助贷的「生死时刻」

这场持续多年的「猫鼠游戏」，终于走到了摊牌时刻。

——馨金融

「有很长一段时间，我觉得这个行业已经历劫完毕，很难想象它还能遭遇什么样的致命性打击，现在看来，之前还是太乐观了。」

面对春节前后汹涌而来的舆情，以及紧随而至的强监管落地，一个在助贷行业浮沉了10多年的从业者向我感叹。

「国内的业务基本做不下去了，只能去海外市场看看机会，虽然海外市场也要变成一片红海。」

资金方集体退潮，中小平台批量出局，腰部平台们的业务剧烈收缩，甚至开始直面「生存还是毁灭」的挑战。

就连向来掌握合作主动权的头部大厂们，也不可避免地面临负增长的压力。

从2017年现金贷监管收紧，到2025年「最严助贷新规」落地，这个行业似乎总在经历「生死时刻」，但从业者隐隐感觉到，这一次与以往任何一次都不太一样。

旷日持久的「围剿」

这波针对助贷的「围剿」，始于春节前夕。

2月13日，携程旅行、高德地图、同程旅行、飞猪旅行、航旅纵横、去哪儿旅行六家出行平台被三部委联合约谈，原因是在与金融机构合作开展借贷业务中存在不规范问题。

这个时间点选得格外微妙，春节长假之前，正是出行平台的营业高峰。

业内传言，导火索是年初的一篇自媒体文章，内容直指携程、同程等主要出行平台跨界布局网贷业务，且不满足于出行场景的消费分期，车抵贷、房抵贷、现金贷……几乎无所不包，引发大量用户投诉。

但那篇文章只是掀开了冰山一角。

中消协发布的2025年投诉分析报告显示，2025年全国消协组织受理的金融服务类投诉达14791件，同比增长超过118%，投诉占比近乎翻番，这也金融服务类投诉近些年来首次挤入服务类投诉前十。

数据来源：中国消费者协会

报告明确指出，非银行金融信贷投诉增幅尤大，不当催收与变相「高利贷」问题集中。

经过一个长假，舆情非但未平息，反而愈演愈烈。

先是「400元分36期」「借1.36万需还2.68万」的「迷你贷」登上热搜，紧接着又有平台被曝通过黄金饰品溢价销售违规分期套现，将持牌机构湖北消费金融卷入舆论漩涡。

就在这风口浪尖，《财新周刊》又祭出了一记重锤，一篇关于助贷行业深度调查的报道详细拆解了助贷新规落地半年来的行业变局，并透露出监管还将持续收紧的信号。

财新的影响力无需赘言，这也让助贷行业更加「瑟瑟发抖」。

短短一个月内，几波负面舆情接连袭来，其实，曝出的问题都是老生常谈——利率超标、费用不透明、暴力催收、数据滥用。在2017年趣店上市后引发的舆论风暴中，这些问题就已经受到广泛关注。

在过去9年里，助贷行业也从未远离这些乱象，一直在「舆论风暴」与「行业整改」之间反复横跳。

说到底，对于大部分助贷平台来说，服务于「下沉」市场的客群，就很难突破用高利率覆盖高风险的商业逻辑。再加上，早期野蛮生长遗留问题过多，行业难以彻底摆脱发展惯性

事实上，伴随这一波舆情，还有一些尚未公开的消息，也增加了业内人士的不安。

比如，某些头部大厂收购消费金融公司的方案被紧急叫停。按理说，这本是平台为合规而将业务纳入持牌消金框架的常规动作，却在临门一脚时被按下暂停键。 

一位从业者坦言：「好歹以前打的都是明牌，我们知道监管要什么、底线在哪里。现在是真有点心里没底，不知道接下来会面对什么。」

棘手的「困局」

有人将这一切变化归结为「9号文」的影响（注：2025年下发的《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》），这份文件也被业内称作「最严助贷新规」。

尤其是关于贷款利率的约束——将增信服务费计入借款人综合融资成本，并明确不得超过年化24%的利率上限，封死了助贷平台变相收取高利率的「后门」。

新规的影响固然存在，但从2025年4月发布到10月正式实施，监管部门已经预留了存量业务消化期和过渡期。

而且，在文件刚发布时，不少从业者反而觉得，新规比预期中温和。因为它没有设置助贷准入门槛，也没有设置助贷平台的分润上限，这让不少中小平台也松了一口气。

但没曾想，「9号文」落地后，监管仍在持续加码。

比如，过去几个月里，部分消费金融公司的单笔借款平均利率被「窗口指导」降至20%以下。

与此同时，据媒体报道，小贷公司也被要求不得新发综合融资成本年化超过24%的贷款，甚至于，新发贷款综合融资成本逐步降至1年期贷款市场报价利率（LPR）的4倍以内（注：参考最新报价，约为12%）。

并且，监管还配套打出组合拳，要求支付机构、征信中心等切断与违规业务机构的合作，不留任何灰色地带。

如果说过去对于助贷乱象的整治是「打地鼠」模式，打掉一种模式，平台换个「马甲」还能继续活跃，现在则是「断根基」，通过费用穿透和全链路的严格约束切断一切可能。

这样一来，助贷行业的生存空间几乎被压到极致了。

汹涌的负面舆情是表，在如今的市场环境下，需要对助贷行业所带来的「风险外溢」重新从严评估才是里。

助贷，作为金融服务中的一环，也是对接金融「供给」与「需求」的工具，无论它过往是否为「普惠金融」开路，现在，其带来的居民杠杆风险已不容忽视。

眼下，宏观经济与消费复苏仍待时日、就业与收入预期走弱，导致居民收入水平与还款能力承压，此前累积的债务风险集中爆发。

这其中，有部分平台为了攫取利润故意为之，这些平台基于自身的精细化运营能力，将高共债用户作为短期收割对象——明知用户已在多个平台借款，仍通过「以贷养贷」维持其还款能力。

但更深层的问题在于，很多风险传导已经超出单一平台的控制范围。随着平台规模扩张，客群从最初的极下沉人群逐步渗透至白领群体，与信用卡客群产生交集，对银行信贷体系形成冲击。

换言之，助贷平台要在合规框架内实现商业可持续，要在优化风控的同时满足客户需求，变得越来越难。

生死存亡的大考

按照如今的局势，到底有多少平台能够活下来？

行业里基本已经形成共识，面对严苛的利率约束，保守估计，只有「腰部」以上平台有可能实现盈亏平衡。

而所谓的「腰部」平台，无非是「头部」六大（蚂蚁、抖音、京东、美团、度小满、腾讯）之外的寥寥几家。

当下的市场环境本就不容乐观。

信贷需求疲软、息差压力增加、共债风险上升带来的不良侵蚀，这种压力已蔓延至整个消费信贷领域，连客户质量更好的信用卡行业也不能例外。

与此同时，随着移动互联网的流量红利消逝，资源向头部平台聚集，加上监管的收紧加剧了平台对于优质客户的争夺，互联网助贷平台的获客成本水涨船高。

再加上，很多金融机构出于风险和收益的考虑，早已将重心转向自营业务。

在监管重拳与资金方集体退潮的背景之下，2025年四季度成为了助贷行业的一道分水岭。

春节前，上市公司分众传媒连发三份公告，宣布清仓旗下上海数禾信息科技有限公司（下简称「数禾科技」）的股权。根据公告，数禾科技将以合计7.91亿元对价，回购分众传媒所持数禾科技54.97%股份。

数禾科技也算是业内老牌的互联网助贷平台。截至2025年6月，其核心产品「还呗」累计激活用户1.7亿，服务用户达2700万。而且在过去9年里，对数禾科技的投资至少给分众传媒带来了超过9亿元的收益。

但在2025年四季度，数禾科技单季度净亏损约6.84亿元。与此同时，其估值也大幅缩水——54.97%股权账面价值为29.44亿元（未经审计），但评估值仅为7.82亿元，评估减值21.62亿元，减值率达到73.45%。

无独有偶。不久前，港股上市公司百融云创发布公告称，预计2025年公司净利润同比下滑70%-75%。

目前，虽然大部分上市金融科技公司平台尚未发布2025年四季报，但是情况不容乐观。而且，贷款业务风险滞后，对于财报数据的负面影响可能要到今年二季度以后才能显现。

这场持续多年的「猫鼠游戏」，终于走到了摊牌时刻。这一次，没有侥幸，没有缓冲，也可能没有重来一次的机会了。

本文来自微信公众号 “馨金融”（ID：Xinfinance），作者：洪偌馨、伊蕾，36氪经授权发布。