从边缘到C位：酒类领跑即时零售，酒商的生死选择题

春节酒桌的喧嚣渐次褪去，一组组鲜活的数据，正悄然勾勒出酒业流通领域的深刻变局。

曾经被视为“补充渠道”、徘徊在行业边缘的即时零售，如今凭借爆发式增长，正式跻身C位，成为驱动酒类消费增长的核心引擎。

一边是传统酒业深度调整、增长乏力的困境，一边是即时零售异军突起、增速惊人的红利。

这场渠道革命面前，每一位酒商都站在了生死抉择的十字路口——主动拥抱变革，或许能抓住新的增长机遇，实现逆势突围；固守传统渠道、墨守成规，大概率会被时代浪潮无情淘汰。

01 数据透视：代际分化重构酒类消费新格局

消费需求的迭代，是即时零售崛起的核心驱动力，客观数据则清晰拆解了这一变革的底层逻辑。

美团闪购发布的《2026即时零售春节消费观察》，精准捕捉到酒类消费的代际差异，不同年龄段消费者的选择，重新定义了酒类即时零售的增长驱动力。

1、作为消费中坚力量的80后、90后，依然坚守对白酒的偏爱，且对品质和传统底蕴有着极高追求，同时主动接纳线上即时购酒模式，成为高端白酒即时零售的核心受众。

数据显示，春节期间，80后消费酱香白酒同比增长144%、保健酒（健字号）同比增长87%。

90后消费酱香白酒同比增长138%、浓香白酒同比增长64%。

这一群体的消费行为，既延续了传统酒桌文化基因，又适配了当下便捷化、即时化的消费习惯，成为高端白酒即时零售增长的核心动力。

2、00后的登场，为酒类即时零售注入全新活力，也重塑了品类结构。

与长辈不同，00后更倾向于精酿、白啤、果啤等“潮饮”，微醺、悦己、颜值是其核心消费诉求。

碎片化、场景化消费模式更贴合其生活节奏。

数据显示，春节期间00后消费白啤同比增长100%、精酿啤酒同比增长88%。

小瓶化、轻量化、高颜值酒品，成为他们社交与悦己的重要载体，进一步拓宽了即时零售的品类边界。

代际分化背后，是消费场景的多元化升级，数据更直观呈现了这一变化。

从时间维度看，即时零售的“应急属性”在春节期间凸显，1919数据显示，除夕至初三四天，其即时零售单量分别是日均单量的3.07倍、1.57倍、2.07倍和2.17倍，除夕当日因家庭聚餐、临时送礼等需求，订单量达峰值，印证了其在应急场景的不可替代性。

夜间场景则成为新增长极，20:00-24:00夜间订单占比超45%，居家微醺、夜宵烧烤等场景推动酒类即时消费升温。

中国报告大厅数据佐证，18-35岁年轻客群在即时零售市场占比达78%，是行业发展的核心力量，也决定了酒类即时零售的未来走向。

02 困境与破局：即时零售成酒业“救命稻草”

2025年，中国酒业迎来深度调整期，“量价双跌、库存高企、利润下滑”成为行业常态，传统渠道增长乏力愈发明显。

而即时零售的异军突起，成为照亮行业困境的一束光，两者对比更凸显这一渠道的核心价值。

传统酒业的困境尤为突出：国家统计局数据显示，2025年一季度白酒产量达103.2万千升，同比下降7.2%，连续第八年下滑。

A股20家白酒上市公司前三月营收增速放缓，近六成酒企营业利润减少，盈利压力加大。

同时，白酒行业库存压力居高不下，平均存货周转同比增加10%，存货量同比增长25%，供需失衡加剧。

主销价格带从300-500元下移至100-300元，高端化受阻，传统经销商生存空间持续压缩。

就在传统渠道陷入瓶颈之际，即时零售实现爆发式增长，成为酒业突围核心路径。

华经产业研究院数据显示，2024年酒类即时零售市场规模仅360亿元，2025年有望攀升至720亿元，实现翻倍增长。

渠道增速方面，2025年传统渠道增长困难，传统电商增速仅10%-15%，而即时零售增速预计达100%，成为酒类渠道增长核心引擎。

市场渗透率的提升，更印证了即时零售的行业地位。

相关研究显示，酒类即时零售渗透率从1.8%提升至约4.5%，目前酒类线上整体渗透率约12%，即时零售在其中占比约30%，已成为线上渠道重要组成部分。

美团闪购联合行业机构预测，2027年酒类即时零售规模将突破1000亿元，渗透率达6%，未来三年复合增速超50%，市场潜力巨大。

这场逆袭的核心逻辑，是消费需求的深刻变革：Z世代成为消费主力后，悦己消费取代功利性消费，酒类消费呈现日常化、碎片化、即时化特征。

年轻人不再执着于“整箱囤货”，更倾向“想喝就买”，对购酒即时性要求提升。“微醺文化”盛行，让低度酒、果啤等潮饮成为年轻群体社交新选择，进一步推动即时零售崛起，也为困境中的酒商提供了新的生存路径。

03 玩家突围：头部与区域共振，数据解锁破局密码

面对即时零售风口，平台、酒企、酒商躬身入局，形成“三驾马车”齐头并进格局，各类玩家的实践与数据，既展现了即时零售运营逻辑，也为酒商提供了可复制的破局路径。

近年来，酒类即时零售赛道愈发拥挤，歪马、1919、华致酒行等垂类平台加速布局，茅台、五粮液等头部酒企也与线上平台合作，推出即时送酒服务。

酒小二：十年深耕，数据见证生态实力

早在2014年，酒小二就率先布局即时零售，从经销商向平台方转型，十年深耕成果被数据清晰印证。2025年酒水行业遇冷之际，酒小二逆势实现GMV突破60亿元，复合增长率达50%，成为行业转型标杆。

其核心竞争力在于“供应链+履约+服务”三重优势。

供应链端，与超600个品牌直供合作，前置仓覆盖超3500个SPU，实现全品类覆盖。

履约端，2000个前置仓、1.2万名配送员，实现平均15分钟送达，远超行业平均水平。

服务端，价格低于商超，增值服务丰富，形成用户忠诚度增长飞轮。

值得一提的是，酒小二推行“品牌友好型”策略，尊重品牌价格体系，不依赖资本补贴，构建良性生态协同。

更具前瞻性的是，其深度参与产品共创，与习酒、国台等联合推出定制新品，依托用户数据为品牌提供全链路支持，实现“以需促产”。

目前，其前置仓已覆盖18省500余市县，成为国内覆盖广泛的酒类近场电商，为酒商转型提供了范本。

1919+区域玩家：精准发力，场景价值数据凸显

1919的春节数据，折射出即时零售消费升级趋势，打破“即时零售只能卖低价酒”的误区。

2026年春节，1919即时零售总单量微降8.82%，但GMV提升25.12%，核心是客单价提升，越来越多人通过即时零售购买高端酒。

其中，白酒表现亮眼，销量同比增加7.32%，销售额同比增加7.54%，印证了高端白酒在即时零售渠道的巨大潜力。

区域酒商也在赛道中找到定位

成都醉麟送酒1月27日-2月9日期间，白酒销量环比增长459%、洋酒增长208.5%，葡萄酒增长206%，白酒和洋酒占总销售额50%以上，即时零售成为核心增长动力。

浙江久加久酒博汇2025年618的表现，更体现了即时零售对传统酒商的赋能。

其100多家门店参与美团闪购大促，酒类销售同比增长6-7倍，白酒占比80%，单店最高日销突破200万。

04 平台加码：数据驱动，构建标准化零售网络

即时零售的爆发，离不开平台赋能。美团、京东、淘宝三大平台加速布局，推动酒类即时零售走向标准化、规模化，为酒商入局降低门槛。

美团闪购作为领头羊，2025年酒饮用户达2000万，闪电仓突破3万个，预计2027年超10万个，市场规模有望达2000亿元。2026年春节，其酱香白酒同比增长157%、无醇啤酒增长338%，同时推出名酒专属服务，共建保真体系，提升用户信任度。

京东以“百亿补贴+前置仓”双轮驱动，2026年1月百亿补贴常态化覆盖酒水，携手1919快喝依托5000+门店做前置仓，为传统烟酒店开线上云店，目标线上订单占比超40%；同时布局下沉市场，建设轻资产外卖仓，挖掘渗透率不足3%的下沉市场潜力。

淘宝发力差异化竞争，天猫超市前置仓覆盖40城，盒马前置仓扩容至200个，主打“生鲜+酒水”组合购；推出多项扶持政策吸引酒商入驻，目标年内超越美团，形成三足鼎立格局。

05 生死抉择：机遇与挑战并存，数据指引未来方向

即时零售为酒商提供增长机遇的同时，也带来挑战。

华润啤酒2025年8月的停货通知，暴露了价格战引发的市场乱象——部分产品到手价低于成本，扰乱价格体系，甚至形成不良倒卖链条。

这提醒所有玩家，即时零售长期发展不能依赖烧钱补贴，需回归品质与服务本质。

2026年，随着平台、酒企、酒商的全面发力，酒类即时零售有望迎来新蝶变。

本文来自微信公众号“即时刘说”，36氪经授权发布。