平静的一年春节档，重审吸引观众的理由
在2026年的农历新年，观众迎来了一个前所未有的悠长假期。从2月15日（腊月“史上最长”（ 9 天）的春节档 落下帷幕，票房数字锁定在 57.52亿， 虽然未能复制去年的神话， 相比 2021-2023 年的 60-70 亿水位也显得平庸，但 也算为略显清冷的市场画上了一个平和的句点。
回顾这九天，市场最大的感受不是“冷”，而是“平”。贡献了超一半票房的《飞驰人生3》以29.27亿的成绩一骑绝尘，但也并非引发全民讨论的现象级作品。甚至连往年被频繁诟病的“票价贵”问题，在今年47.8元的平均票价面前也变得温和了许多。
图源：猫眼专业版
与去年95.14亿的“神话”相比，今年的跌幅确实刺眼，但那毕竟是《哪吒之魔童闹海》这种十年难遇的个例。当我们把坐标轴拉长，与2019年的59亿、2018年的57.71亿放在一起看，会发现今年不过是回到了疫情前的常态——只是观影人次与场均人次大幅下滑。
电影市场本就有大年小年，起起伏伏是常态，真正值得我们警惕的，并非数字的回落，而是隐藏在数字背后的观众心态变迁——当看电影不再是过年的“必选项”，春节档真正的水平，就该如此吗？
数字回去了，但市场回不到过去
57.52亿是一个微妙的数字，与2025年那不可思议的95.14亿相比，差点就是“腰斩”了；但与疫情前的2019年（59亿）、2018年（57.71亿）相比，却并非断崖式崩塌。
如果我们剔除2021年（78.43亿）因报复性消费带来的虚高、2024年（80.16亿）的惯性延续，会发现今年春节档的票房体量，实际上更贴近2016年至2018年那一波市场理性增长期的均值。这意味着我们终于告别了“档期神话”的幻觉，那个随便一部片子就能在春节捞走过亿票房的日子，真的要过去了。
从具体影片表现来看，马太效应比往年更加明显。《飞驰人生3》以29.27亿的票房占据了大盘的半壁江山，贡献度超过50%，成为名副其实的“独苗”爆款。相比之下，位于第二梯队的《惊蛰无声》与《镖人：风起大漠》难舍难分，却都没能在档期内破10亿，是2018年之后票房最差的“第二梯队”。《熊出没·年年有熊》此次摆脱了《哪吒之魔童闹海》的影响，终于重回系列平均水平，但也再难复现2024年的20亿水位。
春节档影片票房（图源：猫眼专业版）
更令人担忧的是单日票房的跌幅。大年初一以12.78亿开局，虽远不及去年的18亿，但还算体面。然而到了大年初二，单日票房立刻下跌至8.47亿，跌幅高达三分之一，同比下滑了将近37.5%。整个2025年的春节档，单日票房没有一天低于12亿，假期结束后的工作日票房也超过了这一数字；整个2024年春节档，单日票房也只有假期最后一天低于这个数字。
好在大年初二之后，单日票房跌幅止住了颓势，一直到大年初六的五天时间里，票房下跌区间控制在1.6亿之内。这表明，春节档的下限仍在，只不过下限的位置比往年想象得要更低。映前就缺乏明确观影动力的影片，到映后依旧如此，即便口碑不一，也不会“逆天改命”。任何春节档爆款的诞生都是“天生卖相”与“口碑”双重叠加才能出现。
春节档票房趋势（图源：猫眼专业版）
平心而论，今年春节档影片的平均质量并不差。几部主要影片的豆瓣评分普遍在7分上下，属于及格线以上。但票房表现还是如此平庸，根本原因在于，这些片子没有给观众提供一个“非看不可”的理由。
过去的春节档，不看《流浪地球》，你就错过了国产科幻巨制、中国力量崛起的话题；不看《你好，李焕英》，就错过了全民泪点；不看《哪吒之魔童闹海》更是不可思议的：我们自己的IP、自己传统文化的浓缩，这样的电影怎么能错过？
相关电影海报（图源：豆瓣）
但今年，观众会发现，不看电影也没什么，没有任何一个全民话题是围绕电影展开的，甚至打击盗版行动、屏摄的抨击、高票价的吐槽、电影院过道都坐满了人这些老话题，都偃旗息鼓了——几乎没人关注电影市场到底发生了什么。
这当然与外部环境的影响有关，冬奥、机器人、AI软件红包大战，种种话题都在挤占注意力资源，让电影相关话题很难被普通人关注到。
在春节这个阖家团圆的特殊场景里，看电影的本质是一种社交货币和仪式感消费。当一部电影既不能提供足够的情感宣泄，又不能制造全民热议的话题时，它就会从“刚需”降级为“可选项”——在麻将桌、短视频和出门旅游之间，观众凭什么花钱看电影？
创作者都“去个人化”，那电影只剩类型空壳
如果说票房数字只是表象，那么今年春节档暴露出的深层问题，比“没爆款”更值得警惕——创作者的风格与标签，正在集体退位。
曾经的春节档，周星驰、宁浩、张艺谋、郭帆甚至韩寒，身上都有各自独特的标签，他们的名号有时比演员更响亮，对普通观众来说，观看这些导演的作品，是期待在新片里找到过去那些同样打动、吸引他们的东西。而今天，观众恐怕是失望的。
回顾过往春节档的成功案例，会发现一个规律：那些真正被记住的作品，恰恰是创作者风格与表达最浓烈的时刻。
2019年的《流浪地球》开启中国科幻元年，不仅因为特效突破，更因为创作者在其中注入了独属于中国人的文化内核——“带着地球去流浪”而非抛弃家园，这种价值观的输出，正是创作者个人表达与民族情感的同频共振；同年的《疯狂的外星人》虽口碑两极，却保留了宁浩强烈的作者印记，用荒诞解构权威，争议本身就是话题；而《新喜剧之王》被误解为“炒冷饭”，实则是周星驰最私人的表达，女主角在片场受尽白眼却依然坚持，正是他跑龙套岁月的真实写照。
《疯狂外星人》、《新喜剧之王》剧照（图源：豆瓣）
最能说明问题的是2021年的《你好，李焕英》，贾玲的导演首作技术远非完美，但她“把自己的心挖出来给观众看”，那份溢出银幕的母女亲情，朴素却精准地打动了所有人。
这些案例说明一个朴素的道理：春节档需要的不是“标准件”，而是“真心话”。无论是家国情怀、荒诞解构，还是奋斗自白、母女深情，它们之所以能引爆话题，根源都在于创作者没有隐藏自己，而是把最真诚的情感端到了观众面前。
如今，这些鲜明的个人印记却被稀释、被规训、被类型片的工业流水线磨平。当创作者主动或被动地“去个人化”，电影便丧失了独特的表达，没有表达就没有情绪，没有情绪就没有话题——这套连锁反应的终点，就是春节档的“平”。
今年的创作者们变得“更聪明”了，也变得更“安全”了。曾经的韩寒，是文艺青年的精神领袖。从《后会无期》到《飞驰人生》，他的电影里。那些金句、调侃，那些对平凡人生的关照，构成了独属于韩寒的银幕气质。但在《飞驰人生3》里，文青韩寒消失了。整部影片的重心几乎全部倾斜给赛车戏，近一小时的实景赛车确实拍出了国产片的新高度，视觉冲击力拉满。
《飞驰人生3》剧照（图源：豆瓣）
从“爽片”的维度看，它无疑是合格的工业品。但代价是，导演以往那种用幽默消解苦难、用金句点破人生的个人化表达被压缩到几乎为零。赛车迷看得热血沸腾，普通观众则很容易因缺乏情感代入而感到沉闷——那个曾经最懂如何用文字击中人心的人，如今选择用轰鸣的引擎代替了一切。
它适合春节档，因为它够“燃”够“合家欢”，但也仅止于此——当韩寒不再“韩寒”，观众记住的只有赛道，没有人生。
《镖人：风起大漠》的遭遇则更为可惜。作为一部硬核武侠片，它在动作设计上几乎无可挑剔，吴京的表演更是让人暂时忘掉了演员个人身上网络热梗的喧嚣，重新看到他作为演员的质感。冷兵器的碰撞、大漠飞沙的苍凉，每一帧都透着传统武侠片的精气神。
《镖人：风起大漠》剧照（图源：豆瓣）
然而，受限于电影篇幅和诸多外部因素影响，原漫画中关于江湖侠义、知世郎“花满天下”的复杂隐喻根本无法展开。观众看到了好看的打斗，却看不透人物的动机；感受到了视觉的震撼，却触碰不到精神的共振。好看，但不动人。它本有机会成为一部“有作者表达”的武侠片，却在工业制作的精密流程中，丢失了江湖该有的魂魄。
至于《惊蛰无声》，作为首部聚焦现代国安题材的谍战片，题材上确实有所突破，但影片试图用层层反转制造的烧脑悬疑感，对于有观影基础的观众来说，难言惊喜。比豆瓣评分更令人唏嘘的是，这部影片几乎看不出任何导演的个人痕迹——它是一部可以被任何导演署名、被任何团队复制的“标准化产品”，唯独不是一部有作者气质的作品。
《惊蛰无声》剧照（图源：豆瓣）
唯一称得上展现出部分作者气质的影片，或许是最不被留意到的《星河入梦》。这部影片延续了导演韩延对奇幻与现实交织的偏好，放在任何一个普通档期，或许不至于仅收几千万票房。但在春节档，它成了彻底的炮灰。
当观众的首选是喜剧、是合家欢时，这种带有文艺气质的奇幻片，连成为备选的资格都没有。这并非影片的失败，而是档期选择策略的错位，韩延的风格和标签，不该选择在这样的档期“牺牲”。
如果创作者收起自己的标签，留给观众的就只剩下制作精良却味同嚼蜡的类型空壳。春节档的残酷不在于竞争激烈，而在于它用最大的流量倒逼创作者做出最安全的选择——割舍一些表达，拥抱工业标准。于是，我们得到了一个“什么都有，但什么都不够打动人”的档期。
赢得了稳妥，却输掉了与观众对话的可能。这或许比票房数字的回落更值得警惕：当创作者都不敢再在影像里表达个性与创造力，电影还剩下什么？
档期红利吃完，拼的是“优先级”和爆发力
尽管整体平淡，但今年春节档并非没有亮点。《镖人：风起大漠》在假期尾声的“逆跌”，给行业提供了一个极佳的观察样本。
为什么是《镖人》？这背后隐藏着大档期观影的“优先级”逻辑。春节观影，本质上是一种社交行为。大年初一、初二，人们拖家带口，首要选择一定是《飞驰人生3》这样的喜剧，或者是《熊出没》这种亲子向的刚需产品。这时候的电影，承担的是维系家庭情感、营造节日氛围的功能。
而随着假期进入后半段，单身观众、资深影迷慢慢回到观影主力，他们更愿意根据自己的口味选择影片，这时候，《镖人》这种硬核类型片的机会就来了。票房连续逆跌证明，只要内容足够硬核，即便开局不利，也能在后半程找到属于自己的观众。
《镖人：风起大漠》日期票房（图源：猫眼专业版）
也就是说，在档期红利逐渐吃尽的今天，比拼的不再是谁能挤进档期，而是谁能在观众的有限时间里占据“优先级”。春节档之所以是最大的蛋糕，是因为它拥有最短的时间、最大的流量池。
这要求影片必须具备极强的爆发力。除了《飞驰人生3》凭借最普适的类型和顶级的工业水准，在第一时间占据社交场景制高点之外，今年档期其他影片几乎没有一部具备真正的“档期爆发力”。
所谓爆发力，不是简单的票房高低，而是一部影片在极短时间内引爆全民话题、制造社交货币、形成“不看就落伍”氛围的能力。
而那些既没有话题性、又不具备类型壁垒的影片，则成了最尴尬的存在。它们或许质量尚可，或许主创用心，但在观众有限的假期里，找不到任何一个非看不可的理由。这也解释了为什么今年会出现“大年初二单日票房骤降”的现象——当第一批观众看完后发现影片缺乏值得讨论的后劲，后续的观影热情便迅速冷却。
这也提醒着行业，创作者不能再简单地依赖档期的“水位”来分一杯羹。过去，挤进大档期就等于拿到了保底票房；现在，观众会用脚投票，将那些“可看可不看”的影片迅速抛弃。真正的安全感，只能来自于对观众心理的精准洞察——在春节，观众到底想要什么？是单纯的欢笑，是视觉的奇观，还是一种能够参与讨论的社会货币？
历年春节档对比（图源：猫眼专业版）
不必为“大小年”的轮转而焦虑，因为波动本就是市场的常态；但也不能对“表达缺席”和创造力的平庸视而不见，因为这才是决定市场天花板的真正天花板。我们不得不承认：电影失去与观众对话的能力，是过于危险的事。技术的进步可以拉长赛道的长度，却填不满人对思考力、情绪的需求深度。
或许，比起纠结于档期票房的起伏，更应该思考的是，重新审视超级大档期，审视它的票房容量与影片爆发力和观影优先级之间的关系，以此，让下一个能让观众放下手机、走进影院的时刻，仅仅因为“这是我想看的”而非“这是过年该看的”。
本文来自微信公众号“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：小鹿，编辑：刘南豆，36氪经授权发布。
