商人士说：“奥迪其实是德系豪华三强中受影响最大的，销量上主要依靠燃油车，主要是A6L和Q5L，但受到价格战影响，降价也导致利润一降再降，其他车型竞争力不足，现在卖奥迪的车，卖一辆至少就要亏3-4万的，卖得越多亏越多，谁能撑得住？”

一方面，奥迪对中国市场变化的感知略显迟钝。奥迪在中国市场大力推动年轻化策略，全新Q5L、A5L订单中40岁以下客户占比分别超64%、62%，平均年龄35.4岁。对比之下，小米YU7和SU7的用户平均年龄分别只有33岁和30岁，理想i6用户平均年龄则低于30岁。

一位熟悉奥迪的人士提到了奥迪存在的其中一个问题：“奥迪虽然推行的是年轻化策略，希望优化用户的年龄结构，但在奥迪的4S店里，我们能够看到绝大部分的展车还是以黑色、白色为主——年轻的用户并不喜欢这些配色。奥迪方面的反馈是门店展车的摆放是依据调研结果决定的，很明显，他们缺乏实地的一线调研，也没有倾听来自一线销售的反馈。”

另外一方面，奥迪在中国的电动化转型效果不佳。奥迪2025年在中国市场重新回到豪华燃油车销量榜首，但也意味着纯电动车型销量不佳，渗透率不足15%，直接造成巨额投资的PPE超级智能生态工厂产能利用率不足，以销量作为对赌目标的工厂员工收入普遍缩水，降幅最高可达70%。

2026年刚开始，德系豪华三强已经率先开始大降价，试图用利润换销量。刚开始预售的全新奥迪A6L官方指导价就比上一代车型直接降价10万元；同样面临4S店闭店潮的宝马，在2026年初直接对31款车型降价；2月，奔驰也对包括C级、GLC在内的四款主销车型降价。这一次集体大面积降价行动挤干了德系豪华三强的品牌溢价。

尽管在中国市场面临重重困难，宝马、奔驰和奥迪过去三年也在中国市场加大投资，推动电动化和智能化的转型。

2024年4月，宝马宣布对沈阳生产基地增加投资200亿元人民币，对沈阳大东工厂进行大规模升级和技术创新，实现"新世代"车型的本土化生产。新世代BMW iX3长轴距版也将于4月在北京车展进行全球首发。这款车型的数字化体验功能由全球和中国研发团队联合设计开发。宝马旗下三大品牌计划今年在中国市场推出约20款新车型。新世代BMW iX3长轴距版被宝马称为“本土化程度最高的车型”。

奔驰将中国研发中心从“本地化适配”升级为“全球研发引擎”。过去五年，奔驰在中国的研发投入总计已经105亿元，搭建了德国以外覆盖领域最全面的研发团队。今年，奔驰计划在中国市场推出超过15款全新及改款车型，其中9款搭载了奔驰和Momenta合作开发的智能辅助驾驶系统；未来三年奔驰计划在华推出超40款新车型。

大众、奥迪和合作伙伴高达150亿欧元的投资计划陆续落地，包括投入高达26亿欧元的在华首个纯电动车型生产基地PPE超级智能生态工厂；2025年为了新Q5L的国产投入27亿元进行的产线技术改造。2026年同样是奥迪在中国市场的“产品大年”，围绕本土化车型战略和“油电并进”战略，奥迪计划在中国市场推出8款全新车型，来自于燃油车型的PPC平台和打造纯电车型的PPE平台。

销量下滑，净利润也受到拖累，但德系豪华三强在中国市场反而扩大投资，深层次原因是中国本土品牌依靠电动化和智能化抹平了品牌差距，提供给消费者高性价比的体验。

从进入中国到“从中国走向全球”

上一个阶段，宝马、奔驰和奥迪着力开拓中国市场，因此重用本土的职业经理人或者使用“中国通”，是最合理的选择。

以奔驰为例，段建军在奔驰效力的12年，奔驰的销量从2014年的约28万辆增长至2022年的77.4万辆，这也是奔驰近12年销量的峰值，但中国市场已经连续超过10年成为奔驰最大单一市场。

但随着中国汽车市场进入存量时代，新能源汽车对燃油汽车形成替代效应，智能化体验的消费者认知逐步逼近甚至超过品牌的认知，宝马、奔驰和奥迪靠着“三年小改，五年大改”就能在中国市场稳当赚钱的好日子已经成为过去式，德系豪华三强“被迫”换一种活法。

面对强有力竞争对手，德系豪华三强扩大在华投资、设立在华研发中心并转向本土研发，并融合本土化的汽车智能解决方案（包括华为、Momenta在内），俨然转守为攻的态势。

“宝马、奔驰和奥迪现在需要的是既有全球化视野，也有电动化转型、智能化转型经验，更需要深度了解相对应的企业文化的管理者。因为这个阶段中国的汽车工业已经不单纯是技术引进来，还要有技术输出。以前他们说的是‘in China for China’，其实还有另外一层含义是‘in China for Global’。采埃孚、现代和宝马都提到了这一点。”一位和奔驰、奥迪长期打交道的人士说。

接替高翔、段建军和安德楷的三人——柯睿辰、李德思和Daniel Weissland都是如此背景下诞生。

相比起可以用中文唱歌的高翔，柯睿辰没有中国市场工作的经历，他更熟悉欧洲市场，特别是北欧和德国。他曾先后负责宝马MINI品牌在德国的销售业务，宝马在北欧四国的销售业务。来接替高翔之前，他负责宝马集团在德国的业务整体运营。

他在执掌德国宝马期间成绩斐然，不仅同时实现了销量和盈利的增长，还将宝马电动汽车在德国宝马的销量渗透率提升至20%，高于宝马全球平均水平2.1个百分点。

他主导了新世代BMW iX3的市场推广，这一款车型在德国上市6周就拿到超过3万辆的订单，而这款车型即将在中国市场上市并实现国产化——宝马将之视为中国市场的“答案”，利用本土化的研发能力重新激活用户对宝马的兴趣，实现电动化的战略。

宝马在人事公告上提到：“在市场环境复杂多变、竞争日益加剧的背景下，将区域管理经验有效运用于各核心市场至关重要······柯睿辰将通过成熟的销售管理能力和国际化经验，推动宝马集团在中国市场迈入新的发展阶段。”

接替段建军的李德思，职业生涯的四分之一时间都在中国，但和段建军不同的是，他还曾担任smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁兼任smart欧洲监事会主席。此前，他还担任过梅赛德斯-迈巴赫全球业务负责人、梅赛德斯-迈巴赫、AMG及G级越野车全球销售负责人等职务。

他同样是“中国通”，但更重要是，他全力推动了新smart品牌的电动化转型和全球的扩张，同时还有负责奔驰豪华高端产品线的经历，完美契合了奔驰下一阶段豪华品牌电动化转型和“聚焦豪华”的战略核心。

Daniel Weissland是一名在奥迪工作近30年的老将，长期在北美地区工作，分别从2015年和2017年开始负责奥迪、大众在加拿大的业务。2019年，他成为奥迪美国总裁，带领奥迪在美国市场进行了品牌史上最大规模的产品布局。

奥迪在中国市场的改革力度之大还体现在另外两个方面：一是上汽奥迪原本承接了被奥迪寄予厚望的A7 Sportback车型国产化项目，这款车型去年底还在进行冬测，上汽奥迪为此投入巨大，现在已经被直接划到一汽奥迪；二是未来基于PPE平台的纯电车型和燃油车（包括进口车型）都归一汽奥迪，AUDI品牌则交给上汽奥迪，负责本土化研发的电动车型，结束了南北奥迪交错竞争的格局。

南北奥迪的这一轮整合也在奥迪中国内部被视为奥迪在中国市场加速电动化转型的标志性动作。

但另外一位长期与奔驰、奥迪打交道的资深人士说，德系豪华三强从重用本土职业经理人、“中国通”全面转向内部体系成长起来的、兼具国际化视野和电动化转型经验的“自己人”，意在存量竞争和电动化转型的关键阶段提升和总部沟通的效率，德系豪华三强也从管理好中国市场向总部汇报进入到学习中国市场向全球输出的新周期，这套新的用人方法论的效果，关键还是在于新的中国市场一把手能否真正深入了解中国市场。“他们和总部的沟通可能会更好，但是和中国市场的深入接触怎么超过前任？”

本文来自微信公众号“电厂”，作者：花子健，36氪经授权发布。