不懂中国人的本田，失去了最后的体面

昨天，315晚会曝光的企业黑名单，再次刷新大家三观。

有令人作呕的漂白鸡爪、收割老年人的万能神药，还有疯狂敛财的增高骗局，但很多消费者都表示，不如前些年“脚踩酸菜”威力大。

今年晚会还出现了最荒诞镜头：涉事股东正在看自己被点名，接到记者电话后说了句谢谢关心，就淡定挂了电话。

别看今年晚会没再点名汽车品牌，但有个品牌的日子却并不好过。早在315前夕，本田就在经历至暗时刻。

上周，本田突然发布业绩预警，预告2025财年亏损最高达298亿，这是本田上市68年来首次出现年度营业亏损，消息一出资本市场立马爆雷，一天蒸发超200亿人民币。

面对上百亿的窟窿，本田的高层都出来道歉并主动降薪。

然而，68年来首次暴跌的滑铁卢，远非本田高管少赚点钱就能救回来的。

68年首次亏损，全是中国市场的锅？

近两年合资车在中国的日子确实不好过，本田去年也经历了关厂、减产等断臂求生的阶段。

实际上，本田作为日本老二，上一个财年还狂赚1.1万亿日元营业利润。短短一年时间，从千亿盈利到近三百亿亏损，这落差别说股民受不了，连本田自己都心态崩了。

消息一出，很多人第一反应是：在中国卖不动了。

要知道曾经县城人民最爱的车，除了BBA就是日系三巨头，本田的雅阁、CRV更是公认的买菜神车。

如今，本田在中国的销量去年已经跌破65万辆，比起2020年巅峰时期的162.7万辆缩水了近百万辆。

但中国市场的失利，只是压倒骆驼的最后一根稻草，本田自身早就遍体鳞伤。

先看本田的大本营北美。

北美市场是本田在全球最大的粮仓，贡献了超过一半收入。但特朗普上台后，一顿神操作把本田打的措手不及，最高7500美元的电动车税收抵免说没就没了，还额外加了电动车附加费。

美国电动车需求本来就跟不上节奏，政策一变天市场瞬间入冬。本田原本憋着劲要在北美大干一场，结果发现连特斯拉都开始卖不动了。

硬着头皮上只会亏得更惨，最后只能挥泪斩马谡，叫停了三款已经准备量产的车型。别以为只是不生产汽车了那么简单，本田还要赔给供应商100亿美元的违约金。

东边不亮，西边的灯也被吹灭了，更让本田流血不止的是，本田一直在左右脑互搏斗。

本田是日系车里“电动化最激进”的选手，曾喊出“2040年全面停售燃油车”，累计投入了10万亿日元。

结果理想很丰满，现实很骨感，本田的电动化动作落到实操中就变成：嘴上喊加油，脚下踩刹车。

本田研发重心一直押在混动和氢能上，直到2021年才仓促推出首款纯电，比特斯拉、比亚迪晚了13年。

更要命的是，如果没有摩托车业务这个现金奶牛，本田汽车早就撑不住了。

数据显示，截至2025年12月底的9个月内，本田摩托车在全球卖出1644万台，营业利润高达5465亿日元，创历史新高。

反观同期本田汽车业务销量是256万辆，同比下降9.1%，收入也从盈利4026亿日元转为亏损75亿元。

两轮赚钱四轮烧钱，这种严重失衡的业务结构，才是本田最该慌的地方。

看不清自己和看轻敌人，同样致命

本田在中国到底输在哪里？

表面看是电动化晚了，但扒开这层皮就能发现，这个曾经的技术宅犯了两个致命误判：既看轻了对手，也没看清自己。

第一重误判：电动化自嗨，劝退中国用户

近两年，国产车搞定用户的众多理由中，除了技术先进还有个必杀技：懂中国用户。

比如极氪知道有钱人买好车，最大需求是撑门面，极氪9X在各方面都对标百万豪车，连车尾部设计的六根横线都刚好是乾卦，这是周易的上上卦，这对讲运势有钱人来说很有诱惑力。

再看本田搞的两个纯电品牌，完全陷入自嗨逻辑，沉浸在自己的艺术世界里无法自拔。

首先，本田搞电动车，一直沉浸在自己的“高端叙事”里，撞了南墙也不回头。

2023年，本田为北美市场打造讴歌ZDX，起售价高达6万美元，结果连续几个月只卖出几百台，成了本田最短命车型之一。

2024年推出的本田Prologu，起售价4.8万美元，也比同级贵2万美元，去年只卖了不到4万辆。

其在中国的两款电车更是如此，早期推出的e:N系列纯电车型，绝大多数都是基于燃油车平台改造的油改电产品，续航短、空间差、智能化水平低，但价格却在15-20万级别。

最终，连本田CEO三部敏宏都认怂了：“这两款车和竞争对手比，他们有点太贵了。”

本田的自嗨还体现在它产品的命名，别人命名遵循家族化，本田却严重碎片化。

本田电车的命名体系是中国一套、北美一套、欧洲一套、日本一套。中国市场叫烨P7、烨S7、e:NS1、e:NP1、e:NS2、e:NP2，光看名字就已经劝退一大批中国用户了。

e:NP2、e:NS1这些拗口又难记的名字，在传播上就先输一筹。烨系列车更惨，有人发现烨=火化，网上有人直接调侃成“火化车”，两大品牌双双哑火，堪称起名翻车教科书。

第二重误判：病急乱投医，销量利润两头为难

比电动车失败更致命的，是本田赖以生存的燃油车基本盘，也在被全面瓦解。

曾经的入门神车飞度，2025年10月单月只卖了3辆；曾经的B级车标杆雅阁，在小米SU7、比亚迪汉面前，省油、耐用的优势荡然无存；曾经的销量支柱CR-V，月销从2万辆跌到1.4万辆，近乎腰斩。

广汽本田更惨，月销量已跌破一万辆，按这个速度2026年将逼近车企生死线。

造成这种两面为难的根本原因是，本田一直抱着渐进式转型的幻想。

他们天真地以为，从燃油到电动的转变，会像当年从自吸到涡轮增压一样缓慢线性发展。自己有的是时间搞技术储备，最后靠深厚造车底蕴后来居上。

然而，中国新势力品牌都在用互联网思维造车，新车研发周期已经被卷到18-24个月。

本田在公告里无奈承认：新兴车企利用较短的产品开发周期，在软件定义车辆上具有显著优势，导致本田无法提供更具性价比的产品。

为了守住在中国的市场份额，本田不得不通过大幅降价保命，然而这个“昏招”反而摧毁本田积累多年的品牌价值。

中国汽车流通协会数据显示，CR-V三年保值率从巅峰期78%跌到60.27%，雅阁、思域同步下滑。对于本田的一些用户来说，高保值率曾是买日系车的核心考量，如今保值率一降也就失去了一个必买的理由。

打动不了用户的心，自然也撬动不了用户的钱包。

本田翻盘最快的捷径，走丰田的老路

当然，本田作为日本巨头还有名气和用户基数在，想真正重整旗鼓并非没有希望。

从最新的动作来看，本田选择了一条最稳妥，但也最无奈的路径，走丰田的老路强化混动技术。

最近本田宣布，将调整资源分配，重点强化混合动力车产品线，计划在2027年到2030年，在全球推出13款新一代混合动力车型。

不得不说，这确实是本田当下最对症的“速效救心丸”。

一方面，这是本田的舒适区。

它的i-MMD系统在业界口碑极佳，曾被称作“双田混动”之一。相比于在纯电领域从零开始追赶，深耕混动显然更能发挥其在发动机、电机耦合方面的技术底蕴。

另一方面，市场确实有饭吃。在全球电动车增速放缓、充电设施不完善的背景下，无需充电、没有里程焦虑的混动车，正在成为市场的新宠。

看看丰田就知道了，2026年丰田直接宣布多款主力车型取消纯燃油版，全系混动化，甚至敢喊出油电同价的口号，销量依然坚挺。

哪怕是中国市场，今年还在坚持纯电路线的车企，只剩特斯拉和蔚来两家了。

对于本田来说，退一步不至于海阔天空至少有肉吃。

稳住北美和亚洲市场的混动基本盘，就能为汽车业务赢得宝贵的喘息时间，继续靠摩托车业务赚钱来养活未来的纯电研发。

然而，走丰田的老路，虽然稳妥，却也意味着本田暂时失去了拔尖的机会。

因为混动终究只是过渡路线，且在中国市场，这条过渡路线的窗口期也在急剧收窄。比亚迪的DM-i已经把插混的价格打到了7.98万，油耗打得比日系还低。

更何况即便是在混动车上，中国消费者对智能化的要求也是一视同仁的。如果本田的新一代混动车，依然搭载着那套被吐槽卡顿的车机系统，还是难以挽回中国市场。

本田们想绝地逆袭，光靠减薪和换帅是不够的，它们需要重新找回的，不只是产品的竞争力，更是对市场变化的敬畏之心。

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本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：云摇，36氪经授权发布。